LinkedIn

Wszyscy mówią: LinkedIn!

„Nasz prezes chciałby publikować swoje posty na LinkedInie”... „Jakie są najlepsze praktyki w prowadzeniu strony firmowej na LinkedInie?”... „Jak stworzyć strategię social selling?”...  Ostatnio coraz częściej klienci zwracają się do nas w tych sprawach.

LinkedIn - skąd się bierze jego rosnąca popularność?

To serwis społecznościowy, który powstał w Kalifornii w Stanach Zjednoczonych w 2002 roku. Od 2016 roku jego właścicielem jest Microsoft. Dostępny jest w kilkunastu językach, w tym również w polskim. Wyróżnikiem LinkedIna jest jego profesjonalny charakter i przewaga treści eksperckich dotyczących różnych branż. Początkowo LinkedIn był wykorzystywany głównie w celach rekrutacyjnych. Wciąż niektórzy uważają, że ich profil to rodzaj wirtualnego CV, a jakąkolwiek aktywność warto wykazywać jedynie w sytuacji poszukiwania pracy. Takie myślenie jednak świadczy o niedocenianiu wszystkich możliwości LinkedIna, w którym obecnie na całym świecie 700 mln użytkowników buduje swoje sieci zawodowych kontaktów. W Polsce o tempie rozwoju może świadczyć fakt, że w ostatnim roku miesięcznie przybywało średnio 40 tys. nowych kont.

A zatem: po co nam LinkedIn?

Po to, żeby rozmawiać o swojej branży, obserwować ekspertów i liderów opinii, być na bieżąco z nowinkami. Ale także po to, by dzielić się swoją wiedzą, chwalić osiągnięciami, omawiać case studies. No i dyskutować. Pamiętając o tym, że portal zrzesza profesjonalistów, lepiej zatem zabierać głos w taki sposób, jakbyśmy to robili na konferencji branżowej.

Oprócz budowania marki osobistej, na LinkedInie można również prowadzić bardziej zaawansowane działania, m.in. rekrutacje, kampanie reklamowe, czy nawiązywanie kontaktów handlowych (social selling). Obok bezpłatnej wersji profilu dostępna jest również wersja premium, umożliwiająca m.in wysyłanie większej liczby wiadomości prywatnych, czy sprawdzanie, kto odwiedził nasz profil.

Przyszłość LinkedIna

Niektórzy mówią, że LinkedIn „fejsbuczeje”. Nie ma na nim co prawda zdjęć z dziećmi, czy wakacyjnych widoków, ostatnio jednak pojawiły się np. stories, wzorowane na tych dostępnych dla użytkowników Instagrama i Facebooka. Jednak, dopóki na Linkedinie ludzie będą przede wszystkim rozmawiać o pracy, pozostanie on wyjątkowy. A biorąc pod uwagę pandemię i niedobór rozmów korytarzowych w biurze, można śmiało prognozować dalszy rozwój tej platformy społecznościowej.

 


Blue Monday

Blue Monday – czyli jak (nie)robić PRu

Określenie Blue Monday na przestrzeni kilkunastu lat stało się niesamowicie popularne. Obecnie jest powszechnie wykorzystywane w kampaniach marketingowych przez co mamy wrażenie, że tego dnia wręcz musimy uronić choć jedną niebieską łzę smutku. W trzeci poniedziałek stycznia Internet zalewają informacje o najbardziej depresyjnym dniu w roku oraz… o promocjach, które mają ten zły dzień poprawić. Ale czy wiecie, że Blue Monday to zwykła bajka?

Blue Monday to mit

Założenie teorii Blue Monday stworzonej przez Cliffa Arnalla (nota bene psychologa) nie jest prawdziwe. Bum! Okazuje się, że wzór na najbardziej depresyjny dzień w roku jest bardzo subiektywny. Dzisiaj, sam twórca przyznaje, że Blue Monday należy do działu: „pseudonauka”, ale spirala nakręca się dalej. Jak to się stało, że tak wielu ludzi uwierzyło w bezsensowny wzór, który wyznacza najsmutniejszy dzień w roku?

Pierwotnie Arnall został poproszony przez agencję PR obsługującą biuro podróży o wyznaczenie najlepszego dnia na zarezerwowanie wakacji. Podczas badań, o ile można je tak nazwać, okazało się, że to właśnie pod koniec stycznia ludzie przybierają nostalgiczną postawę. Owszem, krótki dzień, często brak słońca i ponura pogoda podczas zimowych miesięcy to czynniki negatywnie wpływające na samopoczucie. Natomiast, wzór zawiera dodatkowo niemierzalne zmienne min. poziom motywacji i stan psychiczny. Zatem czy wynik może być realny? Nie sądzę.

Stop normalizacji smutku

Od momentu pojawienia się hasła Blue Monday słychać wiele głosów krytyki pochodzących ze środowiska naukowego. Lekarze twierdzą, że problem depresji i sezonowych zaburzeń afektywnych, w skrócie SAD (Sasonal Affective Disorder), jest bagatelizowany poprzez uproszczenie podejścia do walki ze smutkiem i negatywnymi emocjami. Tańsza rolka sushi, zestaw do aromaterapii czy „podnoszące na duchu” zabiegi pielęgnacji ciała nie są w stanie rozwiązać poważnych problemów, z którymi co raz częściej boryka się społeczeństwo. Przesuwając palcem po tablicy Facebook’a czy Instagrama w trzeci poniedziałek stycznia często można jednak mieć odwrotne wrażenie.

Nagłośnienie oferty popularno-naukowymi wnioskami bez absolutnie żadnych naukowych podstaw przerodziło się w trend, który nieodpowiedzialnie wykorzystują firmy z branży marketingowej i nie tylko. Chwytliwa koncepcja pożyczona na dłużej powoduje bezwiedne, często nieświadome, powtarzanie fałszywej teorii. Teorii, która jest zwyczajnie szkodliwa, szczególnie w dzisiejszych czasach, gdy zaczyna się uwypuklać problem depresji w społeczeństwie.

Jak zatrzymać spiralę Blue Monday?

Sam twórca koncepcji kilka lat temu rozpoczął ruch pod hasłem #StopBlueMonday. Niestety próba wyprostowania bardzo krzywej teorii nie ma siły przebicia. Dowód?  Hashtag promujący przerwanie powielania teorii Blue Monday ma 859 oznaczeń na Instagramie, podczas gdy hasło Blue Monday zostało użyte blisko 800, ale tysięcy, razy!

Obserwując branże uważamy, że nasza praca jest bardzo odpowiedzialna. Dlatego zawsze działamy profesjonalnie, szanujemy klienta i jego otoczenie. Część z nas jest nawet sygnatariuszami Kodeksu Dobrych Praktyki PR Związku Firm Public Relations.


direct mail

Niedoceniana siła direct mail

Nagrodzona w ub. roku przez brytyjskie stowarzyszenie Data & Marketing Association kampania direct mail kosztowała 150 tys. funtów, ale wygenerowała dla Jaguara Land Rovera dochody w wysokości ponad 3 mln funtów.

Więcej opisów projektów promocyjnych związanych z branżą direct mail publikuje w nr 1-2/2021 magazyn Press w branżowym dodatku.

5 vs 12

Dowiedzieć się można, że przed kilkoma laty na jedną skrzynkę pocztową przypadało w naszym kraju 5 sztuk bezadresowych materiałów reklamowych tygodniowo. Średnia europejska wynosiła wówczas 12 szt. O tym, że potencjał polskiego rynku jest wciąż niewykorzystany świadczą przywoływane w publikacji badania. M.in. zrealizowane przez ARC Rynek i Opinia, z których wynika, że papierowe gazetki promocyjne i katalogi to preferowane przez konsumentów formy komunikacji marketingowej. Niestety, co pokazuje to samo badanie, opinie konsumentów i marketerów co jest skuteczne i pożądane, różnią się o 180 stopni (o czym też można przeczytać w dodatku).

9 vs 1

Jak pisze autorka artykułu zatytułowanego „Wybierają druk”, „kluczowe jest, by nie dzielić kanałów komunikacji, lecz zadbać o ich synergię”. I przytacza dane International Post Corporation. Wynika z nich, że zintegrowana kampania direct mail z digitalową przyciąga statystycznie 39 proc. więcej uwagi konsumenta niż sama tylko kampania digitalowa.

Inne dane udostępnione przez ANA/DMA - a przytaczane przez Press - informują o tym, że prognozowany wskaźnik response rate dla przesyłek direct mail na 2020 r. wyniesie 9 proc. Dla porównania: 1 proc. dla promocji realizowanej przez e-mail lub social media, 0,3 proc. dla reklam online.

- Nie można przecież cały dzień patrzeć w monitor – trafnie podsumowuje Urszula Zarańska, dyrektor generalna Polskiego Stowarzyszenia Marketingu SMB, które jest partnerem dodatku. – Przesyłka staje się w dzisiejszych czasach niestandardową formą kontaktu i zaskakuje. A ludzie lubią być zaskakiwani, traktowani indywidualnie. W tym tkwi siła przesyłek.


Czy 2021 będzie jeszcze dziwniejszy?

A tak dobrze się zapowiadał. I tak dobrze wyglądał (ach te dwie 20-tki). Teraz z perspektywy 12 miesięcy czar roku 2020 prysł. Dlaczego? Czego spodziewać po jego sukcesorze?

Z perspektywy branży komunikacji marketingowej, w tym współpracujących z dziennikarzami PR-owców, siłą rzeczy wydarzeniem roku jest zakup mediów regionalnych należących do Polska Press przez Orlen. Można uciekać od polityki, ale co zrobić, jeśli ona i tak cię dopada? (o pandemii nie ma potrzeby pisać - jej pierwszoplanowa rola w tegorocznych wydarzeniach w Polsce i na świecie nie podlega dyskusji i można o niej czytać każdego dnia).

Orlen wydawcą 

Analizę sensu (czy też raczej bezsensu) biznesowego tej transakcji kompetentnie przygotował m.in. red. Maciej Samcik z „Subiektywnie o finansach”. My spójrzmy na konsekwencje dla pracy osób zatrudnionych w marketingu.

Z prawdopodobieństwem graniczącym z pewnością można założyć, że z upływem czasu w poszczególnych tytułach Polska Press występować będzie zjawisko, które poznaliśmy dzięki TVP i Polskiemu Radiu. Mówiąc krótko nastąpi upolitycznienie linii redakcyjnych zgodnie z oczekiwaniami partii rządzącej. Z oczywistych względów spowoduje to odpływ części dotychczasowych czytelników i użytkowników serwisów internetowych tych tytułów. Spadną więc nakłady i wskaźniki UU, CTR, itd.

Rydzyk red. nacz.

Równolegle z poszczególnych redakcji poodchodzą lub zostaną zwolnieni dziennikarze. I będą to raczej ci bardziej, a nie mniej kompetentni (vide: casus redakcji radiowej Trójki czy telewizyjnych Wydarzeń). Zastąpią ich m.in. absolwenci Wyższej Szkoły Kultury Społecznej i Medialnej w Toruniu.

Czy taki tytuł będzie wówczas wciąż pożądanym medium do publikacji na jego łamach, w tym sensie również w jego serwisach, materiałów prywatnych spółek współpracujących z agencjami? Przecież - abstrahując nawet od profilu politycznego danego tytułu - dla komercyjnego klienta interesujące są zasięgi w grupie docelowej, jakość treści i kontekst, w którym ma być opublikowany jego materiał.

Czytelnik wg PiS

Profil wyborcy PiS jest dobrze socjologicznie i demograficznie opisany. Wiemy zatem jak prawdopodobnie ukształtuje się profil przeciętnego czytelnika (na ten temat pisałem w jednym z wcześniejszych tekstów tutaj). Ilu klientów, jaki procent biznesu w tym kraju jest zainteresowany tego typu konsumentem?

W ślad za częścią czytelników, internautów i dziennikarzy odpłyną z łamów reklamodawcy. W konsekwencji każdy z tych tytułów będzie musiał polegać na reklamach Orlenu i współpracy z innymi spółkami Skarbu Państwa (które w wyborze medium nie będą się kierować żadnymi przesłankami merytorycznymi, a jedynie politycznymi).

Brak alternatywy

Alternatywą dla mediów regionalnych, takich jak „Gazeta Pomorska” (codzienny nakład 30 tys. egz.) raczej nie staną się dzienniki czy tygodniki lokalne tudzież ich serwisy www, których zasięgi mają się nijak do zasięgów "Naszego Miasta" (czyli serwisów www należących do Polska Press). Nawet te tak nagradzane za osiągnięcia dziennikarskie, jak np. „Pałuki” prowadzone przez red. Dominika Księskiego (tygodniowy nakład 10 tys. egz.). Zresztą ich los może być też w rękach Daniela Obajtka czyli polityków, jeśli drukują się w drukarniach kupionych właśnie od Polska Press przez Orlen. A dystrybuują m.in. przez sieć kiosków Ruchu. Niewielkie wahania cen druku czy dystrybucji mogą skutecznie zachwiać rentownością tego typu wydawnictw, jeśli władza uzna, że są niepoprawne politycznie.

Będzie Bis

Zatem to są zmiany niedobre dla czytelników, internautów i dla branży marketingowej (która i tak już wcześniej musiała przecież przełknąć fakt powstania państwowego de facto domu mediowego czyli Sigma Bis – co w praktyce sprowadza się przecież do przekładania pieniędzy z kieszeni do kieszeni w tych samych spodniach, zamiast stabilizowania pluralistycznego rynku mediów).

Ta sytuacja pokazuje, jak bardzo ważne powinny się stać i tak już przecież coraz bardziej hołubione własne kanały komunikacji. Mam tu na myśli strony internetowe, newslettery, papierowe wydawnictwa. A także media społecznościowe, czyli Facebook, LinkedIn albo Instagram. Przy czym i w tym obszarze następują zmiany, które raczej wywołają ból głowy w branży marketingowej.

Nie będzie ciasteczek

Jedna z najpopularniejszych przeglądarek internetowych na świecie, czyli Google Chrome zapowiada w 2021 r. blokowanie śledzenia za pomocą tzw. ciasteczek (pochodzących od tzw. firm trzecich). Może nie jest to rewolucja, bo już wcześniej na podobne kroki zdecydowali się inni (Apple w Safari, Microsoft w Bing), ale z punktu widzenia agencji marketingowych jest to problem. Jak prowadzić kampanie remarketingowe? Jak mierzyć ich skuteczność? Itd. itp. Jak informuje Kantar te zapowiedzi niepokoją, póki co, 48 proc. marketerów (globalnie). Teoretycznie skorzystają użytkownicy internetu czyli my wszyscy, a konkretnie nasza prywatność (chociaż i w tym wypadku nie ma zgody, bo 54 proc. konsumentów deklaruje, że lubi być śledzona w sieci, ponieważ chce aby reklamy były dostosowane do ich potrzeb).

Nie będzie hejtu

Jakby było mało zmian Komisja Europejska chce, żeby tzw. platformy internetowe takie jak Google czy Facebook zaczęły lepiej moderować treści. Oczekuje, aby przestrzegały reguł ujętych w dwóch właśnie im przedłożonych dokumentach Digital Services Act i Digital Market Act. To znów teoretycznie dobre posunięcie dla nas wszystkich - rzecz idzie m.in. o eliminowanie z sieci fake newsów i mowy nienawiści. Ale wcale nie jest powiedziane, że skutkiem ubocznym będzie modyfikacja funkcjonalności narzędzi marketingowych wykorzystywanych przez agencje do realizacji kampanii online. Natomiast jeśli w efekcie ukróci się lub chociaż utrudni w ten sposób życie farmom trolli, to będzie niewątpliwie sukcesem. Także z punktu widzenia etycznie pracujących agencji.

 

 


social media

Social media – PR dla firm B2B

Myli się ten, kto myśli, że social media są tylko dla branży modowej czy FMCG. W błędzie jest ten, kto uważa swoich klientów za zbyt poważnych i za starych na śledzenie social media. Racja zaś jest po stronie tych, którzy eksplorują nowe kanały komunikacji z rynkiem, uczą się ich (często na błędach) i nawiązują nowe relacje.

Social media są już z nami tak długo, że korzystać z nich nauczyło się także pokolenie seniorów (definiuję je jako 70 +, czyli osoby, które nie są już czynne zawodowo). Kto się opierał, tego przymusiła pandemia. Jednak nie wszystkie firmy korzystają z tych kanałów do komunikacji i budowania wizerunku. Ba, niektóre zachowują się tak, jakby uważały je za miejsce nielicujące z powagą ich biznesu. Rozmawiałam ostatnio z pracownikiem międzynarodowej firmy, która ma zakaz budowania stron na Facebooku we wszystkich krajach, w których działa. Cóż, może kiedyś coś nie zagrało i się zniechęcili.

Social media – garść statystyk

W Polsce jest 19 milionów aktywnych użytkowników mediów społecznościowych, co oznacza penetrację na poziomie 50 proc. (dane ze stycznia 2020 r, źródło: we are social & HootSuite). Średnio w mediach społecznościowych spędzamy 2 godziny dziennie. 97 proc. użytkowników mediów społecznościowych korzysta z nich na swoim smartfonie, co jest ważną wskazówką dla osób prowadzących komunikację w tych kanałach.

Klienci Twojej firmy zapewne również są w mediach społecznościowych. Niektórzy prywatnie, ale znakomita większość również zawodowo – śledząc tematy branżowe, liderów opinii, czy konkurencję. Twoja firma powinna wykorzystać te kanały:

  • do tworzenia wizerunku eksperta,
  • do komunikacji z potencjalnymi klientami,
  • niekiedy też do obsługi zapytań aktualnych klientów, gdy zawiodą inne kanały,
  • do budowania społeczności osób zainteresowanych branżą,
  • do nawiązywania relacji.

A zatem, pytanie nie brzmi: “czy być obecnym w social media z komunikacją B2B?” ale: „Jak to robić?”, „Gdzie, w których kanałach?”

I o tym zaraz pokrótce opowiem.

LinkedIn 

Jeśli chcesz postawić na branżowe dyskusje, eksperckie porady i social selling, wybierz LinkeIn. Pamiętaj, że te aktywności wymagają zaangażowania pracowników, a zwłaszcza zespołu sprzedażowego. Sam zespół komunikacji czy PR (ani tym bardziej agencja) nie dostarczy ciepłych leadów z LinkedIna. Może co najwyżej podpowiedzieć kilka zabiegów, które uatrakcyjnią przekaz Twojej firmy.

LinkedIn to również doskonałe narzędzie rekrutacyjne. Wiele osób, które planują zmienić pracę, swoją opinię o poszczególnych firmach wyrabiają sobie właśnie zaglądając na LinkedIn. To tutaj można umieszczać bardziej bezpośrednie, nieszablonowe ogłoszenia rekrutacyjne. Można przedstawiać szefa zespołu i jego członków, każdy może poprosić o poszerowanie ogłoszenia w sieci kontaktów.

Twitter

Dziennikarzy, którzy piszą o Twojej branży, możesz znaleźć na Twitterze. Włączając się w ich dyskusje, komentując ich teksty, możesz niekiedy więcej zdziałać niż wysyłając informacje prasowe. Ale znów – na to trzeba mieć czas, nie można tego robić z doskoku.

Analogicznie, na Twitterze możesz prowadzić relacje inwestorskie i docierać do liderów opinii, np. członków think tanków, organizacji pozarządowych, czy nawet pracowników ministerstw i sejmowych komisji. Nie ryzykuj prowadzenia wymiany postów na Twitterze wieczorową porą z butelką piwa w ręku – przecież w „normalnych” warunkach ze wszystkimi tymi ludźmi spotykałbyś się oficjalnie, ubrany w garnitur.

Facebook

Tak, tak, Facebook to też jest miejsce na relacje B2B. Zwłaszcza dla małych i średnich przedsiębiorstw, działających w mniejszych miastach, czy w specyficznych niszach. Wiadomo, język komunikacji może być bardziej swobodny, możemy pozwolić sobie na więcej emocji i więcej zdjęć. Możemy się chwalić osiągnięciami, pokazywać pracowników przy ich codziennych zajęciach, celebrować sukcesy naszych klientów i kontrahentów, włączać się w różne akcje (i sami je inicjować) i komentować wszystko, co dzieje się w branży.

Facebook powinien być kolorowy i ciekawy, powinien żyć i wprost zachęcać do rozmowy (a właściwie: do pogadania - czujecie różnicę?).

YouTube

W branży B2B szczególnie ważne są tutoriale, filmy instruktażowe, materiały pokazujące zalety produktów i rozwiązań, a także opinie klientów. Warto gromadzić je na własnym kanale YouTube, nawet jeśli wszystkie były zrobione na potrzeby social media i strony internetowej. YouTube to potężna wyszukiwarka, wiele osób tam właśnie poszukuje informacji o tym, „jak zrobić…?”. Nie powinno się rezygnować z obecności w tym kanale.

Instagram

Jeśli Twoje produkty da się pokazać na pięknych zdjęciach lub jeśli Twoje usługi przyczyniają się do powstania pięknych miejsc, przedmiotów, itp. nie rezygnuj z Instagrama. Sprawdź hasztagi, które kojarzą Ci się z działalnością twojej firmy. Zobacz, co już jest, a czego jeszcze brakuje. Poszukaj w zespole osoby z pasją do fotografii, zainwestuj w dobre filtry albo w agencję z kompetencjami w obszarze Instagrama – i do dzieła!

Przy okazji, polecam na naszym blogu tekst o mobilnym przyborniku social media managera działającego na Instagramie!

Podsumowując: social media przestały już być zabawką dla nastolatków i celebrytów. To jedne z wielu narzędzi komunikacji, posiadające ogromną zaletę: mamy wpływ na publikowane treści. PR często podkreśla znaczenie tych tzw. nowych mediów. Nie powinno się ich pomijać, ale jednocześnie trzeba pamiętać, że każde działanie musi wpisywać się w strategię firmy. Warto rozpisać sobie cele, które chcemy osiągnąć komunikując się w social media, a następnie przygotować plan i zgodnie z nim działać. Pamiętając, że dobry plan to taki, który uwzględnia też sytuacje kryzysowe. Ale o tym innym razem!

 


Obrazek pokazujący mężczyznę w centrym handlowym niosącego torby z zamkupami

Customer Experience - co to jest i ile kosztuje?

Świadome i celowe dobieranie działań z uwzględnieniem personalizacji jest kluczowe w strategii kreowania Customer Experience. Należy pamiętać o trzech istotnych elementach, które razem stworzą zarówno niezapomniane doznania dla klienta, jak i możliwości dla marki – bo przecież o to właśnie chodzi, prawda?

Trzyskładnikowy sukces

Klient jest osobą, dla której tworzymy Customer Experience i dlatego zawsze trzeba mieć oczy szeroko otwarte, by zrozumieć jego potrzeby i oczekiwania. Warto pokusić się o wyjście poza granice branży, ponieważ pewne działania są uniwersalne i sprawdzą się niezależnie od tego co sprzedajemy.

To nic odkrywczego, że klienci się różnią, mają odmienne oczekiwania i… inną wartość dla firmy. Tak! Dlatego trzeba ich „posegregować”. Z perspektywy biznesu zasadne jest myślenie w kategorii poziomu potencjału klienta. Taka analiza umożliwia przygotowanie odpowiednich działań dla poszczególnych grup, co daje szanse na trafne inwestycje w najbardziej wartościowe relacje, które mogą umocnić lojalność i przekształcić się w długoterminowe więzi. Trzeba pamiętać, że relacja z firmą i Customer Experience, zaczyna się jeszcze zanim klient dokona zakupu produktu czy usługi. Zatem jakie czynniki trzeba wziąć pod uwagę planując proces tworzenia doświadczenia? Przede wszystkim należy skupić się na kliencie, jego dynamice (wybrać odpowiedni moment) oraz na kanale, który będzie pośrednikiem przekazywanego komunikatu.

Moment i dynamika

Wyobraźmy sobie sytuację, w której zamawiamy produkt, o którym przeczytaliśmy wiele pozytywnych opinii, nakarmiliśmy się jego pięknymi zdjęciami ze strony internetowej i profili w social media. Cały proces zakupu przebiegł szybko i sprawnie, co jeszcze bardziej umacnia nas w przekonaniu, że „to porządna firma”. Emocje rosną, wyczekujemy kuriera i w końcu nadchodzi moment otwarcia paczki… a produkt okazuje się uszkodzony przez co nie możemy go użyć.

Dobre emocje przekształcają się wtedy w niezadowolenie i tabun pytań. W tym momencie firma musi zareagować szybko, bo inaczej klient poczuje się porzucony. Warto wykorzystać wtedy czat i media społecznościowe, które są łatwe i intuicyjne w użyciu, a także autentyczne! Przecież jak tu nie zaufać wiadomości wysłanej z profilu firmy, której konto barwnie żyje każdego dnia? Dobrze zorganizowany biznes zawsze ma zaprojektowaną alternatywną ścieżkę do tej pozytywnej i radosnej. Okazanie zainteresowania i sprawienie, że klient poczuje się „zaopiekowany” i wysłuchany – niezależnie od rodzaju feedbacku – tworzy tytułowe Customer Experience.

Każda relacja z klientem ma swoją dynamikę. Znajdziemy w niej momenty o kluczowym znaczeniu dla zaangażowania, ale też takie, które mają znacznie mniejsze przełożenie na oceny klientów czy ich zachowania. Warto zidentyfikować́ te momenty prawdy, dzięki temu można zaoszczędzić na inwestycjach, które w mniejszym stopniu, bądź wcale, nie przełożą się na efekty biznesowe.

Weźmy np. kwestię ceny. Prawdopodobnie w większości przypadków to ona decyduje o zakupie, natomiast nie uczyni klienta szczęśliwym i nie zaangażuje go w dłuższy związek z marką.

Kanał

Cyfrowa era omnichannel oferuje szeroki wachlarz możliwości kontaktu z obecnymi i potencjalnymi klientami. Dzięki świadomemu zintegrowaniu odpowiednich kanałów i narzędzi jesteśmy w stanie stworzyć spójne doświadczenie oraz kształtować optymalny model usługi. Co jest fundamentem komunikacji? Przede wszystkim należy pamiętać o przejrzystości, intuicyjności i funkcjonalności procesu.

W raporcie Izby Gospodarki Elektronicznej „Porzucony e-koszyk” czytamy, że tylko co trzeci koszyk jest od razu opłacany. Dlaczego? Często klienci poszukują możliwych zniżek, darmowej dostawy czy po prostu odkładają decyzję w czasie, by uniknąć kompulsywnych zakupów. Z perspektywy firmy dobrze jest dawać możliwości i komunikować je. Według badania Gemius „E-commerce w Polsce” w 2019 roku ponad połowa klientów cyfrowych zadeklarowała, że to możliwość odesłania produktu kurierem (door-to-door) zachęca ich najbardziej do dokonania zakupu. Drugim elementem są szybkie przelewy (w szczególności ostatnio niezwykle popularny blik).

Poza technicznymi aspektami na odczucia klientów wpływają działania CSR (Corporate Social Responsability), które umacniają w przekonaniu, że firma dba o środowisko naturalne oraz społeczne, w którym działa. Raport „Deloitte Global Millennial Survey 2020” wskazuje na to, że 3 na 5 przedstawicieli pokolenia Y i Z jest zdania, że biznes pokazał podczas pandemii prawdziwe zaangażowanie w sprawy społeczne, co oznacza, że firmy działały w real time, wyznaczając konkretnych odbiorców (klient), kierując działania w specyficznym czasie (moment) w docierając do odbiorców w konkretny sposób (kanał). Więcej o działaniach CSR podczas pandemii przeczytacie tutaj.

Zatem, ile kosztuje Customer Experience? Działania komunikacyjne i PR prowadzone przez firmę lub markę muszą być częścią procesu tworzenia doświadczeń klienta, dlatego z pewnością dla tych, którzy nie przypisują im wagi ta cena będzie znacznie wyższa. Tworzenie relacji jest niezwykle złożonym procesem i wyzwaniem. Należy śledzić trendy, analizować je i personalizować działania biznesowe, pamiętając, że to właśnie personalizacja jest kluczem do sukcesu!


pandemia i odpowiedzialność

Covidowe repozycjonowanie marek

Pandemia to zło dla gospodarki, jeśli za punkt widzenia przyjmiemy PKB. Jednocześnie ta sama pandemia jest dobrem dla gospodarki, jeśli za punkt widzenia przyjmiemy CSR. Być może skutkiem ubocznym tej koincydencji będzie rozwiązanie problemu globalnej katastrofy klimatycznej?

Tzw. biznes sam z siebie najchętniej nie robiłby zbyt wiele z czymkolwiek, nawet w obliczu armagedonu, skoro miałoby to oznaczać uszczuplenie zysków. Ale już państwowe programy zachęcające milionowymi dotacjami do zmian w obszarze „odpowiedzialności za naszą wspólną przyszłość” (czyli środowisko naturalne), jak najbardziej mają szansę doprowadzić do zmiany.

Ten sam mechanizm dotyczy ratowania miejsc pracy w kontekście pandemicznego lockdown’u za pomocą „tarcz finansowych” i innych rozwiązań będących na dobrą sprawę wyłącznie w dyspozycji rządzących. Zatem rola oświeconego rządu – jak ktoś takowy ma – może być nie do przecenienia.

Jak ktoś takowego nie ma, to na szczęście istnieje alternatywne źródło bodźców dla zarządzających biznesem. Są nim konsumenci. Każdy z nas może coś kupić (lub z zakupu zrezygnować), właśnie z powodu obecności składnika wizerunku marki, który nazywa się „odpowiedzialność”.

Okazuje się, że zaczynamy za sprawą Covid-19 dostrzegać coś więcej poza ceną.

Jesteśmy regularnie prześwietlani przez handlowców i marketerów, którzy chcą wiedzieć, w jaki sposób Covid-19 wpływa na tzw. zachowania zakupowe. Nowe trendy, które przyspieszyły wraz z Covid-19 - według badania KPMG Consumers and the new reality- będą miały trwały charakter. I tym, co prawdopodobnie z nami zostanie będzie m.in. patriotyzm zakupowy. Nie jest on równoznaczny z zanegowaniem korzyści płynących z globalizacji handlu, niemniej jednak 46 proc. Polaków (wzrost o 5 p.p. w stosunku do ub. roku) oznajmiło w badaniu realizowanym przez GfK, że stara się wybierać produkty polskiego pochodzenia, żeby w ten sposób wspierać krajowy biznes.

Natomiast badanie Global State of the Consumer Tracker autorstwa Deloitte wychwytuje odnotowywany i w innych badaniach realizowanych w Polsce element: 42 proc. z nas wybiera produkty producentów, których postrzegamy jako społecznie odpowiedzialnych. Wow!

Te obserwacje potwierdza Jan Karasek, partner w dziale doradztwa biznesowego KPMG.

Około 40 proc. konsumentów (zbadanych przez KPMG w ramach projektu Consumers and the new reality) zwraca jeszcze większą uwagę na postępowanie marek wobec społeczności lokalnych, pracowników, środowiska oraz na lokalne pochodzenie produktów.

Przez lata wiele firm globalnych i lokalnych starało się zaszczepić w Polakach wrażliwość na innych i gospodarczą odpowiedzialność. Część siłą rozpędu przenosiła do naszego kraju swoje rozwiązania wypracowane na rynkach zachodnioeuropejskich. Inne budowały swoje projekty od podstaw, starając się uwzględniać tzw. lokalną specyfikę.

A specyfika była taka, że

jeszcze kilka lat temu 3/4 konsumentów nie rozważała przy sklepowej półce, czy dana firma jest społecznie odpowiedzialna.

To co nie udawało się ekspertom od komunikacji i wizerunku przez lata, albo co udawało ewentualnie częściowo (niesprawiedliwie byłoby nie przyznać, że są w tym kraju przedsiębiorstwa, które zrobiły autentycznie wiele na rzecz działania w zgodzie z CSR – po szczegółu odsyłam np. tutaj: http://odpowiedzialnybiznes.pl/publikacje/), teraz uświadomiła szerokim rzeszom konsumentów pandemia. Może nie dla wszystkich jest jasne, co to znaczy „CSR”, ale wielu zaczęło się zastanawiać i zadawać pytania. Czy wszystko musimy produkować w Chinach? Dlaczego nie wybrać wakacji w kraju? A może lepiej zapłacić więcej w lokalnym sklepiku lub pobliskim bazarku, żeby dać w ten sposób komuś pracę, a przy okazji kupić coś „stąd”, a na dodatek „eko”?

Marketerzy wiedzą, że to już się dzieje: konsumenci zmieniają się na ich oczach.

Dlatego jeśli jeszcze tego nie zrobili, będą niezwłocznie musieli zadbać o wizerunek swoich marek, który korespondować będzie ze społecznymi oczekiwaniami. Bardzo prawdopodobne, że niezbędne będzie ich repozycjonowanie. Z całą pewnością więcej „odpowiedzialności” będzie mile widziane.

Świadomość nieuniknionego mają nawet Chińczycy. Huawei właśnie oświadczył, że stawia na CSR (sic!).

Na zdjęciu: sklep Żabka zasilany w 100 proc. energią odnawialną (mat. pras.)


Obrazek pokazujący telefon z interface Instagrama na tle miasta

Mobilny przybornik specjalisty ds. Social Media # Instagram

Smartfon jest nieodłącznym elementem pracy w social mediach. Można go porównać do nowoczesnego piórnika, dlatego, że daje możliwość tworzenia wirtualnych treści. Istnieje wiele narzędzi pomocnych w przygotowaniu wymarzonego contentu. Dzisiejsze możliwości technologiczne sprawiają, że nie jest konieczna znajomość specjalistycznych programów, by konto wyglądało profesjonalnie. Przedstawiamy wirtualny, mobilny przybornik specjalisty ds. Social Media, który można zabrać ze sobą wszędzie. Dzięki niemu stworzysz, zaplanujesz, opublikujesz i przeanalizujesz treści na swoim Instagramie.

Bitly

Znany i lubiany „skracacz” linków, ale czy wiesz, że poza skracaniem potrafi także liczyć? Prowadzenie konta na Instagramie ze stosunkowo małą liczbą followersów wiąże się z pewnymi ograniczeniami.

Przykład: konta posiadające poniżej 10 tys. obserwujących nie mają opcji dodania linku typu „swipe up” do Insta Story. Nawet konta biznesowe są w tej sytuacji ograniczone i jedyne co mogą zrobić to odesłać użytkownika do swojego sklepu na Facebooku, a potem na stronę internetową. Jak to obejść?

Wyobraź sobie, że chcesz podzielić się pełną treścią artykułu lub podcastu. Najprościej byłoby skierować obserwatora bezpośrednio do strony, na której się znajdują, ale tu napotykasz ścianę w postaci braku możliwości dodania call to action. Co więc zrobić? Zainwestuj swój czas w stworzenie frapującego i nieszablonowego, z dozą niedosytu, Insta Story, które zachęci obserwatora to przejścia na profil. Skrócony w bitly link umieść w bio i śledź, ile osób kliknęło w link!

Unfold

Żyjemy w czasach nadprodukcji treści i kulturze nanosekundy, przez co ścieżka użytkowników aplikacji zmieniła się z horyzontalnej (przewijania feedu) na wertykalną (Insta Stories) – jak to do niedawna było w aplikacji Instagram.

Unfold jest prostym narzędziem umożliwiającym tworzenie relacji. Proponuje tzw. „templates”, czyli szablony. Wystarczy jedynie wybrać zdjęcie z galerii oraz lukę, gdzie ma się ono znaleźć. Dodatkowo można umieścić własny tekst napisany wybranym fontem o pożądanej wielkości. Znajdą się też, popularne ostatnio, naklejki.

Mojo

Aplikacja Mojo pozwala na wprowadzenie ruchu do contentu, co przyciągnie uwagę obserwatora, który zatrzyma palec na ekranie na moment dłużej niż zazwyczaj – przecież o to chodzi, prawda?

W momencie, gdy żyjemy pod presją czasu, a szum informacyjny daje się we znaki, dobrym rozwiązaniem stają się ruchome treści, które wytyczą kierunek obserwatorowi i ułatwią mu podążanie za tekstem. Zgodnie z modelem koncepcji „Spotlight model of atttention” wzrok może być skupiony na pewnym punkcie lub obszarze, ale uwaga może zostać nakierowana na inne regiony pola wzrokowego za pomocą tzw. wskazówek centralnych (strzałki) lub peryferycznych (błysku światła, poruszającego się elementu).

Caption Maker

Zawsze warto „wpuścić trochę powietrza do tekstu” w postaci enterów między akapitami. Taki zabieg uporządkuje treść, sprawi, że będzie przejrzysta i uwypukli najważniejsze elementy. Pewnie zastanawiacie się jak to zrobić, bo zwykły enter na klawiaturze nie zawsze daje zamierzony efekt. Wystarczy wkleić gotowe copy do aplikacji Caption Maker, która umieszcza niewidzialne entery na stałe, dzięki czemu Instagram odczytuje je jako znaki i pozwala na zapisanie treści posta dokładnie tak, jak chcemy, żeby wyglądał.

PLANN

Ta aplikacja jest pewnego rodzaju rozbudowanym organizerem, który pozwala zebrać treści graficzne i tekstowe w jednym miejscu. Można podłączyć do niej konto Instagram i z jej poziomu publikować posty na profilu, a następnie analizować ich zasięgi, liczbę serduszek i komentarzy. W PLANN możemy tworzyć posty w symulatorze feedu, zarządzać nimi przeciągając je po ekranie palcem i zmieniając ich miejsce. Aplikacja daje także możliwość zaplanowania treści na konkretny dzień i godzinę (istnieje nawet opcja ustawienia przypomnienia o publikacji!).

Ponadto, w najnowszej wersji narzędzia można skorzystać z rozwiązań Canvy (graficznego programu online) oraz darmowych baz ze zdjęciami typu free stock, dzielić się treścią za pośrednictwem innych aplikacji dosłownie dwoma kliknięciami. Na koniec… pojawiła się również możliwość planowania contentu bez dostępu do Internetu, zatem możesz planować nie dość, że mobile to jeszcze offline!

 

Co sekundę do serwisu Instagram wpada blisko 1000 zdjęć, co daje ponad 86 milionów na dobę, czyli dwa razy tyle, ile ludzi zamieszkuje Argentynę! Codziennie ponad 500 milionów użytkowników jest aktywnych na Insta Story. Liczby mówią same za siebie – Instagram jest potężnym narzędziem, o ogromnych możliwościach. W czasach nanosekundy trzeba walczyć o uwagę, a z tymi narzędziami będzie znacznie łatwiej, szybciej i skuteczniej!


Jak Cię widzą, tak Cię piszą? Niekoniecznie.

Wizerunek to nie tylko kwestia logo. To także, a może nawet przede wszystkim kwestia wartości i umiejętności ich przeniesienia na grunt zarzadzania organizacją. Wyzwaniem jest takie prowadzenie biznesu czy działalności non-profit, aby pożądany wizerunek nie kłócił się z czynami, czyli faktycznymi decyzjami podejmowanymi przez organizację na rynku. Teoretycznie.

Jak mam „zielone logo” i mówię, że jedną z hołubionych przeze mnie wartości jest troska o środowisko naturalne, to nie mogę angażować się w przemysłową hodowlę bydła.

Postępując wbrew własnym deklaracjom wywołuję u moich klientów i kontrahentów co najmniej niesmak, albo – co równie prawdopodobne – odruch sprzeciwu skutkujący tym, że tracę i klienta, i kontrahenta.

I odwrotnie - pozostawanie w zgodzie z deklarowanymi wartościami wzmacnia wizerunek i ułatwia rozwiązywanie biznesowych dylematów.

Przykład nr 1: Facebook

Spójrzmy na Facebooka. Ta spółka twierdzi, że łączy ludzi. Twierdzi również, że wzmacnia zaangażowanie obywatelskie i demokrację.

Tymczasem takie wydarzenie, jak afera Cambridge Analytica jest dowodem na to, że w swoich deklaracjach spółka mija się z rzeczywistością. (Facebook pozwolił Cambridge Analytica na pobranie danych z dziesiątków mln kont jego użytkowników bez ich świadomej zgody, danych które później posłużyły do manipulacji wyborczych, m.in. w USA i Wielkiej Brytanii).

Przypadek Cambridge Analytica nie jest pierwszym zdarzeniem - ani zapewne nie ostatnim (np. unikanie opodatkowania) - na które zarządzający Facebookiem przymknęli oko, mimo, że pozostaje w sprzeczności z oficjalnie komunikowanymi wartościami spółki.

To w efekcie takiego postępowania doszło do reklamowego bojkotu Facebooka wiosną br. pod hasłem #StopHateforProfit.

Facebook zapewne poradzi sobie z chwilowymi perturbacjami finansowymi i wizerunkowymi. Póki co ma z czego łatać ewentualne dziury w budżecie, a zachwyty reklamodawców biorą górę nad ewentualnym permanentnym bojkotem tego medium.

Przykład nr 2: Rząd RP

Spójrzmy na polski rząd, który twierdzi, że jego celem jest ogólny dobrostan obywateli tego kraju oraz wzmocnienie pozycji Polski na arenie międzynarodowej (słynne i znane każdemu „Polska w ruinie” i „wstawanie z kolan”).

Tymczasem właśnie dowiadujemy się, że po raz pierwszy w historii III RP dług publiczny w 2020 r. przekroczy niewyobrażalny próg i osiągnie wartość 1.230 mld zł. Czyli na każdego z nas przypada „do zwrotu” 35 tys. zł (w 2015 r. było to 22 tys. zł). W kontekście niedawnych zapewnień premiera - że oto czeka nas pierwszy w historii budżet zrównoważony, czyli taki, w którym nie ma deficytu (dochody są równe wydatkom) - przeżywamy rozczarowanie, a być może częściej rozgoryczenie.

Oliwy do ognia dolewa ogłoszona właśnie akcja promocyjna Ministerstwa Finansów pod hasłem #ZTwoichPodatków, bo brzmi raczej jak sabotaż, który ma kompletnie zdezawuować i tak już przecież kontrowersyjny wizerunek Mateusza Morawieckiego.

W polityce zagranicznej jesteśmy świadkami kolejnej zmiany na stanowisku Ministra Spraw Zagranicznych, dotychczas piastowanym przez osoby o niewielkim autorytecie i pozycji w rządzie. Co miało swoje konsekwencje. Musieliśmy przywyknąć, że Polska jest wymieniana w kontekście międzynarodowym, głównie jako kraj naruszający unijne wartości (m.in. praworządność, trójpodział władzy) i odwracający się od wspólnych przedsięwzięć (np. unijny projekt redukcji emisji CO2 poparły wszystkie kraje, poza Polską). Jeśli spośród 26 unijnych krajów z kimkolwiek potrafimy się jeszcze porozumieć, to wyłącznie z Węgrami.

To w efekcie takiego postępowania musimy przełknąć słowa m.in. premiera Holandii, który publicznie rozważa możliwość funkcjonowania UE bez Polski.

Unia Europejska poradzi sobie bez Polski, ale czy Polska poradzi sobie bez UE? Póki co, dla większości Polek i Polaków kwestie deficytu budżetowego czy członkostwa w strukturach europejskich pozostają wciąż na tyle nieistotne, że rząd – podobnie jak Facebook – może co innego mówić, a co innego robić.

Wniosek: zasady w marketingu fundamentalne (unikanie dysonansu poznawczego, czyli wizerunek vs. czyny) z jakichś powodów w tych powyższych przykładach nie mają zastosowania.

 

(tekst ten, w skróconej formie, pierwotnie ukazał się jako post na nomen omen facebook’owej grupie „Skuteczny marketing dla małych firm i freelancerów”)