wirtualne-spotkania-lokalne

Wirtualne spotkania lokalne

Na jesień 2020 roku mieliśmy zaplanowanych blisko 20 spotkań dla dziennikarzy mediów regionalnych z lekarzami w szpitalach na terenie całej Polski. Kiedy okazało się, że organizacja tego przedsięwzięcia w dotychczasowej formule nie będzie możliwa, opracowaliśmy skuteczny patent na przygotowanie wydarzeń regionalnych w formule online. Oto nasza top lista pięciu sprawdzonych rozwiązań.

Lokalne kampanie świadomościowe dotyczące objawów i diagnostyki różnych chorób są niezwykle istotne. Powszechnie wiadomo, że lepiej zapobiegać niż leczyć, a w czasach, kiedy profilaktyka schodzi w świadomości społecznej na dalszy plan, warto działać ze zdwojoną mocą – rak nie poczeka na koniec pandemii. Dlatego też łącząc wspólne siły lokalnych ośrodków, lekarzy i zaangażowanych w akcję pacjentów stworzyliśmy wirtualne spotkania lokalne budujących wiedzę na temat sześciu jednostek chorobowych.

Zwyczajna – niezwyczajna formuła wirtualnych spotkań 

Spotkania organizowaliśmy na platformie Zoom. Zazwyczaj ekspert i pacjent przebywali w jednym pomieszczeniu, pozostali uczestnicy łączyli się z domu lub swoich miejsc pracy. Spotkanie było nagrywane – po spotkaniu dziennikarze otrzymywali materiał video oraz materiał prasowy wzbogacony o autorskie komentarze eksperta. Co sprawiało, że po każdym naszym spotkaniu ukazywało się od kilkunastu do kilkudziesięciu publikacji? Poniżej kilka naszych rad:

  1. Stawiaj na lokalny kontekst

Bez lokalnych danych, trudno o atencję mediów. Ile chorych jest w danym województwie/mieście, a ilu choruje w Polsce? Czy jest coś czym możemy się pochwalić w zakresie opieki realizowanej przez regionalny ośrodek, z którego pochodzi ekspert? Może szpital posiada wyjątkowe na skalę regionu lub kraju narzędzia diagnostyczne, może nowo wyremontowany oddział lub nowoczesny sprzęt medyczny? Odpowiedzi na te pytania były zawsze interesujące dla mediów regionalnych.

  1. Stwórz wartość dodaną dla lokalnych odbiorców

Zadbaj o dodatkowy pretekst do komunikacji. Czy lokalny ośrodek oprócz szerzenia wiedzy mógłby zrobić coś dla lokalnej społeczności? Zorganizować otwartą infolinię, w której ekspert będzie danego dnia odpowiadał na pytania potencjalnych pacjentów? Być może uda się zorganizować dzień/tydzień otwarty, podczas którego pacjenci ze skierowaniem będą przyjmowani priorytetowo? Każda inicjatywa tego typu, to świetny kontekst dla lokalnych mediów.

  1. Zadbaj o miejscowe wsparcie

Nikt nie zna lokalnych mediów lepiej niż rzecznik danego szpitala. Budowane przez lata kontakty być może chętnie wykorzysta, aby nagłośnić spotkanie z ekspertem. Może zechce wysłać zaproszenie do swojej bazy dziennikarzy lub prześle informację prasową po wydarzeniu? Zaangażowany rzecznik zaopiekuje się również ekipą telewizyjną czy radiową, która będzie chciała na miejscu nagrać dodatkowy komentarz. Takie wsparcie jest nieocenione.

  1. Nadaj chorobie twarz

Choroby mają to do siebie, że są dość abstrakcyjne. Często w naszej głowie jawią się po prostu jako zlepek różnych symptomów. Zaproszenie pacjenta z regionu, takiego „sąsiada” przeciętnego czytelnika, widza lub słuchacza, który podzieli się historią swojej choroby, naprawdę otwiera oczy i sprawia, że choroba staje się realna. Dodatkowo, lokalna telewizja bardzo chętnie nagra setkę z pacjentem, która będzie stanowiła świetne uzupełnienie materiału eksperckiego.

  1. PAP jest dobry na wszystko

Oprócz lokalnych dzienników, tygodników, radiostacji i telewizji, warto dołożyć wszelkich starań, aby na spotkaniu pojawił się przedstawiciel lokalnego oddziału PAP. Obecność dziennikarza, to gwarancja powstania depeszy, a z tej chętnie korzystają bardzo poczytne portale, dzięki czemu zyskujemy szeroki zasięg naszej akcji.

Czy formuła spotkania determinuje sukces?

Z naszych doświadczeń wynika, że nie ma to aż takiego znaczenia, a w skrócie przepis na udane spotkanie z dziennikarzami brzmi: weź garść sprawdzonych lokalnych danych, dodaj dobry kontekst i wartość dodaną dla lokalnych odbiorców, zmieszaj wszystko z dawką merytorycznej wiedzy i okraś profesjonalizmem i uśmiechem.

 


Czy 2021 będzie jeszcze dziwniejszy?

A tak dobrze się zapowiadał. I tak dobrze wyglądał (ach te dwie 20-tki). Teraz z perspektywy 12 miesięcy czar roku 2020 prysł. Dlaczego? Czego spodziewać po jego sukcesorze?

Z perspektywy branży komunikacji marketingowej, w tym współpracujących z dziennikarzami PR-owców, siłą rzeczy wydarzeniem roku jest zakup mediów regionalnych należących do Polska Press przez Orlen. Można uciekać od polityki, ale co zrobić, jeśli ona i tak cię dopada? (o pandemii nie ma potrzeby pisać - jej pierwszoplanowa rola w tegorocznych wydarzeniach w Polsce i na świecie nie podlega dyskusji i można o niej czytać każdego dnia).

Orlen wydawcą 

Analizę sensu (czy też raczej bezsensu) biznesowego tej transakcji kompetentnie przygotował m.in. red. Maciej Samcik z „Subiektywnie o finansach”. My spójrzmy na konsekwencje dla pracy osób zatrudnionych w marketingu.

Z prawdopodobieństwem graniczącym z pewnością można założyć, że z upływem czasu w poszczególnych tytułach Polska Press występować będzie zjawisko, które poznaliśmy dzięki TVP i Polskiemu Radiu. Mówiąc krótko nastąpi upolitycznienie linii redakcyjnych zgodnie z oczekiwaniami partii rządzącej. Z oczywistych względów spowoduje to odpływ części dotychczasowych czytelników i użytkowników serwisów internetowych tych tytułów. Spadną więc nakłady i wskaźniki UU, CTR, itd.

Rydzyk red. nacz.

Równolegle z poszczególnych redakcji poodchodzą lub zostaną zwolnieni dziennikarze. I będą to raczej ci bardziej, a nie mniej kompetentni (vide: casus redakcji radiowej Trójki czy telewizyjnych Wydarzeń). Zastąpią ich m.in. absolwenci Wyższej Szkoły Kultury Społecznej i Medialnej w Toruniu.

Czy taki tytuł będzie wówczas wciąż pożądanym medium do publikacji na jego łamach, w tym sensie również w jego serwisach, materiałów prywatnych spółek współpracujących z agencjami? Przecież - abstrahując nawet od profilu politycznego danego tytułu - dla komercyjnego klienta interesujące są zasięgi w grupie docelowej, jakość treści i kontekst, w którym ma być opublikowany jego materiał.

Czytelnik wg PiS

Profil wyborcy PiS jest dobrze socjologicznie i demograficznie opisany. Wiemy zatem jak prawdopodobnie ukształtuje się profil przeciętnego czytelnika (na ten temat pisałem w jednym z wcześniejszych tekstów tutaj). Ilu klientów, jaki procent biznesu w tym kraju jest zainteresowany tego typu konsumentem?

W ślad za częścią czytelników, internautów i dziennikarzy odpłyną z łamów reklamodawcy. W konsekwencji każdy z tych tytułów będzie musiał polegać na reklamach Orlenu i współpracy z innymi spółkami Skarbu Państwa (które w wyborze medium nie będą się kierować żadnymi przesłankami merytorycznymi, a jedynie politycznymi).

Brak alternatywy

Alternatywą dla mediów regionalnych, takich jak „Gazeta Pomorska” (codzienny nakład 30 tys. egz.) raczej nie staną się dzienniki czy tygodniki lokalne tudzież ich serwisy www, których zasięgi mają się nijak do zasięgów "Naszego Miasta" (czyli serwisów www należących do Polska Press). Nawet te tak nagradzane za osiągnięcia dziennikarskie, jak np. „Pałuki” prowadzone przez red. Dominika Księskiego (tygodniowy nakład 10 tys. egz.). Zresztą ich los może być też w rękach Daniela Obajtka czyli polityków, jeśli drukują się w drukarniach kupionych właśnie od Polska Press przez Orlen. A dystrybuują m.in. przez sieć kiosków Ruchu. Niewielkie wahania cen druku czy dystrybucji mogą skutecznie zachwiać rentownością tego typu wydawnictw, jeśli władza uzna, że są niepoprawne politycznie.

Będzie Bis

Zatem to są zmiany niedobre dla czytelników, internautów i dla branży marketingowej (która i tak już wcześniej musiała przecież przełknąć fakt powstania państwowego de facto domu mediowego czyli Sigma Bis – co w praktyce sprowadza się przecież do przekładania pieniędzy z kieszeni do kieszeni w tych samych spodniach, zamiast stabilizowania pluralistycznego rynku mediów).

Ta sytuacja pokazuje, jak bardzo ważne powinny się stać i tak już przecież coraz bardziej hołubione własne kanały komunikacji. Mam tu na myśli strony internetowe, newslettery, papierowe wydawnictwa. A także media społecznościowe, czyli Facebook, LinkedIn albo Instagram. Przy czym i w tym obszarze następują zmiany, które raczej wywołają ból głowy w branży marketingowej.

Nie będzie ciasteczek

Jedna z najpopularniejszych przeglądarek internetowych na świecie, czyli Google Chrome zapowiada w 2021 r. blokowanie śledzenia za pomocą tzw. ciasteczek (pochodzących od tzw. firm trzecich). Może nie jest to rewolucja, bo już wcześniej na podobne kroki zdecydowali się inni (Apple w Safari, Microsoft w Bing), ale z punktu widzenia agencji marketingowych jest to problem. Jak prowadzić kampanie remarketingowe? Jak mierzyć ich skuteczność? Itd. itp. Jak informuje Kantar te zapowiedzi niepokoją, póki co, 48 proc. marketerów (globalnie). Teoretycznie skorzystają użytkownicy internetu czyli my wszyscy, a konkretnie nasza prywatność (chociaż i w tym wypadku nie ma zgody, bo 54 proc. konsumentów deklaruje, że lubi być śledzona w sieci, ponieważ chce aby reklamy były dostosowane do ich potrzeb).

Nie będzie hejtu

Jakby było mało zmian Komisja Europejska chce, żeby tzw. platformy internetowe takie jak Google czy Facebook zaczęły lepiej moderować treści. Oczekuje, aby przestrzegały reguł ujętych w dwóch właśnie im przedłożonych dokumentach Digital Services Act i Digital Market Act. To znów teoretycznie dobre posunięcie dla nas wszystkich - rzecz idzie m.in. o eliminowanie z sieci fake newsów i mowy nienawiści. Ale wcale nie jest powiedziane, że skutkiem ubocznym będzie modyfikacja funkcjonalności narzędzi marketingowych wykorzystywanych przez agencje do realizacji kampanii online. Natomiast jeśli w efekcie ukróci się lub chociaż utrudni w ten sposób życie farmom trolli, to będzie niewątpliwie sukcesem. Także z punktu widzenia etycznie pracujących agencji.