Covidowe repozycjonowanie marek

Pandemia to zło dla gospodarki, jeśli za punkt widzenia przyjmiemy PKB. Jednocześnie ta sama pandemia jest dobrem dla gospodarki, jeśli za punkt widzenia przyjmiemy CSR. Być może skutkiem ubocznym tej koincydencji będzie rozwiązanie problemu globalnej katastrofy klimatycznej?

Tzw. biznes sam z siebie najchętniej nie robiłby zbyt wiele z czymkolwiek, nawet w obliczu armagedonu, skoro miałoby to oznaczać uszczuplenie zysków. Ale już państwowe programy zachęcające milionowymi dotacjami do zmian w obszarze „odpowiedzialności za naszą wspólną przyszłość” (czyli środowisko naturalne), jak najbardziej mają szansę doprowadzić do zmiany.

Ten sam mechanizm dotyczy ratowania miejsc pracy w kontekście pandemicznego lockdown’u za pomocą „tarcz finansowych” i innych rozwiązań będących na dobrą sprawę wyłącznie w dyspozycji rządzących. Zatem rola oświeconego rządu – jak ktoś takowy ma – może być nie do przecenienia.

Jak ktoś takowego nie ma, to na szczęście istnieje alternatywne źródło bodźców dla zarządzających biznesem. Są nim konsumenci. Każdy z nas może coś kupić (lub z zakupu zrezygnować), właśnie z powodu obecności składnika wizerunku marki, który nazywa się „odpowiedzialność”.

Okazuje się, że zaczynamy za sprawą Covid-19 dostrzegać coś więcej poza ceną.

Jesteśmy regularnie prześwietlani przez handlowców i marketerów, którzy chcą wiedzieć, w jaki sposób Covid-19 wpływa na tzw. zachowania zakupowe. Nowe trendy, które przyspieszyły wraz z Covid-19 - według badania KPMG Consumers and the new reality- będą miały trwały charakter. I tym, co prawdopodobnie z nami zostanie będzie m.in. patriotyzm zakupowy. Nie jest on równoznaczny z zanegowaniem korzyści płynących z globalizacji handlu, niemniej jednak 46 proc. Polaków (wzrost o 5 p.p. w stosunku do ub. roku) oznajmiło w badaniu realizowanym przez GfK, że stara się wybierać produkty polskiego pochodzenia, żeby w ten sposób wspierać krajowy biznes.

Natomiast badanie Global State of the Consumer Tracker autorstwa Deloitte wychwytuje odnotowywany i w innych badaniach realizowanych w Polsce element: 42 proc. z nas wybiera produkty producentów, których postrzegamy jako społecznie odpowiedzialnych. Wow!

Te obserwacje potwierdza Jan Karasek, partner w dziale doradztwa biznesowego KPMG.

Około 40 proc. konsumentów (zbadanych przez KPMG w ramach projektu Consumers and the new reality) zwraca jeszcze większą uwagę na postępowanie marek wobec społeczności lokalnych, pracowników, środowiska oraz na lokalne pochodzenie produktów.

Przez lata wiele firm globalnych i lokalnych starało się zaszczepić w Polakach wrażliwość na innych i gospodarczą odpowiedzialność. Część siłą rozpędu przenosiła do naszego kraju swoje rozwiązania wypracowane na rynkach zachodnioeuropejskich. Inne budowały swoje projekty od podstaw, starając się uwzględniać tzw. lokalną specyfikę.

A specyfika była taka, że

jeszcze kilka lat temu 3/4 konsumentów nie rozważała przy sklepowej półce, czy dana firma jest społecznie odpowiedzialna.

To co nie udawało się ekspertom od komunikacji i wizerunku przez lata, albo co udawało ewentualnie częściowo (niesprawiedliwie byłoby nie przyznać, że są w tym kraju przedsiębiorstwa, które zrobiły autentycznie wiele na rzecz działania w zgodzie z CSR – po szczegółu odsyłam np. tutaj: http://odpowiedzialnybiznes.pl/publikacje/), teraz uświadomiła szerokim rzeszom konsumentów pandemia. Może nie dla wszystkich jest jasne, co to znaczy „CSR”, ale wielu zaczęło się zastanawiać i zadawać pytania. Czy wszystko musimy produkować w Chinach? Dlaczego nie wybrać wakacji w kraju? A może lepiej zapłacić więcej w lokalnym sklepiku lub pobliskim bazarku, żeby dać w ten sposób komuś pracę, a przy okazji kupić coś „stąd”, a na dodatek „eko”?

Marketerzy wiedzą, że to już się dzieje: konsumenci zmieniają się na ich oczach.

Dlatego jeśli jeszcze tego nie zrobili, będą niezwłocznie musieli zadbać o wizerunek swoich marek, który korespondować będzie ze społecznymi oczekiwaniami. Bardzo prawdopodobne, że niezbędne będzie ich repozycjonowanie. Z całą pewnością więcej „odpowiedzialności” będzie mile widziane.

Świadomość nieuniknionego mają nawet Chińczycy. Huawei właśnie oświadczył, że stawia na CSR (sic!).

Na zdjęciu: sklep Żabka zasilany w 100 proc. energią odnawialną (mat. pras.)


Obrazek pokazujący grafikę Google

Cmentarzysko Google - czyli dlaczego nie o genialny pomysł chodzi

Czy jest jakiś przepis na sukces, który warunkuje powodzenie lub niepowodzenie przedsięwzięcia? Niestety nie dysponujemy na razie takim wzorem, jednak najwięcej można nauczyć się na błędach najlepiej cudzych. Kopalnią, a właściwie cmentarzyskiem ciekawych refleksji na ten temat jest strona gcemetery.com. Zebrano tu wszystkie pomysły Google’a, które okazały się fiaskiem. Jednym z nich był gadżet rodem z serii o agencie Bondzie. Jamesie Bondzie.

Co mogło pójść nie tak?

Inicjatywa Google Glass powstała na założeniu, a nie realnej potrzebie. Nowatorskie okulary miały pozwolić na bezpośrednie łączenie się z Siecią i korzystanie z filtra sztucznej inteligencji, który informowałby na bieżąco o zwiększonym ruchu na drodze do pracy lub aktualnej prognozie pogody. Brzmi świetnie, prawda? Niestety Google nie wziął pod uwagę, że w 2020 r. będziemy raczej dążyli do zminimalizowania nasycenia bodźcami. Potrzeba odcięcia się od świata online jest widoczna zwłaszcza u pokolenia, które od najmłodszych lat korzystało z jego dobrodziejstw i już teraz ma problem z oddzieleniem świata wykreowanego z tym realnym.

Zagrożenia online’u

Posiadamy już pewną wiedzę dotyczącą wpływu mediów społecznościowych na kształtowanie się psychiki młodzieży. Ciekawą perspektywę na to zagadnienie dało badanie przeprowadzone przez University College London i Imperial College London. Przeanalizowano w nim zachowanie ok. 10000 nastolatków z Wielkiej Brytanii. Przez kilka lat śledzono czas spędzany przez nich w aplikacjach, takich jak Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat czy WhatsApp. Po tym czasie zaczęto dociekać, czy problemy, z którymi boryka się młodzież na co dzień (cyberprzemoc, problemy ze snem, złe samopoczucie), mogą być bezpośrednio powiązane z użytkowaniem mediów społecznościowych.

Faktycznie, im częściej nastolatki korzystały z mediów społecznościowych, tym na większy stres psychiczny się skarżyły. Jednak największym zagrożeniem świata online wydaje się tak naprawdę kradzież czasu. Czas spędzony przed ekranem smartfona zabiera użytkownikiem okazję do wyspania się, ćwiczeń czy spotkań twarzą w twarz ze znajomymi – rzeczy te są ściśle związane ze zdrowiem psychicznym. I to właśnie m.in. brak tej świadomości pogrzebał innowacyjny pomysł Google’a.

Strach przed inwigilacją

Jak wiele wie o nas nasz smartfon? Kto jest już przyzwyczajony do otrzymywania informacji o tym, że droga do domu lub pracy jest o kilkanaście minut dłuższa niż zazwyczaj? Właśnie niechęć przed utratą prywatności była drugą prawdopodobną przyczyną wycofania projektu Google Glass. Trudno sobie wyobrazić, że w dobie oswajania się z RODO, organy prawne byłyby w stanie egzekwować odpowiednie regulacje dla okularów, które śledzą wszystko, co widzi ich użytkownik – np. przechodniów.

Mimo wszystko pomysł Google Glass może zostać reaktywowany w przyszłości. Czy tak się stanie? A może patent zostanie przez jakąś firmę lub instytucję wykupiony? Nic na razie na ten temat nie wiadomo. Jednak pomysł Google można wykorzystać do pewnej lekcji. Przed wprowadzeniem każdego produktu konieczna jest analiza aspektów prawnych, trendów rynkowych oraz zachowań grupy docelowej. Bez pogłębionych badań łatwo dać się ponieść przekonaniu o geniuszu własnego pomysłu i tym samym podzielić los Google Glass.


tak naprawdę

Fenomen tak naprawdę

Fenomenem jest Iga Świątek. To rozumiem. Ale dlaczego fenomenem stało się tak naprawdę?

Nie dostrzegałem problemu wcześniej. Nawet jeszcze w 2019 r. Być może zauważyłbym go, gdybym częściej korzystał z YouTuba, albo TikToka? Jednak - chyba szczęśliwie - dotrwałem w niewiedzy do początków 2020 r. I wtedy, wraz z pandemią, zaczęło się: liczba wideotransmisji, w tym webinariów, spowodowała, że nie mogłem już dłużej udawać osoby nieświadomej popularności sformułowania tak naprawdę.

Rzesza prelegentów reprezentujących różne branże i różne profesje, opowiadających o różnych problemach i różnych rozwiązaniach, będących w różnym wieku i różnych płci - i jeden wspólny mianownik: tak naprawdę.

W zdecydowanej większości zarejestrowanych przeze mnie wypadków schemat użycia tak naprawdę jest podobny i występuje w dwóch odmianach.

Na początek przez kilka minut i kilka akapitów osoba prowadząca referuje jakąś kwestię, wyjaśnia i tłumaczy, po czym ni stąd, ni zowąd oświadcza, że tak naprawdę jest jednak inaczej niż to opisała przed chwilą. Jako odbiorca przeżywam zaskoczenie i oczekuję zatem rewolucyjnej tezy. Tymczasem dostaję rozczarowanie, bo tak naprawdę okazuje się, że jednak 2+2=4. Niestety. Naprawdę 2+2 to 4.

Ale w swoje odmianie drugiej tak naprawdę jest już lepiej. Interlokutor przed kamerą komputera po wygłoszeniu sporej dawki mniej lub bardziej merytorycznych kwestii oświadcza, że tak naprawdę to nie ma znaczenia. Mówi mi – a ja siedzę z szeroko otwartymi oczami – że mogę zapomnieć o wszystkim czego się dotychczas dowiedziałem, bo wystarczy zapamiętać wyłącznie to, co tak naprawdę usłyszę teraz. I pada wówczas złota myśl, w zamyśle autora rozwiązująca wszystkie moje dylematy. De facto nie rozwiązuje. Nie szkodzi. O tym, że coś jest tak naprawdę słyszę jeszcze kilka razy, nim kończy się wystąpienie.

I w jednym i drugim wypadku posługujący się tym sformułowaniem w zasadzie doprowadzają do zbagatelizowania swoich wcześniejszych wywodów, lub też osiągają efekt zanegowania obiektywnie prawdziwych treści czyniąc siebie ostateczną wyrocznią.

Dzieje się tak poniekąd wbrew ich woli i niejako przez przypadek, właśnie na skutek użycia zwrotu tak naprawdę. Użycia albo nie w tym miejscu, w którym paść powinien, albo użycia … w zbyt wielu miejscach.

Daleki jestem od piętnowania tak naprawdę jako sformułowania nic nie wnoszącego, zbędnego w naszym słowniku. Rzecz w tym, że jest nadużywane i wykorzystywane w nieodpowiedni sposób.

Przytoczę jak funkcję językową tak naprawdę wyjaśniał prof. Mirosław Bańko z Uniwersytetu Warszawskiego: „Jeśli chodzi o zwrot tak naprawdę, to należy on do licznej grupy jednostek metatekstowych, których używamy w celu skomentowania własnej wypowiedzi. Inne przykłady – choćby ściśle biorącnawiasem mówiącby tak rzecza przeproszeniemjak to się brzydko mówi – uświadamiają, że grupa ta jest dość zróżnicowana.”


Jak Cię widzą, tak Cię piszą? Niekoniecznie.

Wizerunek to nie tylko kwestia logo. To także, a może nawet przede wszystkim kwestia wartości i umiejętności ich przeniesienia na grunt zarzadzania organizacją. Wyzwaniem jest takie prowadzenie biznesu czy działalności non-profit, aby pożądany wizerunek nie kłócił się z czynami, czyli faktycznymi decyzjami podejmowanymi przez organizację na rynku. Teoretycznie.

Jak mam „zielone logo” i mówię, że jedną z hołubionych przeze mnie wartości jest troska o środowisko naturalne, to nie mogę angażować się w przemysłową hodowlę bydła.

Postępując wbrew własnym deklaracjom wywołuję u moich klientów i kontrahentów co najmniej niesmak, albo – co równie prawdopodobne – odruch sprzeciwu skutkujący tym, że tracę i klienta, i kontrahenta.

I odwrotnie - pozostawanie w zgodzie z deklarowanymi wartościami wzmacnia wizerunek i ułatwia rozwiązywanie biznesowych dylematów.

Przykład nr 1: Facebook

Spójrzmy na Facebooka. Ta spółka twierdzi, że łączy ludzi. Twierdzi również, że wzmacnia zaangażowanie obywatelskie i demokrację.

Tymczasem takie wydarzenie, jak afera Cambridge Analytica jest dowodem na to, że w swoich deklaracjach spółka mija się z rzeczywistością. (Facebook pozwolił Cambridge Analytica na pobranie danych z dziesiątków mln kont jego użytkowników bez ich świadomej zgody, danych które później posłużyły do manipulacji wyborczych, m.in. w USA i Wielkiej Brytanii).

Przypadek Cambridge Analytica nie jest pierwszym zdarzeniem - ani zapewne nie ostatnim (np. unikanie opodatkowania) - na które zarządzający Facebookiem przymknęli oko, mimo, że pozostaje w sprzeczności z oficjalnie komunikowanymi wartościami spółki.

To w efekcie takiego postępowania doszło do reklamowego bojkotu Facebooka wiosną br. pod hasłem #StopHateforProfit.

Facebook zapewne poradzi sobie z chwilowymi perturbacjami finansowymi i wizerunkowymi. Póki co ma z czego łatać ewentualne dziury w budżecie, a zachwyty reklamodawców biorą górę nad ewentualnym permanentnym bojkotem tego medium.

Przykład nr 2: Rząd RP

Spójrzmy na polski rząd, który twierdzi, że jego celem jest ogólny dobrostan obywateli tego kraju oraz wzmocnienie pozycji Polski na arenie międzynarodowej (słynne i znane każdemu „Polska w ruinie” i „wstawanie z kolan”).

Tymczasem właśnie dowiadujemy się, że po raz pierwszy w historii III RP dług publiczny w 2020 r. przekroczy niewyobrażalny próg i osiągnie wartość 1.230 mld zł. Czyli na każdego z nas przypada „do zwrotu” 35 tys. zł (w 2015 r. było to 22 tys. zł). W kontekście niedawnych zapewnień premiera - że oto czeka nas pierwszy w historii budżet zrównoważony, czyli taki, w którym nie ma deficytu (dochody są równe wydatkom) - przeżywamy rozczarowanie, a być może częściej rozgoryczenie.

Oliwy do ognia dolewa ogłoszona właśnie akcja promocyjna Ministerstwa Finansów pod hasłem #ZTwoichPodatków, bo brzmi raczej jak sabotaż, który ma kompletnie zdezawuować i tak już przecież kontrowersyjny wizerunek Mateusza Morawieckiego.

W polityce zagranicznej jesteśmy świadkami kolejnej zmiany na stanowisku Ministra Spraw Zagranicznych, dotychczas piastowanym przez osoby o niewielkim autorytecie i pozycji w rządzie. Co miało swoje konsekwencje. Musieliśmy przywyknąć, że Polska jest wymieniana w kontekście międzynarodowym, głównie jako kraj naruszający unijne wartości (m.in. praworządność, trójpodział władzy) i odwracający się od wspólnych przedsięwzięć (np. unijny projekt redukcji emisji CO2 poparły wszystkie kraje, poza Polską). Jeśli spośród 26 unijnych krajów z kimkolwiek potrafimy się jeszcze porozumieć, to wyłącznie z Węgrami.

To w efekcie takiego postępowania musimy przełknąć słowa m.in. premiera Holandii, który publicznie rozważa możliwość funkcjonowania UE bez Polski.

Unia Europejska poradzi sobie bez Polski, ale czy Polska poradzi sobie bez UE? Póki co, dla większości Polek i Polaków kwestie deficytu budżetowego czy członkostwa w strukturach europejskich pozostają wciąż na tyle nieistotne, że rząd – podobnie jak Facebook – może co innego mówić, a co innego robić.

Wniosek: zasady w marketingu fundamentalne (unikanie dysonansu poznawczego, czyli wizerunek vs. czyny) z jakichś powodów w tych powyższych przykładach nie mają zastosowania.

 

(tekst ten, w skróconej formie, pierwotnie ukazał się jako post na nomen omen facebook’owej grupie „Skuteczny marketing dla małych firm i freelancerów”)


Zaufanie do pracownika - luksus czy konieczność

Czasy pandemii bardzo mocno uzmysłowiły pracodawcom, ale także i pracownikom, jak ważne z punktu widzenia sprawnego funkcjonowania organizacji, jest wzajemne zaufanie. Jest ono niezbędne nie tylko w tak wymagającym czasie, ale to właśnie teraz  najłatwiej je zweryfikować i docenić jego wartość.

To czy zaufanie jest w DNA firmy wymaga od zarządzających nią hołdowania wartościom, które zaufanie budują. Jest to proces i często jest on ściśle związany z osobami, które stoją na czele organizacji, bo to one, bez względu na to gdzie „dowodzą”, są w jakimś sensie „gwarancją” zaufania do firmy. Budowanie organizacji opartej na wzajemnym zaufaniu wymaga kompetencji, wysokiej świadomości oraz zaangażowania pracowników. Dlatego należy stworzyć do tego dobry grunt poprzez m.in. otwartą komunikację. Kiedy stworzymy mocną platformę do dyskusji, wykażemy się szacunkiem i zrozumieniem względem innych postaw czy opinii, możemy liczyć na dobry feedback.

Zaufanie w czasach zarazy

Zaufanie najczęściej weryfikowane jest w trudnych, nieszablonowych sytuacjach. A jak weryfikuje to czas pandemii? Wzrost znaczenia zaufania we współczesnym świecie jest niebagatelny i wynika z wielu czynników, między innymi ze zjawiska globalizacji, cyfryzacji, digitalizacji. Sytuacja związana z  COVID-19 zrewidowała nasze postawy, wymusiła określone zachowania, ale przede wszystkim w życiu zawodowym wielu z nas, wymusiła zmiany w formule pracy. Pozostając w domach i pracując zdalnie, wspieraliśmy biznesy naszych firm, choć nierzadko odbywało się to w trudnych do pogodzenia sytuacjach. Obecność dzieci, partnerów, mały metraż mieszkania etc. nie sprzyjały wydajności, a jednak musieliśmy się z tym zmierzyć. Okazało się, że to co w wielu firmach dotąd było nieosiągalne, okazało się możliwe, a nawet konieczne, bo najzwyczajniej nie było innego wyjścia. I jak w tym całym zamieszaniu odnalazło się tak cenne zaufanie?

Powszechnie znane powiedzenie „ufaj, ale kontroluj” nie budzi obecnie już takich emocji, gdyż korporacje czy firmy zarządzające dużymi zespołami m.in. w tzw. terenie, stosują od wielu lat mechanizmy (systemy) monitorujące pracę swoich ludzi. Pojawia się jednak pytanie czy powszechnie rozumiana „wydajność” pracownika będzie wynikiem owego monitoringu czy jednak zaufania, a może obu tych czynników?

Zdaję sobie sprawę, że w organizacji zatrudniającej kilkudziesięciu, kilkuset i więcej pracowników zaufanie buduje się na każdym poziomie zarządzania, ale to także od doboru całej kadry zarządzającej zależy czy dana organizacja będzie firmą o ludzkiej twarzy. Badania wskazują, że wśród firm odnoszących sukcesy, zaufanie odgrywa kluczową rolę. Potwierdza tę tezę ostatnia edycja badania, przeprowadzonego przez Antal w czerwcu 2018 roku „Najbardziej pożądani pracodawcy w opinii specjalistów i menedżerów”, które dowodzi, że polscy specjaliści i menedżerowie coraz większą wagę przykładają do wielkości i prestiżu firmy, ale również do stylu jej zarządzania oraz kultury organizacyjnej.

 

A co na to badania ...

Nie trzeba nikogo przekonywać, że w firmie, w której organizacja i kultura pracy oparta jest  m.in. na zaufaniu, to nie tylko pracuje się tam w lepszej atmosferze, przy większym zaangażowaniu, ale również uzyskuje się lepsze wyniki.

Należy przyjąć tezę, że zaufanie jest kluczowym spoiwem organizacyjnym nie tylko wewnątrz firmy, ale także w szeroko rozumianym biznesie. Właśnie, bo gdyby odwrócić pytanie, a mianowicie: Czy pracownicy okazują zaufanie swoim pracodawcom?

Okazuje się, że badania CBOS z 2016 i 2018 r. wykazują, że niestety nie do końca. W badaniach czytamy, że tylko co czwarty Polak – 23 proc. w 2016 r. i 22 proc. w 2018 r., uważa, że większości ludzi można zaufać.

Jednocześnie te same badania CBOS pokazują, że aż 81 proc. ludzi ufa osobom, z którymi pracują, co sugeruje, że pracownicy cenią sobie miejsce, w którym spędzają większą część swojego czasu i liczy się dla nich nie tylko miejsce pracy (sama organizacja), ale również atmosfera, w której pracują. Oba ta warianty w znacznej mierze zależne są od samego pracodawcy, który kreuje „workingową” przestrzeń swojej firmy. To oczywiście niewątpliwie ma swoje odbicie w biznesie.

Dlatego, w nowych okolicznościach, spowodowanych pandemią, należałoby zwrócić szczególną uwagę na relacje jakie panują w firmie zadbać o sprawną i otwartą komunikację.

 

 


Dlaczego ludzie wierzą w kłamstwa?

Zakończone właśnie wybory prezydenckie w naszym kraju po raz kolejny powodują u wielu osób wrażenie, że można zwyczajnie mówić cokolwiek, żeby u części słuchaczy wywołać wiarę w prawdziwość jakichkolwiek twierdzeń, np. że oponent polityczny jest nieudacznikiem, a najpewniej i zdrajcą.

Taka konstatacja jest tym bardziej drażniąca, jeśli dostrzega się ewidentny dysonans pomiędzy słowami danej osoby, a jej czynami, które świadczą o jej niewielkim przywiązaniu do faktów.

Czy to w ogóle możliwe, że ludzie wierzą w kłamstwa?

Tak. I nauki społeczne niejednokrotnie opisywały to zjawisko. Spełnione muszą być jedynie - lub aż - trzy warunki, aby mogło ono zaistnieć. Po pierwsze nadawca świadomie musi ignorować fakty, w imię realizacji swoich partykularnych interesów. Po drugie odbiorcy z racji ograniczeń poznawczych (np. braku możliwości zweryfikowania faktów) są otwarci przyjąć słowa wyjaśniające rzeczywistość, której sami nie rozumieją. Po trzecie potrzebny jest czas na wielokrotne oddziaływanie „mijania się z prawdą”, aby przez powtarzanie ugruntować pożądane twierdzenie (np. że oponent polityczny jest nieudacznikiem, etc.). Takie postępowanie nazywa się dezinformacją.

Nota bene politycy bardzo chętnie chcąc zdemaskować przeciwnika i obnażyć jego nieczyste intencje, zarzucają mu uprawianie „czarnego PR-u”, co jest merytorycznie błędne (nie ma czegoś takiego jak „czarny PR”), ale wciąż obecne w publicznej debacie.

Tymczasem właściwiej byłoby mówić w tym kontekście właśnie o dezinformacji lub nieetycznej propagandzie, która ma to do siebie, że nie liczy się z faktami.

Potocznie propagandzie przypisuje się wyłącznie negatywne konotacje, ale w istocie rzeczy wcale tak być nie musi. Propaganda może służyć również szlachetnym celom, takim jak ochrona zdrowia - np. przestrzegać przed skutkami palenia tytoniu (zdjęcia wypadających zębów lub osmolonych fragmentów płuc na plakatach w placówkach służby zdrowia, czy - od kilku już lat - na opakowaniach papierosów to przecież nie reklama).

Jak w ogóle można wierzyć w kłamstwo, skoro tak łatwo je obnażyć?

Niekoniecznie zdemaskowanie nieprawdy jest tak proste, jak mogłoby się wydawać przeciętnemu obywatelowi współczesnego europejskiego kraju. Oczywiście jest telewizja, są gazety i jest wreszcie Internet, ale one wcale nie ułatwiają zadania. Wręcz przeciwnie.

Wróćmy zatem do polityki i wyborów. Andrzej Duda zdobył największe poparcie wśród ludzi z wykształceniem podstawowym (ponad 77 proc.), zasadniczym zawodowym (75 proc.), wśród mieszkańców wsi (blisko 64 proc.). Grupą go popierającą byli ludzie starsi, emeryci i renciści. Ludzie religijni. Z punktu widzenia marketingu dotarcie do tego typu grupy gwarantuje publiczna telewizja albo publiczne radio (bo jest w praktyce „za darmo”, wystarczy antena; nie bez znaczenia jest siła nawyku, czyli przyzwyczajenie do słuchania i oglądania właśnie tych mediów) albo tabloidy (niska cena, krótkie, prosto napisane teksty, niekoniecznie o najważniejszych sprawach). W tym zestawie możliwych kanałów dotarcia są jeszcze media katolickie - wręcz rozdawane przed lub po mszach i siłą rzeczy reprezentujące dość wąski punkt widzenia kościoła katolickiego – oraz instytucja kazania. Status ww. mediów i ich aktualne zaangażowanie w politykę były przedmiotem wielu publikacji, więc opisywanie ich wpływu na odbiorców wydaje się tu zbędne. Ale już nie tak oczywiste jest to, że Andrzej Duda w minionych latach zbudował sobie własny kanał komunikacji - jeżdżąc i spotykając się osobiście z mieszkańcami wszystkich powiatów w Polsce. Zapewne dla wielu osób, które uczestniczyły w takim spotkaniu z Głową Państwa, była to chwila wyjątkowa, niezapomniana, silnie nacechowana emocjonalnie.

Oczekiwać od takiej grupy wyborców, że będzie dociekliwie analizować wypowiedzi polityków, przetrząsać badania albo dane makroekonomiczne i porównywać je ze sobą, byłoby po prostu naiwnością. Świadomie lub nie, ale w istocie polegają na pracy dziennikarzy, co przecież samo w sobie nie jest błędem.

Niestety, upolitycznione i zideologizowane media, wspólnie z politykami, przyłączają się do procederu dezinformowania, świadomego manipulowania faktami i wprowadzania tym samym w błąd.

Opisana powyżej sytuacja nie jest jakimś typowo polskim zjawiskiem i nie dotyczy wyłącznie jednej strony sceny politycznej. Scenariusz, w którym politycy – z różnych motywacji zapewne – opowiadają swoim wyborcom „bajki” występują w różnych krajach. Tymi szczególnie popularnymi aktualnie „bohaterami” są Stany Zjednoczone i Donald Trump oraz Węgry i Orban. Do tego zestawu śmiało można dołączyć jeszcze Turcję i Erdogana a także Rosję i Putina.

Czy jest coś, co może nas ochronić?

Z punktu widzenia nauk społecznych uciec przed manipulacją wręcz nie sposób. Jesteśmy biologicznie tak ukształtowani, że nasz mózg chętnie chodzi na skróty i tym samym naraża nas na błędy poznawcze.

Przez kolejne lata funkcjonowania w świecie gospodarki wolnorynkowej nawet ci Polacy, którzy nie poszli na studia nauczyli się, że reklama jest czymś umownym. Że to co widzą w spocie reklamowym nie można traktować dosłownie - przecież cukierki Skittles nie biorą się z dojenia żyrafy a parówki Berlinki nie potrafią mówić, itd. itp. Równocześnie, niestety, Polacy nie nauczyli się rozróżniać reklamy politycznej od realnej polityki. I ma z tym problem nawet część tych po studiach. W tym wypadku w dużej części wierzą w to, co politycy im pokazują. A polityków stać na to, żeby promować autentycznie fantastyczne rzeczy, takie jak np. milion elektrycznych aut, największy port lotniczy w Europie, czy Kanał Sueski na Mierzei Wiślanej. Komunikowanie treści abstrakcyjnych przychodzi politykom wyjątkowo łatwo, bo w praktyce dla dużej części społeczeństwa jest trudne do zweryfikowania. Niestety, trudne do zweryfikowania, bo abstrakcyjne, są również treści odnoszące się do realnej polityki, o fundamentalnym znaczeniu dla demokracji, czyli trójpodział władzy czy niezależne media i sądownictwo.

W szybko zmieniającym się świecie osobom starszym, gorzej wykształconym, wykluczonym cyfrowo trudniej się odnaleźć niż młodszym, wykształconym i już obytym, mówiącym w językach obcych. Jedyna zatem nadzieja w wykształceniu. To studia podnoszą nasze umiejętności społeczne, w tym komunikacyjne i wpływają na poglądy społeczno-polityczne.

Jak pokazują badania amerykańskie przeprowadzone w pierwszej dekadzie XXI w. na grupie studentów z blisko 150 college’ów i uniwersytetów, wykształcenie powoduje, że stajemy się bardziej liberalni, a mniej konserwatywni.

Bardziej otwarci i tolerancyjni (badano studentów przed rozpoczęciem nauki i po jej zakończeniu; odsetek deklarujących siebie jako liberalnych wzrósł w okresie studiów o 30 proc.).

W tym kontekście zmiany w szkolnictwie wprowadzane i zapowiadane w ostatnich latach przez polskich polityków są niepokojące, zarówno w odniesieniu do szkolnictwa podstawowego, jak i średniego oraz wyższego. Tzn. mogą cieszyć wyłącznie tych, którzy są zainteresowani wykorzystywaniem nieetycznej propagandy i dezinformacji.

* * *

A propos dezinformacji (poniższy cytat pochodzi z newslettera serwisu 300gospodarka):

"Co z kwestią praworządności? Premier Mateusz Morawiecki wystąpił na wspólnej konferencji z Victorem Orbanem, premierem Węgier.

Obaj mówili, że nie zostało wypracowane bezpośrednie połączenie między praworządnością a środkami budżetowymi i że taki mechanizm ma dopiero zostać wypracowany i będzie wymagać jednomyślnej zgody szefów rządów krajów UE.

Jednak niemal wszystkie media oraz komentatorzy mówią coś innego.

Po raz pierwszy praworządność będzie decydującym kryterium przy wydatkach z budżetu UE. Wprowadzenie takiej warunkowości to była ambitna decyzja” – powiedział na konferencji prasowej Charles Michel, przewodniczący Rady Europejskiej.

"Zapisy o powiązaniu wypłat z praworządnością zostały złagodzone wobec wersji proponowanej przez Komisję Europejską, ale wygląda na to, że takie powiązanie zostało zatwierdzone i nie będzie wymagało jednomyślności w Radzie Europejskiej" - napisali ekonomiści Santandera.

Według Deutsche Welle ustalono, że wypłaty z budżetu będą mogły zostać wstrzymane krajowi, który nie przestrzega zasad rządów prawa, jeśli tak zdecyduje 5 z 27 krajów Unii obejmujących 65 proc. ludności UE (czyli większość kwalifikowana)."


Nikt nie chce być słoniem w składzie porcelany

W raporcie „Agencje PR 2019” przygotowanym przez agencją badawczą Kantar wspólnie z Media Marketing Polska w kategorii „Sprawnie reaguje na pojawiające się zagrożenia mogące prowadzić do wystąpienia sytuacji kryzysowych” w sześciostopniowej skali dostaliśmy od naszych klientów 5,8 pkt. Była to najwyższa ocena jaką dostały badane agencje.

Pandemia wywołana przez koronawirus COVID-19 na naszych oczach wywraca znane nam porządki do góry nogami. Prawdopodobnie wiele obszarów naszego życia zmieni się bezpowrotnie. Na przykład: już nigdy nie będziemy witać się tak wylewnie ze znajomymi jak jeszcze do niedawna. Aczkolwiek zmiana obyczajów w prywatnych relacjach może okazać się mniej dotkliwa od zmian, jakie zajdą w globalnej i lokalnej ekonomii.

Korporacje i poszczególne spółki stają przed poważnymi problemami, jakie zaczynają się wyłaniać na horyzoncie. Czy zachowają dotychczasowe rynki zbytu i wiernych klientów? Czy zachowają płynność finansową, żeby przetrwać gorsze miesiące, a może i lata? Czy zachowają dotychczasowych dostawców, cenionych za niezawodność? Itd.

Scenariuszy rysuje się sporo, dla wielu branż w mało optymistycznych kolorach. Prawdopodobnie sporą część klocków trzeba będzie poukładać w inny sposób. A nim się zacznie przestawiać, taktownie byłoby jednak uprzedzić swoich kontrahentów i klientów, że chce się to zrobić. Wyjaśnić im, dlaczego to robię. I uprzedzić, jakie będą konsekwencje tego przemeblowania. Żyjemy w sieci powiązań i zależności, które zapewne przyjdzie nam teraz albo demontować, albo odbudowywać. Albo jedno i drugie jednocześnie. A chyba nikt nie chce mieć opinii słonia w składzie porcelany.

Odnoszę wrażenie – w kontekście oceny, jako wystawili nam nasi klienci we wspomnianym wyżej badaniu – że

potrafiliśmy być wrażliwi na negatywne konsekwencje przeróżnych działań, z którymi mieliśmy do czynienia. A jednocześnie adekwatnie reagowaliśmy, co przekładało się na rozładowywanie potencjalnie konfliktogennych sytuacji.

Pewnie procentowało nasze doświadczenie, a czasami być może mieliśmy szczęście, któremu potrafiliśmy pomóc. W efekcie, w trudnych chwilach razem z naszymi klientami utrzymywaliśmy pożądany kurs w komunikacji z rynkiem. Summa summarum z dobrym efektem dla obsługiwanych przez nas marek.

Koronawirus COVID-19 w opinii wielu ekonomistów odbije się na funkcjonowaniu światowej gospodarki równie negatywnie jak globalny konflikt zbrojny. Czy my, w swojej misji dbania o skuteczną komunikację, sprawdzimy się również w „czasach wojny”? Naprawdę się staramy.

Waldemar Leszczyński

 

O badaniu

O ocenę agencji Kantar i MMP prosił tylko respondentów, którzy zadeklarowali, że osobiście z nią współpracowali w ciągu ostatnich 12 miesięcy. Badanie zostało przeprowadzane metodą wywiadów telefonicznych w lipcu ub. roku. Próbę wyjściową do badania stanowiły połączone listy klientów poszczególnych agencji PR, które agencje przekazały do MMP.

W kategorii „Sprawnie reaguje na pojawiające się zagrożenia mogące prowadzić do wystąpienia sytuacji kryzysowych” próg 5 pkt. przekroczyło jeszcze 9 z 20 badanych agencji. M.in. sieciowe: Hill + Knowlton Strategies i MSL Group. Natomiast wysokie oceny powyżej 5,5 dostały agencje (w kolejności): Open Media, PR Calling, Solski Communications.

Trzeba jednocześnie zaznaczyć, że w nieco inaczej sformułowanym pytaniu o „Zadowolenie z issue management i zarządzania kryzysem” i oceny, i kolejność była inna. Najwyższą notę w wysokości 4,8 otrzymał wspomniany już wcześniej Hill + Knowlton Strategies. Na podium znalazły się jeszcze Public Dialog (4,7) oraz Open Media, PR Calling i Remarkable Ones (wszystkie po 4,6).


Budowanie wizerunku firmy - krok po kroku

Kiedy mówić o marce? Czy tylko duże firmy mogą mówić o wizerunku? Jak logo przekłada się na odbiór firmy? Marka sama się sprzedaje? Pytań jest dużo i jeszcze więcej.  Jak w dobie powszechnej nadprodukcji, obfitości treści i konkurencji na każdym możliwym poziomie, pokazać swoją firmę? Kluczem do sukcesu jest prezentacja firmy jako marki, która niesie za sobą odpowiednie skojarzenia.

Czym jest marka?

Ostatnio Magdalena Szymańska opisywała w swoim artykule sposoby na zbudowanie strategii content marketingowej,aby wzmocnić wizerunkowo markę firmy. Czym tak właściwie jest marka, skoro trzeba tworzyć treści, aby ją pokazać? Marka to coś więcej niż logo lub slogan — to emocjonalna więź między klientem a firmą. Każda interakcja z firmą, bez względu na to, jak mała lub pozornie nieistotna jest, ma na nią wpływ. J. Kall podaje, że wizerunek marki jest tworzony jako synteza wszystkich sygnałów emitowanych przez markę, takich jak: nazwa marki, znaki graficzne, produkty, reklama, sponsoring itp. W budowaniu wizerunku marki należy wziąć pod uwagę dosłownie wszystko, od reklamy w telewizji po rozmowę o marce zasłyszaną w tramwaju. Wszystkie te odmienne doświadczenia łączą się, tworząc osobistą percepcję marki. Przede wszystkim marka ma nie tylko kojarzyć się z logo, ze znakiem firmowym, a wywoływać skojarzenia, które chcemy, aby markę określały.

“Wizerunek marki to zestaw atrybutów przypisywanych marce. Ich zestawienie tworzy w świadomości konsumentów pewne abstrakcyjne pojęcie charakteryzujące markę i różnicujące ją od innych marek.”-  CBM TEST

Co składa się na wizerunek marki?

Powszechnie stosowane atrybuty składające się na wizerunek marki wg. Beaty Tarczydło to:

  • rozpoznawalność (marka znana respondentowi, respondent potrafi przypisać atrybuty do danej marki),
  • powszechność (przekonanie o powszechnej znajomości marki w danej grupie),
  • odrębność (marka ma cechy odróżniające ją od innych marek danej kategorii),
  • adekwatność (respondent postrzega markę jako „marka dla mnie”),
  • jakość́ (marka gwarantuje stałą wysoką jakość́),
  • cena (postrzegana przez respondenta wysokość́ ceny usług/produktów oferowanych pod marką).

Logo nie tworzy wizerunku

W obecnych czasach, aby odnieść sukces, posiadanie najlepszego produktu nie wystarcza. To samo tyczy się ceny. W ostatecznym rozrachunku są to rzeczy, które konkurenci mogą skopiować. Twoja marka za to jest wyjątkowa, ponieważ marka to nie tylko znaczek na produkcie czy w brand booku. To, że Adidas ma trzy paski a Nike strzałę, nic nie oznacza. To jedynie pewien etap budowania skojarzeń, które z czasem utrwalają się w pamięci klientów. Markę kojarzy się po akcjach sponsorskich, po nowych reklamach, influencerach, komunikacji na social mediach. Z raportu Citreo dotyczącego analizy zachowań konsumenckich po okresie świątecznym w regionie EMEA w 2019 r. jedną z głównych danych, którą sprawdzano, była kwestia: czy wartości przedstawiane przez markę mają znaczenie w wyborze produktu? Mają. Coraz więcej ludzi przyznaje, że bierze to pod uwagę. Dlatego działania dodatkowe (np. CSR) są kluczowe w budowaniu wizerunku marki.

Jak kupujemy? Analiza wyboru marki na podstawie jej wizerunku

Jak w praktyce marki budują swój wizerunek?

Przykładów nie trzeba szukać daleko, np. Lidl w 2019 r. ((nazwanym przez nas rokiem klimatu), zaczął rozwijać projekty w zakresu CSR w tym m.in. „Kupuję, nie marnuję”, a Wedel wspiera akcje charytatywne dla dzieci „Każda koszulka pomaga” oraz pozycjonuje się jako firma wspierająca odpowiedzialny biznes (m.in. we wrześniu 2019 r. firma podpisała Białą Księgę Branży Komunikacji Marketingowej). Takie akcje PR-owe tworzą szeroko pojęty obraz firmy, dzięki temu zyskuje ona „ludzką twarz” i wzbudza emocje.

Konsument nabywa coś ponad towary i korzyści. W pierwszym rzędzie kupuje on wyobrażenia, przy czym w trakcie podejmowania decyzji o zakupie względy uczuciowe związane z produktem mają o wiele większą siłę oddziaływania niż czynniki rozumowe. Emocje okazują się silniejsze niż względy racjonalne.
– cyt. K. Hubera.

Jak zadbać o wizerunek marki w Google i w social mediach?

Zapomnij o samych informacjach sprzedażowych. Na stronie internetowej czy w social mediach, oprócz informacji o produktach powinny pojawić się wiadomości eksperckie. Tekst na blogu o sytuacji na rynku, wypowiedź CEO, opis realizacji produktu, case study – teksty, które przedstawią firmę w pozytywnym świetle. Oczywiście, większość tekstów na bloga na stronie internetowej, powinna być przygotowywana zgodnie z zasadami SEO, aby dotrzeć do jak największej liczby osób. Dzięki temu firma dba o wizerunek eksperta w danej dziedzinie. Oprócz wizerunku, firma wzmacnia szansa na dotarcie do klienta, który np. wpisał zapytanie w wyszukiwarkę Google. Jeśli chodzi o social media, przede wszystkim należy zawczasu sprawdzić naszą grupę docelową. Kto kupuje produkty, kto będzie nimi zainteresowany, kto szukał informacji o podobnych rozwiązaniach. Czasami zalecamy posty typowe branżowe, które przedstawiają dane rynkowe, informacje prasowe i zmiany prawne w zakresie danej branży. Czasami zaś istotne jest luźniejsze podejście i przedstawienie marki w bardziej personalny sposób.

Jak budowanie wizerunku firmy wpływa na sprzedaż?

Wszyscy widzą, że nie liczy się ilość a jakoś, czyli nikogo nie interesuje ruch na stronie jeśli nie jest on związany z wynikami np. sprzedażowymi. Najłatwiej jednak znaczenie wizerunku przedstawić na case study. Dzięki tej formie można zaobserwować kluczowe działania, które pomogły firmie zbudować wizerunek i zyskać klientów.

Case study:

Dwie dziewczyny po ASP założyły firmę z dywanami. Chwalą się, że pracują na produktach cruelty free i fair trade, wszystko wykonywane jest w Polsce. Wzory są oryginalne i istnieje możliwość zamówień indywidualnych. Ceny za dywany oscylują w kwotach 4-10 tysięcy.  Dziewczyny oprócz strony internetowej mają Facebooka i Instagrama. Do tej pory na stronie internetowej były trzy zakładki: aktualności, sklep i kontakt, na Facebooku pojawiały się informacje zachęcające do wchodzenia na stronę z produktami, na Instagramie zdjęcia dywanów. Dziewczyny narzekały na brak klientów i trudności ze zdobyciem pozycji na rynku.

Budowanie wizerunku małej firmy

Dziewczyny zmieniły sposób komunikacji. Strona Internetowa zyskała nowe zakładki – blog oraz rekomendacje. Na blogu zaczęły pojawiać się teksty o designie, wystroju wnętrz, informacje o różnych technikach tworzenia dywanów itd. Po pewnym czasie były coraz lepiej pozycjonowane w Google. Na Facebooku zaczęły mówić o sobie! Zaczęły mówić swoim fanom o początkach firmy, o trudnościach, które spotkały na swojej drodze i o marzeniach. Dzięki temu firma zyskała twarz, fani kojarzyli firmę nie tylko z produktami, ale z właścicielkami, które firmą się zajmują. Pojęcie fair trade było coraz bardziej podkreślane i firma zaczęła się z tym kojarzyć. Dzięki personalnemu podejściu wzmocniło się zaangażowanie fanów. Na Instagramie częściej pokazywały backstage pracy i zdjęcia swoich klientów.

Wizerunek marki – jakie działania są kluczowe w budowaniu wizerunku?Budowanie wizerunku firmy krok po kroku

  1. Przejrzyj krytycznie swoją stronę internetową i social media.
    Zastanów się, czego brakuje twoim stronom. Z jakimi problemami się zmagasz, czy chodzi tylko o niewystarczającą liczbę fanów, a może o brak zaangażowania klientów? Sprawdź, czy wszystkie zakładki na stronach działają, jak wyświetlają się na telefonie, a jak na komputerze. Porównaj swoją stronę wizualną z konkurencją, jak oni przedstawiają swoją markę.
  2. Prześledź ścieżkę zakupową.
    Odegraj rolę klienta, który niespodziewanie trafił na Twoją stronę internetową. Czy twój interface na stronie jest intuicyjny? Czy na stronie i w mediach społecznościowych można szybko się z firmą skontaktować? Z jakimi problemami może się spotkać klient przy zakupie twojego projektu?
  3. Kto jest Twoim klientem?
    Ponownie zastanów się, kto jest odbiorcą Twoich treści marketingowych? Kto kupuje Twój produkt? W zależności np. od wieku odbiorców musisz inaczej się komunikować. Czy więcej powinieneś pisać o branży, czy może o firmie?
  4. Określ swój brand
    Jak chcesz, aby inni widzieli Twoją firmę? Czy Ty, gdy o niej myślisz, masz jakieś skojarzenia? Jak chciałbyś się wyróżnić na rynku? W zależności od tego, co przyjdzie Ci do głowy, zacznij zgłębiać temat, np. wyróżniaj jakość swoich produktów, mów o długoletniej historii firmy, napisz, jak wpadłeś na pomysł swojego produktu lub usługi, itd.
  5. Zadbaj o teksty eksperckie.
    Teksty o branży, o produktach na stronie internetowej wzmacniają nie tylko wizerunek, ale również możliwości dotarcia do odbiorców. Teksty powinny być przygotowywane zgodnie z zasadami SEO, aby Google był dla strony łaskawszy.
  6. Zadbaj o elementy graficzne stron.
    Ładna szata graficzna, obrazy dobrej jakości, funkcjonalności związane ze zbliżaniem czy obracaniem produktu –  często odgrywają główną rolę w wyborze produktu. Klienci wymagają od firm coraz więcej, nie tylko w kwestii jakości, ale i w kwestii wizerunkowej. Możesz pokusić się o dodatkowe formy komunikacji, np. stworzyć wideo o firmie, tutoriale produktowe,  itd.

Wszystkie wyżej wymienione kwestie pokazują, że wizerunek ma ogromny wpływ na sprzedaż. Firma bez wizerunku jest nijaka, łatwiej więc może zostać przyćmiona przez konkurencję. Marketing działała razem z PR-em, który dba o spójny wizerunek marki.

Źródła:

B.Tarczydło, Budowanie wizerunku marki organizacji…,ZNUSnr 733.

K. Huber, Image, czyli jak być gwiazdą na rynku, Business Press Ltd, Warszawa 1994, s. 29.

J.Kall, Silna marka. Istota i kreowanie, PWE.


Content marketing

Strategia content marketing — jak zacząć?

W ciągu 1 sekundy w Google wpisywanych jest aż 80 000 zapytań! Trudno sobie wyobrazić, ile stron, produktów, pojawia się w ciągu tej jeden sekundy. Nie narzekajmy na obfitość treści, ale… Jak sprawić, żeby użytkownik Internetu trafił na właściwą stronę? W kompleksowej odpowiedzi na to pytanie muszą znaleźć się działania SEO oraz strategia content marketing. Dlatego nie sposób dziś mówić o PR bez kompetencji w tych obszarach.

Chcesz robić dobrą komunikację? – obserwuj trendy

Ostatnio w przestrzeni medialnej trafiłam na osobę, która przedstawiła się jako „trend watcher”. Jednak zadanie obserwowania, analizowania trendów i wyciągania wniosków nie jest przypisane tylko do wybranych specjalistów. Każdy, kto na co dzień zajmuje się komunikacją, czy w obszarze PR, czy marketingu, powinien pracować z trendami. A szerzej mówiąc, powinien jak najwięcej interesować się otaczającym go światem. W dobie czwartej rewolucji przemysłowej mamy ułatwione zadanie. Dzięki sztucznej inteligencji i obliczeniom kwantowym możemy szybko analizować napływające dane, np. o tym, jak klienci zachowują się na stronie internetowej firmy, co oglądają w sklepie internetowym, jakie treści czytają, jak reagują na kampanię reklamową i czego szukają w mediach społecznościowych. Czasem wręcz danych jest tak dużo, że marketer zamienia się w analityka i spędza więcej czasu nad Excelem niż nad Wordem. Excel to w tym przypadku symbol danych liczbowych, a Word – symbol komunikatów, pracy z językiem. Dane to teraz punkt wyjścia każdej strategii komunikacji. Zanim rzucimy się w wir pracy i działania (pisanie tekstów na bloga, tworzenie planów content marketingowych, wybieranie słów kluczowych, itp.), sprawdźmy, czym interesuje się grupa docelowa danego produktu.

Czego możemy nauczyć się od … hulajnogi? 

Pracując dla klienta z konkretnej branży wybieramy treści, które mogą nas zainspirować przy tworzeniu informacji prasowych czy artykułów na bloga. Szukamy zmian w prawie, przełomowych wynalazków, branżowych wydarzeń, śledzimy ekspertów i liderów opinii, a także konkurencję.

Ale to nie wszystko. Czasami inspiracja może przyjść z zaskakującej strony. Trafiamy na prezentację nowych narzędzi komunikacji, poznajemy wyniki badań na całości populacji (a nie tylko na grupie docelowej lub jeszcze węziej – na klientach firmy), dowiadujemy się, że coś akurat jest modne i bije rekordy popularności, jak np. hulajnoga. I nagle rozumiemy, że to ma pewien związek z marką, dla której pracujemy, więc wpisuje się w strategię content marketingu. Pewne wyraźne trendy, takie jak rosnąca świadomość środowiskowa, cyfryzacja pracy, starzenie się społeczeństwa, cyberterroryzm, rozwój sztucznej inteligencji, czy bezpieczeństwo energetyczne, obejmują swoim wpływem wszystkie branże (więcej na ten temat w raporcie Infuture Institute Transformacja cyfrowa w Polsce). Nie można ich spuścić z oka, nawet jeśli klient sugeruje, że głównym celem działań PR jest wzrost sprzedaży 😉 Bez wpisania w te trendy samego produktu czy usługi, a także komunikacji, marka zwyczajnie straci.

Nie chodzi tylko o wizerunek, ale o zrozumienie potrzeb statystycznych Kowalskich. Śledząc trendy w wyszukiwarce Google dbamy o SEO, przyszłe pozycjonowanie strony – ale nie powinno to być celem samym w sobie (pisałam już o tym w tekście “Internet – błogosławieństwo czy przekleństwo?”). To nie techniczne zabiegi zadecydują o popularności produktu, ale jego faktyczna użyteczność.

Segreguj treści, na które trafiasz – w przyszłości mogą się przydać

Każdy, kto tworzy materiały na bloga, robi content marketing, czy zajmuje się pozycjonowaniem produktów i tworzeniem marek, powinien mieć nawyk „chomikowania” treści. Newsy, wątki, analizy, które dziś wydają się ciekawe, ale niepasujące do żadnego bieżącego projektu, mogą się przydać w przyszłości. Dlatego warto segregować treści, na które trafiamy w Internecie czy w mediach społecznościowych. Zaprzyjaźnić się z zakładkami Ulubione, tworzyć katalogi z linkami lub danymi, notować zaskakujące cyfry, gromadzić pliki „do przeczytania”. I to zarówno na komputerze, jak i na telefonie, który zazwyczaj utrudnia nam konsumpcję dłuższych materiałów. Takie “chomikowanie” treści i stron jest nie tylko dobrym nawykiem, to rodzaj strategii, którą powinien wdrożyć każdy copywriter i specjalista od PR.

Zmiana ról w komunikacji

Czwarta rewolucja przemysłowa spowodowała również zmiany na rynku pracy. Potrzebne są nowe zawody i specjalizacje. Także w komunikacji. W 2020 roku w zespole marketingu pracować będą: specjalista SEO, bloger, social media manager, brand reputation manager. Marketing staje się szybszy, mocniej oparty na danych i spersonalizowany. To dotyczy także PR. Nasi klienci coraz częściej oczekują szczegółowych raportów z efektywności poszczególnych działań. Klasyczne media relations, kiedy to miarą sukcesu była liczba kontaktów do dziennikarzy przechowywana w telefonie, zastąpione zostały sprytnymi narzędziami, w których prześledzimy losy wysyłki informacji prasowej (jako nasz polski przykład niech posłuży Prowly). Do lamusa przeszło regularne uzupełnianie sekcji aktualności na stronie internetowej. Teraz liczy się content marketing i działania SEO na blogu i stronie produktowej. Jeśli nie wiemy, czego szuka w Internecie nasza grupa docelowa, jak chcemy do niej dotrzeć? W świecie, w którym informacji przybywa w postępie geometrycznym, marketing analityczny pomaga się odnaleźć. Wprowadźmy zatem w naszych działaniach analityczne podejście, dbajmy o porządek treści, a naszej kreatywności dostarczajmy regularnej pożywki w postaci „wieści ze świata”. To z pewnością pomoże w:

  • budowaniu marek, których klienci potrzebują,
  • pozycjonowaniu produktów, zgodnie z dominującymi trendami,
  • i tworzeniu strategii content marketingowych dopasowanych do zmieniających się warunków.