Nikt nie chce być słoniem w składzie porcelany

W raporcie „Agencje PR 2019” przygotowanym przez agencją badawczą Kantar wspólnie z Media Marketing Polska w kategorii „Sprawnie reaguje na pojawiające się zagrożenia mogące prowadzić do wystąpienia sytuacji kryzysowych” w sześciostopniowej skali dostaliśmy od naszych klientów 5,8 pkt. Była to najwyższa ocena jaką dostały badane agencje.

Pandemia wywołana przez koronawirus COVID-19 na naszych oczach wywraca znane nam porządki do góry nogami. Prawdopodobnie wiele obszarów naszego życia zmieni się bezpowrotnie. Na przykład: już nigdy nie będziemy witać się tak wylewnie ze znajomymi jak jeszcze do niedawna. Aczkolwiek zmiana obyczajów w prywatnych relacjach może okazać się mniej dotkliwa od zmian, jakie zajdą w globalnej i lokalnej ekonomii.

Korporacje i poszczególne spółki stają przed poważnymi problemami, jakie zaczynają się wyłaniać na horyzoncie. Czy zachowają dotychczasowe rynki zbytu i wiernych klientów? Czy zachowają płynność finansową, żeby przetrwać gorsze miesiące, a może i lata? Czy zachowają dotychczasowych dostawców, cenionych za niezawodność? Itd.

Scenariuszy rysuje się sporo, dla wielu branż w mało optymistycznych kolorach. Prawdopodobnie sporą część klocków trzeba będzie poukładać w inny sposób. A nim się zacznie przestawiać, taktownie byłoby jednak uprzedzić swoich kontrahentów i klientów, że chce się to zrobić. Wyjaśnić im, dlaczego to robię. I uprzedzić, jakie będą konsekwencje tego przemeblowania. Żyjemy w sieci powiązań i zależności, które zapewne przyjdzie nam teraz albo demontować, albo odbudowywać. Albo jedno i drugie jednocześnie. A chyba nikt nie chce mieć opinii słonia w składzie porcelany.

Odnoszę wrażenie – w kontekście oceny, jako wystawili nam nasi klienci we wspomnianym wyżej badaniu – że

potrafiliśmy być wrażliwi na negatywne konsekwencje przeróżnych działań, z którymi mieliśmy do czynienia. A jednocześnie adekwatnie reagowaliśmy, co przekładało się na rozładowywanie potencjalnie konfliktogennych sytuacji.

Pewnie procentowało nasze doświadczenie, a czasami być może mieliśmy szczęście, któremu potrafiliśmy pomóc. W efekcie, w trudnych chwilach razem z naszymi klientami utrzymywaliśmy pożądany kurs w komunikacji z rynkiem. Summa summarum z dobrym efektem dla obsługiwanych przez nas marek.

Koronawirus COVID-19 w opinii wielu ekonomistów odbije się na funkcjonowaniu światowej gospodarki równie negatywnie jak globalny konflikt zbrojny. Czy my, w swojej misji dbania o skuteczną komunikację, sprawdzimy się również w „czasach wojny”? Naprawdę się staramy.

Waldemar Leszczyński

 

O badaniu

O ocenę agencji Kantar i MMP prosił tylko respondentów, którzy zadeklarowali, że osobiście z nią współpracowali w ciągu ostatnich 12 miesięcy. Badanie zostało przeprowadzane metodą wywiadów telefonicznych w lipcu ub. roku. Próbę wyjściową do badania stanowiły połączone listy klientów poszczególnych agencji PR, które agencje przekazały do MMP.

W kategorii „Sprawnie reaguje na pojawiające się zagrożenia mogące prowadzić do wystąpienia sytuacji kryzysowych” próg 5 pkt. przekroczyło jeszcze 9 z 20 badanych agencji. M.in. sieciowe: Hill + Knowlton Strategies i MSL Group. Natomiast wysokie oceny powyżej 5,5 dostały agencje (w kolejności): Open Media, PR Calling, Solski Communications.

Trzeba jednocześnie zaznaczyć, że w nieco inaczej sformułowanym pytaniu o „Zadowolenie z issue management i zarządzania kryzysem” i oceny, i kolejność była inna. Najwyższą notę w wysokości 4,8 otrzymał wspomniany już wcześniej Hill + Knowlton Strategies. Na podium znalazły się jeszcze Public Dialog (4,7) oraz Open Media, PR Calling i Remarkable Ones (wszystkie po 4,6).


Kondycja marketingu offline w dobie omnichannel

Choć reklama online to chleb powszedni marketerów, jednak w wielu przypadkach to o reklamie offline mówi się głośniej. Większe jest tu chyba pole do popisu, a odpowiednio zorganizowany happening czy chwytliwe hasło na billboardzie i tak hula w online. Które branże kochają offline? Czy na rynku jest wciąż miejsce np. dla gazetek promocyjnych?

Narzędzia marketerów

Jesteśmy chwilę po wyborach parlamentarnych 2019 roku. I jak zwykle można było spotkać na ulicach entuzjastów tej, czy innej partii, namawiających do oddania głosu właśnie na ich kandydatów. Co ich łączyło? Każdy oferował przechodniom tradycyjną ulotkę. 

Oczywiście większość z nas jest już ściśle za pan brat z digital marketingiem, nic jednak nie zapowiada, aby popularność offline marketingu miała drastycznie spaść. Potwierdzeniem tej tezy zdaje się obecny trend określany mianem omnichannel, który dotyczy ostatecznie większości konsumentów. Poza tym nie ma niczego dziwnego w tym, że agencje reklamowe łączą w kampaniach wiele mediów, aby w komunikacji mobilizować np. wszystkie grupy wiekowe. 

Za skutecznością marketingu offline wciąż przemawia jego oryginalność. Ponieważ większość firm skupia się raczej na reklamie online, nieszablonowa akcja w realu ma większy potencjał dostrzeżenia. Przykład? Platforma Netflix, która chętnie wychodzi poza ramy świata wirtualnego, realizując fabularne scenariusze reklamowe w realu (patrz zdjęcie poniżej).

Źródło: https://justinpettit.com/netflix-haus-des-geldes

Omnichannelowy zawrót głowy?

Z badania EY “Konsument w dobie omnichannel” z maja 2019 roku wynika, że choć Polacy stają się coraz bardziej „cyfrowi”, blisko 60 proc. robi zakupy zarówno metodą online, jak i stacjonarnie. Natomiast wraz z wiekiem użytkowanie kanału online spada – co widać w preferencjach zakupowych konsumentów w wieku 50+. Dlatego sklepy stacjonarne powinny zostać uwzględnione w strategii marketingowej. Największy współczynnik preferencji zakupu stacjonarnego ma branża spożywcza – 90 proc. klientów woli udać się do sklepu niż zamówić zakupy do domu.

Problem utrzymania równowagi

Aby idea omnichannel działała zgodnie z założeniami, konieczna jest równowaga między mediami online oraz offline. Niestety, jak wynika z badania „Getting Media Right: Marketing in Motion” Kantar, prawie połowa marketerów z całego świata przyznaje, że synergia między tymi dwoma kanałami sprawia im trudność. To samo badanie zwraca uwagę na fakt, że zaskakująca liczba reklamodawców i firm medialnych (aż 40 proc.) nie jest pewna swoich działań medialnych. Można to podsumować zaskakującą tezą: marketerzy często działają po omacku. I choć obecność w sieci jest konieczna, to dywersyfikacja środków przekazu jest podstawą nowoczesnej komunikacji marketingowej.

Skuteczność marketingu offline

Według badań GfK „Shoping Monitor 2019” zdecydowanie najważniejszym źródłem informacji o promocjach w sieciach handlowych pozostają gazetki reklamowe.

Niemal 60 proc. nabywców deklaruje, że robi zakupy przynajmniej od czasu do czasu, bazując na informacjach z gazetek. Potwierdza to także ankieta dziennika Rzeczpospolita, w której 47 proc. respondentów przyznało, że papierowe gazetki są dla nich głównym źródłem informacji o promocjach. Dopiero jako kolejne wymieniali: reklamę telewizyjną, plakaty w sklepie oraz wpływ najbliższej rodziny i znajomych. Badanie Focus „Promotion Insigths 2019 Poland” przeprowadzone w 17 krajach wskazuje wyraźną dominację ulotek jako silnego motywatora skłaniającego do zakupu. Według tego badania w branży spożywczej aż 59 proc. klientów decyduje się na zakupy po obejrzeniu papierowej ulotki, a łącznie ponad 77 proc. konsumentów korzysta z reklamy w formie offline (ulotki, gazety, billboardy) przed zakupami.

Gazetka to must have?

Niedawno ukazało się także badanie CTRL System (największej firmy zajmującej się kolportażem) oraz Nielsena. Skoncentrowano się w nim na analizie narzędzi promocyjnych wykorzystywanych przez dyrektorów marketingu sieci handlowych. Dużo uwagi poświęcono gazetkom promocyjnym, ponieważ zdaniem badanych dyrektorów jest to najlepsza i najskuteczniejsza forma komunikacji z klientami, jeśli kryterium jest realizacja celu sprzedażowego. Ponadto istnieją branże, dla których papierowa gazetka to tzw. must have. Dotyczy to artykułów spożywczych, mebli i wyposażenia wnętrz. Istotną kwestią jest jednak jakość kolportażu, który decyduje o skuteczności działania gazetki promocyjnej.

Ponadto konsumenci wykazują przywiązanie sentymentalne do tej formy reklamy. Co więcej w opinii większości rozmówców gazetki są obecnie nie do zastąpienia. Jednak, na co trzeba zwrócić uwagę, marketerzy spodziewają się, że sytuacja ta jest dynamiczna i prawdopodobnie będzie się zmieniać w przyszłości.

Jak się wyróżnić na rynku?

Nie zapominajmy również, że w dobie wszechobecnej cyfryzacji, papier daje oczywistą możliwość dotknięcia reklamy. Gazetki reklamowe czy ulotki oddziałują na nasze zmysły. Wpisuje się to również w trend personalizacji relacji z klientem, który oczywiście lubi poczuć się wyjątkowo. Pytanie, w jaki sposób najłatwiej to osiągnąć? Istnieje duża szansa, że każda niecodzienna – czyli raczej już niekoniecznie spowszedniała cyfrowa – forma przekazu dotrze do konsumenta skuteczniej.

*Artykuł ukazał się w najnowszym numerze Marketingu w Praktyce. Znajdziecie tam również wiele innych ciekawych materiałów m.in. o influencer marketingu czy podcastach. Magazyn kupicie w Empiku 🙂