Content is king

Content is king. Distribution is queen.

Content marketing, czyli komunikacja firmy oparta o treści użyteczne dla potencjalnych klientów. Jest z nami od ponad dekady, ale można odnieść wrażenie, że wciąż się go uczymy: firmy B2B, sklepy internetowe, branża FMCG, profesjonalni wydawcy… No i eksperci w agencjach PR. Musimy się stale uczyć, bo zmieniają się reguły dystrybucji treści, dyktowane w znacznej mierze przez takich gigantów, jak Google czy Facebook.

Nawet najlepszy, najciekawszy tekst, przygotowany w oparciu o rzetelną analizę rynku i potrzeb klientów, nie obroni się sam. Opublikowany na Twojej stronie internetowej będzie czekał na przypadkowych gości. Musisz mu pomóc dotrzeć do właściwych osób angażując swój czas, a niekiedy i środki, żeby Królowa Dystrybucja była dla niego łaskawa. Na tym właśnie polega dobry content marketing.

Kanały własne firmy

Masz do wyboru naprawdę szerokie spektrum narzędzi. Ale nie łudź się, że rozwijanie kanałów własnych można robić po godzinach, jedną ręką w czasie spotkań wideo albo kiedy Ci się akurat przypomni, bo mówili o tym na szkoleniu. Kluczem do sukcesu jest w tym przypadku KONSEKWENCJA.

Nie próbuj być aktywnym we wszystkich mediach społecznościowych, jeśli nie masz na to czasu. Wybierz jeden lub dwa kanały i dostosuj treści do odbiorców, którzy zgromadzili się wokół Twojej marki (lub których dopiero chcesz zgromadzić). Nie kopiuj na LinkedIna postów z Instagrama i nie wrzucaj na Facebooka linków do YouTube. Każdy z tych kanałów ma swoją specyfikę i swoich użytkowników.

Kanały własne to także newslettery. Nie musisz wysyłać ich regularnie, nie musisz też przejmować się zachowaniem tych samych rubryk czy kategorii. Szanuj czas swoich czytelników i dziel się z nimi tylko tymi materiałami, które są ważne. Możesz przesłać maila z jednym tylko tekstem – to lepsze niż tematy zapchaj-dziury. Ważne, żebyś wypracował sobie swój własny styl komunikacji z odbiorcami. Pomyśl, za co lubisz niektóre newslettery? Czym się wyróżniają? Podpatruj i ucz się od najlepszych. I, oczywiście, analizuj statystyki otwarć i klików.

Recycling treści

To działanie powinieneś polubić! Chodzi o teksty lub inne materiały, które angażowały jakiś czas temu użytkowników. Możesz je po roku odświeżyć i znów puścić w obieg. Sprawdź, czy dane są aktualne, czy nie pojawiły się jakieś nowe badania albo case studies.

Możesz też rozważyć przerobienie treści w innym formacie. Z artykułu zrobić infografikę albo animację wideo. Posta wydłużyć do artykułu. Temat, który okazał się swego czasu interesujący, omówić z gościem podczas webinaru albo podcastu. Miksuj formaty, bo klienci nie znoszą nudy.

Evergreeny

„Najbardziej lubimy te piosenki, które znamy”. Podobnie działa content marketing. Są treści, które zawsze się klikają. To wszelkiego rodzaju listy trendów, podsumowania zmian i poradniki. Do tych ostatnich szukaj inspiracji w Google Trends albo Answer the public. Pamiętaj jednak, że z tych samych narzędzi korzysta Twoja konkurencja. Oni też tworzą content. No, chyba, że działasz w naprawdę wąskiej niszy, albo jesteś liderem rynku i niczego się nie boisz.

Postaw na SEO

Obecnie każdy marketer, ekspert PR czy komunikacji musi znać podstawy SEO. Nawet jeśli od kwestii technicznych / informatycznych będzie miał osobnego specjalistę, to w zakresie doboru słów kluczowych, formatowania tekstu, budowania zdań i akapitów odpowiedniej długości – powinien się sprawnie poruszać. Algorytmy Google mogą się zmieniać, ale jeśli materiał będzie tworzony z myślą o zainteresowaniu potencjalnego klienta (a nie np. handlowców czy prezesa) to znacząco zbliżysz się do sukcesu. Pilnuj też prostego języka. To trend, który obejmuje coraz więcej instytucji i firm. Nie bądź urzędnikiem, nie pisz zdań wielokrotnie złożonych na 4 linijki, bo zniechęcisz nie tylko czytelników, ale i roboty Google.

Zaplanuj budżet

Nie licz, że sama dystrybucja organiczna Twojego contentu przyniesie satysfakcjonujące efekty. Prawdopodobnie trafisz w ten sposób do osób, które i tak już lubią twoją markę. Jeśli chcesz poszerzyć zasięg i w konsekwencji zwiększyć sprzedaż, zaplanuj budżet na promocję przygotowanego przez Ciebie materiału. Mam namyśli nie tylko posty sponsorowane w mediach społecznościowych (które coraz bardziej się zapychają), ale także płatne publikacje w mediach tradycyjnych. Treści, które najwięcej mówią o Twojej marce, możesz też wesprzeć reklamami w Google.

 

Lista działań, które można podjąć, aby przygotowany dużym nakładem pracy content dotarł do odpowiednich osób, jest długa. Powstają na ten temat książki i kilkudniowe szkolenia. Tutaj zasygnalizowałam tylko niektóre. Zachęcam do pogłębiania wiedzy na stronach Marketer + oraz Nowy Marketing - znajdziecie tam sporo artykułów omawiających content marketing. Możecie też zajrzeć do innych materiałów na naszej stronie.

PS

A wiedzieliście, że autorem zdania „Content is king” jest Bill Gates? 😉

 


mózg

Jak dotlenić mózg i mieć więcej energii na wiosnę

Co robić i co jeść, żeby do głowy wpadały same dobre pomysły, a koncentracja na zadaniach była wyższa? Jak zadbać o swój mózg? Odpowiedzi w tekście!

Zdarzyło się Wam kiedyś paść ofiarą słynnego „wiosennego przesilenia”? U mnie w rodzinie określało się w ten sposób trudną do wytłumaczenia ospałość (lenistwo?), która ogarniała nas zazwyczaj pod koniec marca. Niby dzień już dłuższy, ptaki głośno śpiewają, więcej słońca, temperatury ciągną w kierunku 10 stopni… A jednak jakoś nic się nie chce. Człowiek taki zmęczony, najchętniej poszedłby na wagary, albo… spać. Te pierwsze wiosenne cieplejsze dni zaskakują nasz organizm i szybko męczymy się w za ciepłych kurtkach. Jak zatem odzyskać energię?

Odpowiedź jest prosta: trzeba dotlenić swój mózg!

Rusz się!

Mózg stanowi u człowieka jedynie 2% wagi ciała, ale pochłania aż 20% tlenu i energii. Wbrew powszechnemu przekonaniu, jego aktywność metaboliczna utrzymuje się na stałym poziomie. Bez względu na to, czy odpoczywamy, czy jesteśmy pochłonięci aktywnością fizyczną lub umysłową, prawie nie ma różnic w poborze glukozy.

Najprostszym sposobem na dotlenienie mózgu jest aktywność fizyczna. A najlepiej  - aktywność o charakterze aerobowym, podnosząca na dłuższy czas tętno. Nie powinno się ćwiczyć w domu ani w zamkniętych pomieszczeniach. Skuteczniejsze będzie wyjście na świeże powietrze. Można pobiegać, ale nie każdy lubi biegać przed pracą. Ja zdecydowanie preferuję rower. Nawet 20 -30 minut na dwóch kółkach pozwala się skutecznie obudzić, poprawia humor, dotlenia lepiej mózg i aktywizuje go. To się nazywa dobrze zacząć dzień. Podczas pierwszego pandemicznego lockdownu tego mi najbardziej brakowało – rowerowej przejażdżki na początek i koniec dnia pracy.

Mój sposób na więcej energii? Rower. I to nie od święta, nie w weekend, nie tylko przy ciepłej, słonecznej pogodzie, ale codziennie. Po to, żeby mózg lepiej funkcjonował. Po to, żeby więcej się chciało, żeby powstawały lepsze pomysły, żeby koncentracja była wyższa… Długo by wymieniać. Do tego bezcenne wrażenia: obserwowanie kormoranów na Wiśle, pierwsze krokusy na trawniku, coraz bardziej zielone drzewa, wznoszące się wyżej i wyżej słońce. Codzienne ćwiczenia z zachwytu nad światem. A jak pada deszcz, zacina śniegiem albo wieje, że urywa głowę? Wtedy przejazd rowerem staje się walką o życie i do pracy dojeżdżam przekonana, że jestem bohaterem.

Znajdź swój sposób

Trudno namawiać na rowerowanie do pracy osoby, które do biura mają 50 km. Każdy powinien znaleźć swój własny sposób i własną aktywność fizyczną. Na szczęście na rynku jest szeroki wybór różnego rodzaju aplikacji, które mierzą aktywność fizyczną, nie mówiąc już o coraz popularniejszych sportowych zegarkach i fit opaskach. W aplikacjach można dołączyć do wyzwania, czyli zaplanować wykonanie określonych treningów, np. ustalić liczbę kilometrów, które się w określonym czasie przebiegnie lub przejedzie na rowerze. Aplikacja będzie przypominać nam, ile czasu mamy jeszcze na wykonanie wyzwania, może też porównać nasze osiągnięcia z tymi naszych znajomych.

Nakarm swój mózg

Nasz mózg, obok dotlenienia, potrzebuje też energii. Tutaj z pomocą przychodzi zróżnicowane dieta. Warto pamiętać o występujących w rybach morskich kwasach omega 3 i omega 6, które zwiększają półprzepuszczalność błon komórkowych i dzięki temu wszystkie substancje (a także tlen) lepiej odżywiają komórki. W ciągu dnia można pomóc mózgowi sięgając np. po:

  • pestki dyni, bogate w cynk, który jest istotny dla wzmocnienia pamięci i szybkości myślenia;
  • gorzką czekoladę o zawartości kakao minimum 70% (dwie kostki dziennie), która działa antydepresyjnie, obniża ciśnienie krwi, poprawia wydolność serca, zapobiega miażdżycy oraz polepsza zdolności matematyczne. Ciemna czekolada likwiduje też uczucie zmęczenia fizycznego i umysłowego;
  • owoce borówki amerykańskiej, które naturalnie dopingują mózg, ponieważ mają właściwości przeciwutleniające i przeciwzapalne, spowalniają procesy starzenia się komórek nerwowych;
  • awokado, o dużej zawartości tyrozyny, aminokwasu pełniącego istotną rolę w tworzeniu neuroprzekaźników.

Tę listę zaczerpnęłam z raportu „Mental master” przygotowanego trzy lata temu przez ekspertów firmy Human Power (podówczas naszego klienta). Warto obserwować ich stronę na LinkedInie – publikują dużo ciekawych informacji na temat tego, jak dbać o swój mózg i energię do działania.

Niezależnie od tego, czy dopada nas wiosenne przesilenie, czy sami nie wiemy, co jest powodem spadku energii, warto wspomóc nasz mózg i dostarczyć mu więcej tlenu i dobrych składników odżywczych. Przed pracą, w trakcie pracy i także po. A jeśli ktoś chce zrobić sobie prawdziwe out of office, polecam zaplanowanie rowerowego weekendu lub urlopu. Wiele inspiracji znajdziecie na stronie Znajkraj.pl.

 


LinkedIn

Wszyscy mówią: LinkedIn!

„Nasz prezes chciałby publikować swoje posty na LinkedInie”... „Jakie są najlepsze praktyki w prowadzeniu strony firmowej na LinkedInie?”... „Jak stworzyć strategię social selling?”...  Ostatnio coraz częściej klienci zwracają się do nas w tych sprawach.

LinkedIn - skąd się bierze jego rosnąca popularność?

To serwis społecznościowy, który powstał w Kalifornii w Stanach Zjednoczonych w 2002 roku. Od 2016 roku jego właścicielem jest Microsoft. Dostępny jest w kilkunastu językach, w tym również w polskim. Wyróżnikiem LinkedIna jest jego profesjonalny charakter i przewaga treści eksperckich dotyczących różnych branż. Początkowo LinkedIn był wykorzystywany głównie w celach rekrutacyjnych. Wciąż niektórzy uważają, że ich profil to rodzaj wirtualnego CV, a jakąkolwiek aktywność warto wykazywać jedynie w sytuacji poszukiwania pracy. Takie myślenie jednak świadczy o niedocenianiu wszystkich możliwości LinkedIna, w którym obecnie na całym świecie 700 mln użytkowników buduje swoje sieci zawodowych kontaktów. W Polsce o tempie rozwoju może świadczyć fakt, że w ostatnim roku miesięcznie przybywało średnio 40 tys. nowych kont.

A zatem: po co nam LinkedIn?

Po to, żeby rozmawiać o swojej branży, obserwować ekspertów i liderów opinii, być na bieżąco z nowinkami. Ale także po to, by dzielić się swoją wiedzą, chwalić osiągnięciami, omawiać case studies. No i dyskutować. Pamiętając o tym, że portal zrzesza profesjonalistów, lepiej zatem zabierać głos w taki sposób, jakbyśmy to robili na konferencji branżowej.

Oprócz budowania marki osobistej, na LinkedInie można również prowadzić bardziej zaawansowane działania, m.in. rekrutacje, kampanie reklamowe, czy nawiązywanie kontaktów handlowych (social selling). Obok bezpłatnej wersji profilu dostępna jest również wersja premium, umożliwiająca m.in wysyłanie większej liczby wiadomości prywatnych, czy sprawdzanie, kto odwiedził nasz profil.

Przyszłość LinkedIna

Niektórzy mówią, że LinkedIn „fejsbuczeje”. Nie ma na nim co prawda zdjęć z dziećmi, czy wakacyjnych widoków, ostatnio jednak pojawiły się np. stories, wzorowane na tych dostępnych dla użytkowników Instagrama i Facebooka. Jednak, dopóki na Linkedinie ludzie będą przede wszystkim rozmawiać o pracy, pozostanie on wyjątkowy. A biorąc pod uwagę pandemię i niedobór rozmów korytarzowych w biurze, można śmiało prognozować dalszy rozwój tej platformy społecznościowej.

 


social media

Social media – PR dla firm B2B

Myli się ten, kto myśli, że social media są tylko dla branży modowej czy FMCG. W błędzie jest ten, kto uważa swoich klientów za zbyt poważnych i za starych na śledzenie social media. Racja zaś jest po stronie tych, którzy eksplorują nowe kanały komunikacji z rynkiem, uczą się ich (często na błędach) i nawiązują nowe relacje.

Social media są już z nami tak długo, że korzystać z nich nauczyło się także pokolenie seniorów (definiuję je jako 70 +, czyli osoby, które nie są już czynne zawodowo). Kto się opierał, tego przymusiła pandemia. Jednak nie wszystkie firmy korzystają z tych kanałów do komunikacji i budowania wizerunku. Ba, niektóre zachowują się tak, jakby uważały je za miejsce nielicujące z powagą ich biznesu. Rozmawiałam ostatnio z pracownikiem międzynarodowej firmy, która ma zakaz budowania stron na Facebooku we wszystkich krajach, w których działa. Cóż, może kiedyś coś nie zagrało i się zniechęcili.

Social media – garść statystyk

W Polsce jest 19 milionów aktywnych użytkowników mediów społecznościowych, co oznacza penetrację na poziomie 50 proc. (dane ze stycznia 2020 r, źródło: we are social & HootSuite). Średnio w mediach społecznościowych spędzamy 2 godziny dziennie. 97 proc. użytkowników mediów społecznościowych korzysta z nich na swoim smartfonie, co jest ważną wskazówką dla osób prowadzących komunikację w tych kanałach.

Klienci Twojej firmy zapewne również są w mediach społecznościowych. Niektórzy prywatnie, ale znakomita większość również zawodowo – śledząc tematy branżowe, liderów opinii, czy konkurencję. Twoja firma powinna wykorzystać te kanały:

  • do tworzenia wizerunku eksperta,
  • do komunikacji z potencjalnymi klientami,
  • niekiedy też do obsługi zapytań aktualnych klientów, gdy zawiodą inne kanały,
  • do budowania społeczności osób zainteresowanych branżą,
  • do nawiązywania relacji.

A zatem, pytanie nie brzmi: “czy być obecnym w social media z komunikacją B2B?” ale: „Jak to robić?”, „Gdzie, w których kanałach?”

I o tym zaraz pokrótce opowiem.

LinkedIn 

Jeśli chcesz postawić na branżowe dyskusje, eksperckie porady i social selling, wybierz LinkeIn. Pamiętaj, że te aktywności wymagają zaangażowania pracowników, a zwłaszcza zespołu sprzedażowego. Sam zespół komunikacji czy PR (ani tym bardziej agencja) nie dostarczy ciepłych leadów z LinkedIna. Może co najwyżej podpowiedzieć kilka zabiegów, które uatrakcyjnią przekaz Twojej firmy.

LinkedIn to również doskonałe narzędzie rekrutacyjne. Wiele osób, które planują zmienić pracę, swoją opinię o poszczególnych firmach wyrabiają sobie właśnie zaglądając na LinkedIn. To tutaj można umieszczać bardziej bezpośrednie, nieszablonowe ogłoszenia rekrutacyjne. Można przedstawiać szefa zespołu i jego członków, każdy może poprosić o poszerowanie ogłoszenia w sieci kontaktów.

Twitter

Dziennikarzy, którzy piszą o Twojej branży, możesz znaleźć na Twitterze. Włączając się w ich dyskusje, komentując ich teksty, możesz niekiedy więcej zdziałać niż wysyłając informacje prasowe. Ale znów – na to trzeba mieć czas, nie można tego robić z doskoku.

Analogicznie, na Twitterze możesz prowadzić relacje inwestorskie i docierać do liderów opinii, np. członków think tanków, organizacji pozarządowych, czy nawet pracowników ministerstw i sejmowych komisji. Nie ryzykuj prowadzenia wymiany postów na Twitterze wieczorową porą z butelką piwa w ręku – przecież w „normalnych” warunkach ze wszystkimi tymi ludźmi spotykałbyś się oficjalnie, ubrany w garnitur.

Facebook

Tak, tak, Facebook to też jest miejsce na relacje B2B. Zwłaszcza dla małych i średnich przedsiębiorstw, działających w mniejszych miastach, czy w specyficznych niszach. Wiadomo, język komunikacji może być bardziej swobodny, możemy pozwolić sobie na więcej emocji i więcej zdjęć. Możemy się chwalić osiągnięciami, pokazywać pracowników przy ich codziennych zajęciach, celebrować sukcesy naszych klientów i kontrahentów, włączać się w różne akcje (i sami je inicjować) i komentować wszystko, co dzieje się w branży.

Facebook powinien być kolorowy i ciekawy, powinien żyć i wprost zachęcać do rozmowy (a właściwie: do pogadania - czujecie różnicę?).

YouTube

W branży B2B szczególnie ważne są tutoriale, filmy instruktażowe, materiały pokazujące zalety produktów i rozwiązań, a także opinie klientów. Warto gromadzić je na własnym kanale YouTube, nawet jeśli wszystkie były zrobione na potrzeby social media i strony internetowej. YouTube to potężna wyszukiwarka, wiele osób tam właśnie poszukuje informacji o tym, „jak zrobić…?”. Nie powinno się rezygnować z obecności w tym kanale.

Instagram

Jeśli Twoje produkty da się pokazać na pięknych zdjęciach lub jeśli Twoje usługi przyczyniają się do powstania pięknych miejsc, przedmiotów, itp. nie rezygnuj z Instagrama. Sprawdź hasztagi, które kojarzą Ci się z działalnością twojej firmy. Zobacz, co już jest, a czego jeszcze brakuje. Poszukaj w zespole osoby z pasją do fotografii, zainwestuj w dobre filtry albo w agencję z kompetencjami w obszarze Instagrama – i do dzieła!

Przy okazji, polecam na naszym blogu tekst o mobilnym przyborniku social media managera działającego na Instagramie!

Podsumowując: social media przestały już być zabawką dla nastolatków i celebrytów. To jedne z wielu narzędzi komunikacji, posiadające ogromną zaletę: mamy wpływ na publikowane treści. PR często podkreśla znaczenie tych tzw. nowych mediów. Nie powinno się ich pomijać, ale jednocześnie trzeba pamiętać, że każde działanie musi wpisywać się w strategię firmy. Warto rozpisać sobie cele, które chcemy osiągnąć komunikując się w social media, a następnie przygotować plan i zgodnie z nim działać. Pamiętając, że dobry plan to taki, który uwzględnia też sytuacje kryzysowe. Ale o tym innym razem!

 


Content marketing

Strategia content marketing — jak zacząć?

W ciągu 1 sekundy w Google wpisywanych jest aż 80 000 zapytań! Trudno sobie wyobrazić, ile stron, produktów, pojawia się w ciągu tej jeden sekundy. Nie narzekajmy na obfitość treści, ale… Jak sprawić, żeby użytkownik Internetu trafił na właściwą stronę? W kompleksowej odpowiedzi na to pytanie muszą znaleźć się działania SEO oraz strategia content marketing. Dlatego nie sposób dziś mówić o PR bez kompetencji w tych obszarach.

Chcesz robić dobrą komunikację? – obserwuj trendy

Ostatnio w przestrzeni medialnej trafiłam na osobę, która przedstawiła się jako „trend watcher”. Jednak zadanie obserwowania, analizowania trendów i wyciągania wniosków nie jest przypisane tylko do wybranych specjalistów. Każdy, kto na co dzień zajmuje się komunikacją, czy w obszarze PR, czy marketingu, powinien pracować z trendami. A szerzej mówiąc, powinien jak najwięcej interesować się otaczającym go światem. W dobie czwartej rewolucji przemysłowej mamy ułatwione zadanie. Dzięki sztucznej inteligencji i obliczeniom kwantowym możemy szybko analizować napływające dane, np. o tym, jak klienci zachowują się na stronie internetowej firmy, co oglądają w sklepie internetowym, jakie treści czytają, jak reagują na kampanię reklamową i czego szukają w mediach społecznościowych. Czasem wręcz danych jest tak dużo, że marketer zamienia się w analityka i spędza więcej czasu nad Excelem niż nad Wordem. Excel to w tym przypadku symbol danych liczbowych, a Word – symbol komunikatów, pracy z językiem. Dane to teraz punkt wyjścia każdej strategii komunikacji. Zanim rzucimy się w wir pracy i działania (pisanie tekstów na bloga, tworzenie planów content marketingowych, wybieranie słów kluczowych, itp.), sprawdźmy, czym interesuje się grupa docelowa danego produktu.

Czego możemy nauczyć się od … hulajnogi? 

Pracując dla klienta z konkretnej branży wybieramy treści, które mogą nas zainspirować przy tworzeniu informacji prasowych czy artykułów na bloga. Szukamy zmian w prawie, przełomowych wynalazków, branżowych wydarzeń, śledzimy ekspertów i liderów opinii, a także konkurencję.

Ale to nie wszystko. Czasami inspiracja może przyjść z zaskakującej strony. Trafiamy na prezentację nowych narzędzi komunikacji, poznajemy wyniki badań na całości populacji (a nie tylko na grupie docelowej lub jeszcze węziej – na klientach firmy), dowiadujemy się, że coś akurat jest modne i bije rekordy popularności, jak np. hulajnoga. I nagle rozumiemy, że to ma pewien związek z marką, dla której pracujemy, więc wpisuje się w strategię content marketingu. Pewne wyraźne trendy, takie jak rosnąca świadomość środowiskowa, cyfryzacja pracy, starzenie się społeczeństwa, cyberterroryzm, rozwój sztucznej inteligencji, czy bezpieczeństwo energetyczne, obejmują swoim wpływem wszystkie branże (więcej na ten temat w raporcie Infuture Institute Transformacja cyfrowa w Polsce). Nie można ich spuścić z oka, nawet jeśli klient sugeruje, że głównym celem działań PR jest wzrost sprzedaży 😉 Bez wpisania w te trendy samego produktu czy usługi, a także komunikacji, marka zwyczajnie straci.

Nie chodzi tylko o wizerunek, ale o zrozumienie potrzeb statystycznych Kowalskich. Śledząc trendy w wyszukiwarce Google dbamy o SEO, przyszłe pozycjonowanie strony – ale nie powinno to być celem samym w sobie (pisałam już o tym w tekście “Internet – błogosławieństwo czy przekleństwo?”). To nie techniczne zabiegi zadecydują o popularności produktu, ale jego faktyczna użyteczność.

Segreguj treści, na które trafiasz – w przyszłości mogą się przydać

Każdy, kto tworzy materiały na bloga, robi content marketing, czy zajmuje się pozycjonowaniem produktów i tworzeniem marek, powinien mieć nawyk „chomikowania” treści. Newsy, wątki, analizy, które dziś wydają się ciekawe, ale niepasujące do żadnego bieżącego projektu, mogą się przydać w przyszłości. Dlatego warto segregować treści, na które trafiamy w Internecie czy w mediach społecznościowych. Zaprzyjaźnić się z zakładkami Ulubione, tworzyć katalogi z linkami lub danymi, notować zaskakujące cyfry, gromadzić pliki „do przeczytania”. I to zarówno na komputerze, jak i na telefonie, który zazwyczaj utrudnia nam konsumpcję dłuższych materiałów. Takie “chomikowanie” treści i stron jest nie tylko dobrym nawykiem, to rodzaj strategii, którą powinien wdrożyć każdy copywriter i specjalista od PR.

Zmiana ról w komunikacji

Czwarta rewolucja przemysłowa spowodowała również zmiany na rynku pracy. Potrzebne są nowe zawody i specjalizacje. Także w komunikacji. W 2020 roku w zespole marketingu pracować będą: specjalista SEO, bloger, social media manager, brand reputation manager. Marketing staje się szybszy, mocniej oparty na danych i spersonalizowany. To dotyczy także PR. Nasi klienci coraz częściej oczekują szczegółowych raportów z efektywności poszczególnych działań. Klasyczne media relations, kiedy to miarą sukcesu była liczba kontaktów do dziennikarzy przechowywana w telefonie, zastąpione zostały sprytnymi narzędziami, w których prześledzimy losy wysyłki informacji prasowej (jako nasz polski przykład niech posłuży Prowly). Do lamusa przeszło regularne uzupełnianie sekcji aktualności na stronie internetowej. Teraz liczy się content marketing i działania SEO na blogu i stronie produktowej. Jeśli nie wiemy, czego szuka w Internecie nasza grupa docelowa, jak chcemy do niej dotrzeć? W świecie, w którym informacji przybywa w postępie geometrycznym, marketing analityczny pomaga się odnaleźć. Wprowadźmy zatem w naszych działaniach analityczne podejście, dbajmy o porządek treści, a naszej kreatywności dostarczajmy regularnej pożywki w postaci „wieści ze świata”. To z pewnością pomoże w:

  • budowaniu marek, których klienci potrzebują,
  • pozycjonowaniu produktów, zgodnie z dominującymi trendami,
  • i tworzeniu strategii content marketingowych dopasowanych do zmieniających się warunków.


Internet

Internet – błogosławieństwo czy przekleństwo?

Wspaniałe źródło informacji o wszystkim, co jest na świecie, czy powód nieustannych, przyprawiających o ból głowy starań o to, żeby firma była widoczna? Jak PR-owcy traktują Internet?

Tylko dzisiaj użytkownicy Internetu wpisali w wyszukiwarkę Google ponad 3,5 miliarda zapytań, a na blogach pojawiły się 4 miliony nowych postów. W ciągu 1 sekundy w świat idzie ponad 8,5 tys. tweetów, a w serwisie YouTube jest oglądanych prawie 80 tys. wideo. Internet nie śpi.
Takich ciekawych danych dostarcza https://www.internetlivestats.com/. Statystyki publikowane są w czasie rzeczywistym, cały ten sieciowy ruch robi spore wrażenie.

Etyka publikowania informacji

Zastępy PR-owców, specjalistów ds. content marketingu i copywritingu, tworzą tysiące stron tekstów eksperckich do Internetu. Wszyscy chcą dogonić roboty Google. I ci, którzy mają na swoim pokładzie ekspertów od SEO, i ci, którzy opierają się na własnej intuicji. Słowa kluczowe z Google Trends odgrywają dziś o wiele większą rolę niż badania konsumenckie czy insighty z sieci sprzedaży. Tworzymy tyle treści, że stopniowo coraz bardziej zaśmiecamy Internet. Chcemy, żeby klient trafił na artykuły, w których pada nazwa konkretnej marki, ale jednocześnie im więcej będzie takich treści, tym trudniej trafić na tę wartościową. A tekstów sprzed 10 lat nikt nie usuwa, one wciąż potrafią wyskoczyć w wyszukiwarce, chociaż zupełnie się zdezaktualizowały.
Czy zatem – obok różnych działań CSR-owych – nie powinniśmy też podjąć się refleksji nad etyką publikowania informacji?
Takie myśli nachodzą nas, kiedy piszemy kolejny tekst „pod SEO”.
Ale nie tylko PR-owcy zastanawiają się nad jakością treści w Internecie. Jest to także przedmiotem zainteresowania i troski ze strony profesjonalnych redakcji, a więc tych, którzy generują prawdopodobnie najwięcej merytorycznych wiadomości.
Czy można mieć zaufanie do wszystkiego, co pojawia się w sieci? Jak oddzielić ziarno od plew? Trzeba już tego uczyć dzieci w szkole. A i dorośli powinni zastanowić się kilka razy, zanim klikną przycisk „podziel się” pod artykułem.

Informacjo-lubni czy informacjo-odporni? 

Ciekawych danych dostarcza Digital News Report 2019, opracowany przez Reuters Institute for the Study of Journalism i University of Oxford na podstawie ankiet z 40 krajów na 6 kontynentach.
Wydawcy na całym świecie mierzą się z problemem zalewu informacji. Internet to tak dużo treści, że trudno wyłowić dziennikarstwo wysokiej jakości.
Ponad połowa (55 proc.) badanych niepokoi się, że nie potrafi w Internecie oddzielić tego, co prawdziwe od tzw. fake newsów. W poszczególnych krajach wyniki są zróżnicowane. Przykładowo w Wielkiej Brytanii aż 70 proc. obawia się, że Internet przyczynia się do dezinformacji. W USA jest to 67 proc., a w Polsce 43 proc. Duże wstrząsy społeczne, takie jak protesty Żółtych Kamizelek we Francji czy przeciągany Brexit w Wielkiej Brytanii, wpłynęły negatywnie na postrzeganie bezstronności mediów. We wszystkich badanych krajach poziom zaufania do wiadomości spadł w ostatnich latach o kilka punktów procentowych i obecnie wynosi średnio 42 proc. Mniej niż połowa (49 proc.) badanych ufa mediom, które śledzi na co dzień. Nawet kraje takie jak Finlandia i Niemcy, które nie doświadczyły dramatycznych wydarzeń polaryzacyjnych, odnotowały spadek zaufania do mediów odpowiednio o 9 i 13 punktów procentowych w ciągu zaledwie pięciu lat.
Rośnie grupa osób, które nie ufają mediom i obawiają się dezinformacji. Coraz więcej osób twierdzi, że aktywnie unika wiadomości (obecnie średnia dla badanych krajów wynosi 32 proc., dla Polski – 41 proc.). Unikanie wiadomości jest najbardziej powszechne w Chorwacji (56 proc.), Turcji (55 proc.) i Grecji (54 proc.). Stosunkowo rzadkie natomiast w Danii (15 proc.) i w Japonii (11 proc.), gdzie czytanie wiadomości jest postrzegane jako obywatelski obowiązek.

Płatny dostęp

Duże wydawnictwa czy tytuły prasowe z długą historią, decydują się na wprowadzanie płatnego dostępu do publikowanych przez siebie treści. W ten sposób chcą pokazać użytkownikom Internetu, że wartościowe materiały wymagają pracy, za którą trzeba zapłacić (tak jak kiedyś płaciło się za gazetę w kiosku). Jednak internauci niechętnie płacą za dostęp do wiadomości online. W Polsce taką gotowość deklaruje zaledwie 16 proc. Liderami w tym względzie pozostają zamożne kraje Europy Północnej (Norwegia 34 proc., Szwecja 27 proc.). Większość ludzi woli wydać pieniądze na rozrywkę niż na rzetelne wiadomości. W tym samym czasie, gdy wydawcy wiadomości proszą o płatności online czy różnego rodzaju subskrypcje, dostawcy rozrywki, tacy jak Netflix, Spotify, Apple Music i Amazon Prime, generują miliardy dolarów za pośrednictwem usług premium. Sam Netflix ma na świecie około 150 mln abonentów, w tym 60 mln w USA. W szczególności młodsi odbiorcy nie chcą rezygnować z natychmiastowego, bezproblemowego i całkowicie darmowego dostępu do wiadomości, a także analiz i opinii.
Ciekawym zjawiskiem jest dostęp do wiadomości przez media społecznościowe i to coraz częściej przeglądane na smartfonach. W Polsce 60 proc. badanych przyznało, że wiadomości pozyskuje właśnie w ten sposób. Eksperci Reuters Institute for the Study of Journalism uznali, że takie zwyczaje sprzyjać będą wzrostowi populizmu. Użytkownicy Internetu będą mieli coraz mniejsze zaufanie do mediów.

Czy jest na to rada?

Każdy, kto tworzy treści i umieszcza je w Internecie powinien zastanowić się, co przywoływane powyżej dane oznaczają dla jego pracy oraz codziennej prywatnej konsumpcji mediów. Czy zaśmieca Internet, czy raczej wzmacnia jego fundamenty?