Którędy do czytelnika? Sześć dróg do dobrego tekstu

Nic nie sprzedaje się tak dobrze, jak seks i przemoc. Ta stara prawda pozostaje wciąż aktualna. Redaktorzy przed laty mawiali, że „nic tak nie ożywia gazety, jak kilka trupów na pierwszej kolumnie”. Dziś trawestując ich słowa, moglibyśmy napisać, że „nic tak nie napędza ruchu na stronie, jak kilka trupów na pierwszym ekranie”.

Dowody? Oto kilka przykładowych tytułów zaczerpniętych wyłącznie jednego dnia z popularnych ogólnopolskich serwisów online:

„Pasażerów ogarnął strach. Śmierć na pokładzie Ryanaira”

„Krew na szafocie. Najbardziej znane egzekucje w historii Anglii”

„Włożyły na mecz szorty zamiast majtek. Groziła im dyskwalifikacja”

„Opublikowali porno z jej udziałem. Po zobaczeniu prawie się zabiła”

„Pokazała zdjęcie w bikini. Ma apel do komentujących mężczyzn”

Co zamiast seksu i przemocy?

Świetnie! Tylko jak wykorzystać seks i przemoc w pracy nad profesjonalnym, branżowym tekstem – dajmy na to – o finansach przedsiębiorstw, który chcielibyśmy opublikować np. na swoim profilu w serwisie LinkedIn? Innymi słowy: Jak napisać dobry tekst, który czytelnicy będą chętnie czytali, w sytuacji, w której nie sposób epatować drastycznymi opisami przemocy, czy też seksualnymi podtekstami?

Istnieje wyjście z sytuacji i nie jest nim żadne z narzędzi Google’a. Nie potrzebujemy więc Google Trends ani Google Analitics (choć nie zaszkodzi rzucić tam okiem). Wystarczy krótka refleksja nad źródłem popularności seksu i przemocy. A zatem co jest ich źródłem?

Wielokrotnie już dowodzono w naukach społecznych, że jest nim po prostu nasze zainteresowanie innymi ludźmi, jakkolwiek w tym wypadku w dość ekstremalnych sytuacjach: siła i brutalność versus prywatność i intymność. Nie zmienia to jednakże uniwersalnej reguły, która mówi o tym, że jeśli chcesz pisać w sposób interesujący, musisz być empatyczny i patrzeć na świat oczami swojego czytelnika.

Jak wzbudzić ponadprzeciętne zainteresowanie?

Niespecjalnie też trzeba się napracować, żeby odkryć, wokół jakich tematów należy się obracać, żeby liczyć na wierną publikę. Już dekady temu amerykański profesor Kennet E. Andersen opisał sześć zagadnień (a zreferował Walery Pisarek, guru adeptów polskiego dziennikarstwa), które cieszą się ponadprzeciętnym zainteresowaniem czytelników:

  1. Interesuje nas to, co wiąże się z życiem codziennym (sąsiedzi, czy współpracownicy, a nie anonimowi mieszkańcy innego kontynentu)
  2. Interesuje nas to, co jest konkretne i bliskie (moje podatki i budżet mojej firmy, a nie rządowe obligacje i budżet państwa)
  3. Interesuje nas to, co rzeczywiste (stało się, a nie mogło się stać)
  4. Interesuje nas to, co konfliktowe (zakaz rejestracji spółki poza Polską, zakaz aborcji, zakaz zgromadzeń)
  5. Interesuje nas to, co niezwykłe, nowe i nieoczekiwane (pandemia covid-19 i jej konsekwencje)
  6. Interesuje nas to, co wesołe (a nie smutne)

Podsumowując: jeśli chcesz pisać tak, żeby inni to chętnie czytali, nie trać z oczu czytelnika i charakterystycznych dla niego realiów codziennego życia. Skup się na faktach, które będą mieć wpływ na jego funkcjonowanie. Pisz o tym, co wzbudza jego podziw, albo rodzi kontrowersje, bo np. burzy dotychczasowe status quo. I nie zawsze musisz być super poważny, odrobina poczucia humoru jeszcze nikomu nie zaszkodziła.


LinkedIn

Wszyscy mówią: LinkedIn!

„Nasz prezes chciałby publikować swoje posty na LinkedInie”... „Jakie są najlepsze praktyki w prowadzeniu strony firmowej na LinkedInie?”... „Jak stworzyć strategię social selling?”...  Ostatnio coraz częściej klienci zwracają się do nas w tych sprawach.

LinkedIn - skąd się bierze jego rosnąca popularność?

To serwis społecznościowy, który powstał w Kalifornii w Stanach Zjednoczonych w 2002 roku. Od 2016 roku jego właścicielem jest Microsoft. Dostępny jest w kilkunastu językach, w tym również w polskim. Wyróżnikiem LinkedIna jest jego profesjonalny charakter i przewaga treści eksperckich dotyczących różnych branż. Początkowo LinkedIn był wykorzystywany głównie w celach rekrutacyjnych. Wciąż niektórzy uważają, że ich profil to rodzaj wirtualnego CV, a jakąkolwiek aktywność warto wykazywać jedynie w sytuacji poszukiwania pracy. Takie myślenie jednak świadczy o niedocenianiu wszystkich możliwości LinkedIna, w którym obecnie na całym świecie 700 mln użytkowników buduje swoje sieci zawodowych kontaktów. W Polsce o tempie rozwoju może świadczyć fakt, że w ostatnim roku miesięcznie przybywało średnio 40 tys. nowych kont.

A zatem: po co nam LinkedIn?

Po to, żeby rozmawiać o swojej branży, obserwować ekspertów i liderów opinii, być na bieżąco z nowinkami. Ale także po to, by dzielić się swoją wiedzą, chwalić osiągnięciami, omawiać case studies. No i dyskutować. Pamiętając o tym, że portal zrzesza profesjonalistów, lepiej zatem zabierać głos w taki sposób, jakbyśmy to robili na konferencji branżowej.

Oprócz budowania marki osobistej, na LinkedInie można również prowadzić bardziej zaawansowane działania, m.in. rekrutacje, kampanie reklamowe, czy nawiązywanie kontaktów handlowych (social selling). Obok bezpłatnej wersji profilu dostępna jest również wersja premium, umożliwiająca m.in wysyłanie większej liczby wiadomości prywatnych, czy sprawdzanie, kto odwiedził nasz profil.

Przyszłość LinkedIna

Niektórzy mówią, że LinkedIn „fejsbuczeje”. Nie ma na nim co prawda zdjęć z dziećmi, czy wakacyjnych widoków, ostatnio jednak pojawiły się np. stories, wzorowane na tych dostępnych dla użytkowników Instagrama i Facebooka. Jednak, dopóki na Linkedinie ludzie będą przede wszystkim rozmawiać o pracy, pozostanie on wyjątkowy. A biorąc pod uwagę pandemię i niedobór rozmów korytarzowych w biurze, można śmiało prognozować dalszy rozwój tej platformy społecznościowej.

 


Blue Monday

Blue Monday – czyli jak (nie)robić PRu

Określenie Blue Monday na przestrzeni kilkunastu lat stało się niesamowicie popularne. Obecnie jest powszechnie wykorzystywane w kampaniach marketingowych przez co mamy wrażenie, że tego dnia wręcz musimy uronić choć jedną niebieską łzę smutku. W trzeci poniedziałek stycznia Internet zalewają informacje o najbardziej depresyjnym dniu w roku oraz… o promocjach, które mają ten zły dzień poprawić. Ale czy wiecie, że Blue Monday to zwykła bajka?

Blue Monday to mit

Założenie teorii Blue Monday stworzonej przez Cliffa Arnalla (nota bene psychologa) nie jest prawdziwe. Bum! Okazuje się, że wzór na najbardziej depresyjny dzień w roku jest bardzo subiektywny. Dzisiaj, sam twórca przyznaje, że Blue Monday należy do działu: „pseudonauka”, ale spirala nakręca się dalej. Jak to się stało, że tak wielu ludzi uwierzyło w bezsensowny wzór, który wyznacza najsmutniejszy dzień w roku?

Pierwotnie Arnall został poproszony przez agencję PR obsługującą biuro podróży o wyznaczenie najlepszego dnia na zarezerwowanie wakacji. Podczas badań, o ile można je tak nazwać, okazało się, że to właśnie pod koniec stycznia ludzie przybierają nostalgiczną postawę. Owszem, krótki dzień, często brak słońca i ponura pogoda podczas zimowych miesięcy to czynniki negatywnie wpływające na samopoczucie. Natomiast, wzór zawiera dodatkowo niemierzalne zmienne min. poziom motywacji i stan psychiczny. Zatem czy wynik może być realny? Nie sądzę.

Stop normalizacji smutku

Od momentu pojawienia się hasła Blue Monday słychać wiele głosów krytyki pochodzących ze środowiska naukowego. Lekarze twierdzą, że problem depresji i sezonowych zaburzeń afektywnych, w skrócie SAD (Sasonal Affective Disorder), jest bagatelizowany poprzez uproszczenie podejścia do walki ze smutkiem i negatywnymi emocjami. Tańsza rolka sushi, zestaw do aromaterapii czy „podnoszące na duchu” zabiegi pielęgnacji ciała nie są w stanie rozwiązać poważnych problemów, z którymi co raz częściej boryka się społeczeństwo. Przesuwając palcem po tablicy Facebook’a czy Instagrama w trzeci poniedziałek stycznia często można jednak mieć odwrotne wrażenie.

Nagłośnienie oferty popularno-naukowymi wnioskami bez absolutnie żadnych naukowych podstaw przerodziło się w trend, który nieodpowiedzialnie wykorzystują firmy z branży marketingowej i nie tylko. Chwytliwa koncepcja pożyczona na dłużej powoduje bezwiedne, często nieświadome, powtarzanie fałszywej teorii. Teorii, która jest zwyczajnie szkodliwa, szczególnie w dzisiejszych czasach, gdy zaczyna się uwypuklać problem depresji w społeczeństwie.

Jak zatrzymać spiralę Blue Monday?

Sam twórca koncepcji kilka lat temu rozpoczął ruch pod hasłem #StopBlueMonday. Niestety próba wyprostowania bardzo krzywej teorii nie ma siły przebicia. Dowód?  Hashtag promujący przerwanie powielania teorii Blue Monday ma 859 oznaczeń na Instagramie, podczas gdy hasło Blue Monday zostało użyte blisko 800, ale tysięcy, razy!

Obserwując branże uważamy, że nasza praca jest bardzo odpowiedzialna. Dlatego zawsze działamy profesjonalnie, szanujemy klienta i jego otoczenie. Część z nas jest nawet sygnatariuszami Kodeksu Dobrych Praktyki PR Związku Firm Public Relations.


social media

Social media – PR dla firm B2B

Myli się ten, kto myśli, że social media są tylko dla branży modowej czy FMCG. W błędzie jest ten, kto uważa swoich klientów za zbyt poważnych i za starych na śledzenie social media. Racja zaś jest po stronie tych, którzy eksplorują nowe kanały komunikacji z rynkiem, uczą się ich (często na błędach) i nawiązują nowe relacje.

Social media są już z nami tak długo, że korzystać z nich nauczyło się także pokolenie seniorów (definiuję je jako 70 +, czyli osoby, które nie są już czynne zawodowo). Kto się opierał, tego przymusiła pandemia. Jednak nie wszystkie firmy korzystają z tych kanałów do komunikacji i budowania wizerunku. Ba, niektóre zachowują się tak, jakby uważały je za miejsce nielicujące z powagą ich biznesu. Rozmawiałam ostatnio z pracownikiem międzynarodowej firmy, która ma zakaz budowania stron na Facebooku we wszystkich krajach, w których działa. Cóż, może kiedyś coś nie zagrało i się zniechęcili.

Social media – garść statystyk

W Polsce jest 19 milionów aktywnych użytkowników mediów społecznościowych, co oznacza penetrację na poziomie 50 proc. (dane ze stycznia 2020 r, źródło: we are social & HootSuite). Średnio w mediach społecznościowych spędzamy 2 godziny dziennie. 97 proc. użytkowników mediów społecznościowych korzysta z nich na swoim smartfonie, co jest ważną wskazówką dla osób prowadzących komunikację w tych kanałach.

Klienci Twojej firmy zapewne również są w mediach społecznościowych. Niektórzy prywatnie, ale znakomita większość również zawodowo – śledząc tematy branżowe, liderów opinii, czy konkurencję. Twoja firma powinna wykorzystać te kanały:

  • do tworzenia wizerunku eksperta,
  • do komunikacji z potencjalnymi klientami,
  • niekiedy też do obsługi zapytań aktualnych klientów, gdy zawiodą inne kanały,
  • do budowania społeczności osób zainteresowanych branżą,
  • do nawiązywania relacji.

A zatem, pytanie nie brzmi: “czy być obecnym w social media z komunikacją B2B?” ale: „Jak to robić?”, „Gdzie, w których kanałach?”

I o tym zaraz pokrótce opowiem.

LinkedIn 

Jeśli chcesz postawić na branżowe dyskusje, eksperckie porady i social selling, wybierz LinkeIn. Pamiętaj, że te aktywności wymagają zaangażowania pracowników, a zwłaszcza zespołu sprzedażowego. Sam zespół komunikacji czy PR (ani tym bardziej agencja) nie dostarczy ciepłych leadów z LinkedIna. Może co najwyżej podpowiedzieć kilka zabiegów, które uatrakcyjnią przekaz Twojej firmy.

LinkedIn to również doskonałe narzędzie rekrutacyjne. Wiele osób, które planują zmienić pracę, swoją opinię o poszczególnych firmach wyrabiają sobie właśnie zaglądając na LinkedIn. To tutaj można umieszczać bardziej bezpośrednie, nieszablonowe ogłoszenia rekrutacyjne. Można przedstawiać szefa zespołu i jego członków, każdy może poprosić o poszerowanie ogłoszenia w sieci kontaktów.

Twitter

Dziennikarzy, którzy piszą o Twojej branży, możesz znaleźć na Twitterze. Włączając się w ich dyskusje, komentując ich teksty, możesz niekiedy więcej zdziałać niż wysyłając informacje prasowe. Ale znów – na to trzeba mieć czas, nie można tego robić z doskoku.

Analogicznie, na Twitterze możesz prowadzić relacje inwestorskie i docierać do liderów opinii, np. członków think tanków, organizacji pozarządowych, czy nawet pracowników ministerstw i sejmowych komisji. Nie ryzykuj prowadzenia wymiany postów na Twitterze wieczorową porą z butelką piwa w ręku – przecież w „normalnych” warunkach ze wszystkimi tymi ludźmi spotykałbyś się oficjalnie, ubrany w garnitur.

Facebook

Tak, tak, Facebook to też jest miejsce na relacje B2B. Zwłaszcza dla małych i średnich przedsiębiorstw, działających w mniejszych miastach, czy w specyficznych niszach. Wiadomo, język komunikacji może być bardziej swobodny, możemy pozwolić sobie na więcej emocji i więcej zdjęć. Możemy się chwalić osiągnięciami, pokazywać pracowników przy ich codziennych zajęciach, celebrować sukcesy naszych klientów i kontrahentów, włączać się w różne akcje (i sami je inicjować) i komentować wszystko, co dzieje się w branży.

Facebook powinien być kolorowy i ciekawy, powinien żyć i wprost zachęcać do rozmowy (a właściwie: do pogadania - czujecie różnicę?).

YouTube

W branży B2B szczególnie ważne są tutoriale, filmy instruktażowe, materiały pokazujące zalety produktów i rozwiązań, a także opinie klientów. Warto gromadzić je na własnym kanale YouTube, nawet jeśli wszystkie były zrobione na potrzeby social media i strony internetowej. YouTube to potężna wyszukiwarka, wiele osób tam właśnie poszukuje informacji o tym, „jak zrobić…?”. Nie powinno się rezygnować z obecności w tym kanale.

Instagram

Jeśli Twoje produkty da się pokazać na pięknych zdjęciach lub jeśli Twoje usługi przyczyniają się do powstania pięknych miejsc, przedmiotów, itp. nie rezygnuj z Instagrama. Sprawdź hasztagi, które kojarzą Ci się z działalnością twojej firmy. Zobacz, co już jest, a czego jeszcze brakuje. Poszukaj w zespole osoby z pasją do fotografii, zainwestuj w dobre filtry albo w agencję z kompetencjami w obszarze Instagrama – i do dzieła!

Przy okazji, polecam na naszym blogu tekst o mobilnym przyborniku social media managera działającego na Instagramie!

Podsumowując: social media przestały już być zabawką dla nastolatków i celebrytów. To jedne z wielu narzędzi komunikacji, posiadające ogromną zaletę: mamy wpływ na publikowane treści. PR często podkreśla znaczenie tych tzw. nowych mediów. Nie powinno się ich pomijać, ale jednocześnie trzeba pamiętać, że każde działanie musi wpisywać się w strategię firmy. Warto rozpisać sobie cele, które chcemy osiągnąć komunikując się w social media, a następnie przygotować plan i zgodnie z nim działać. Pamiętając, że dobry plan to taki, który uwzględnia też sytuacje kryzysowe. Ale o tym innym razem!

 


Obrazek pokazujący mężczyznę w centrym handlowym niosącego torby z zamkupami

Customer Experience - co to jest i ile kosztuje?

Świadome i celowe dobieranie działań z uwzględnieniem personalizacji jest kluczowe w strategii kreowania Customer Experience. Należy pamiętać o trzech istotnych elementach, które razem stworzą zarówno niezapomniane doznania dla klienta, jak i możliwości dla marki – bo przecież o to właśnie chodzi, prawda?

Trzyskładnikowy sukces

Klient jest osobą, dla której tworzymy Customer Experience i dlatego zawsze trzeba mieć oczy szeroko otwarte, by zrozumieć jego potrzeby i oczekiwania. Warto pokusić się o wyjście poza granice branży, ponieważ pewne działania są uniwersalne i sprawdzą się niezależnie od tego co sprzedajemy.

To nic odkrywczego, że klienci się różnią, mają odmienne oczekiwania i… inną wartość dla firmy. Tak! Dlatego trzeba ich „posegregować”. Z perspektywy biznesu zasadne jest myślenie w kategorii poziomu potencjału klienta. Taka analiza umożliwia przygotowanie odpowiednich działań dla poszczególnych grup, co daje szanse na trafne inwestycje w najbardziej wartościowe relacje, które mogą umocnić lojalność i przekształcić się w długoterminowe więzi. Trzeba pamiętać, że relacja z firmą i Customer Experience, zaczyna się jeszcze zanim klient dokona zakupu produktu czy usługi. Zatem jakie czynniki trzeba wziąć pod uwagę planując proces tworzenia doświadczenia? Przede wszystkim należy skupić się na kliencie, jego dynamice (wybrać odpowiedni moment) oraz na kanale, który będzie pośrednikiem przekazywanego komunikatu.

Moment i dynamika

Wyobraźmy sobie sytuację, w której zamawiamy produkt, o którym przeczytaliśmy wiele pozytywnych opinii, nakarmiliśmy się jego pięknymi zdjęciami ze strony internetowej i profili w social media. Cały proces zakupu przebiegł szybko i sprawnie, co jeszcze bardziej umacnia nas w przekonaniu, że „to porządna firma”. Emocje rosną, wyczekujemy kuriera i w końcu nadchodzi moment otwarcia paczki… a produkt okazuje się uszkodzony przez co nie możemy go użyć.

Dobre emocje przekształcają się wtedy w niezadowolenie i tabun pytań. W tym momencie firma musi zareagować szybko, bo inaczej klient poczuje się porzucony. Warto wykorzystać wtedy czat i media społecznościowe, które są łatwe i intuicyjne w użyciu, a także autentyczne! Przecież jak tu nie zaufać wiadomości wysłanej z profilu firmy, której konto barwnie żyje każdego dnia? Dobrze zorganizowany biznes zawsze ma zaprojektowaną alternatywną ścieżkę do tej pozytywnej i radosnej. Okazanie zainteresowania i sprawienie, że klient poczuje się „zaopiekowany” i wysłuchany – niezależnie od rodzaju feedbacku – tworzy tytułowe Customer Experience.

Każda relacja z klientem ma swoją dynamikę. Znajdziemy w niej momenty o kluczowym znaczeniu dla zaangażowania, ale też takie, które mają znacznie mniejsze przełożenie na oceny klientów czy ich zachowania. Warto zidentyfikować́ te momenty prawdy, dzięki temu można zaoszczędzić na inwestycjach, które w mniejszym stopniu, bądź wcale, nie przełożą się na efekty biznesowe.

Weźmy np. kwestię ceny. Prawdopodobnie w większości przypadków to ona decyduje o zakupie, natomiast nie uczyni klienta szczęśliwym i nie zaangażuje go w dłuższy związek z marką.

Kanał

Cyfrowa era omnichannel oferuje szeroki wachlarz możliwości kontaktu z obecnymi i potencjalnymi klientami. Dzięki świadomemu zintegrowaniu odpowiednich kanałów i narzędzi jesteśmy w stanie stworzyć spójne doświadczenie oraz kształtować optymalny model usługi. Co jest fundamentem komunikacji? Przede wszystkim należy pamiętać o przejrzystości, intuicyjności i funkcjonalności procesu.

W raporcie Izby Gospodarki Elektronicznej „Porzucony e-koszyk” czytamy, że tylko co trzeci koszyk jest od razu opłacany. Dlaczego? Często klienci poszukują możliwych zniżek, darmowej dostawy czy po prostu odkładają decyzję w czasie, by uniknąć kompulsywnych zakupów. Z perspektywy firmy dobrze jest dawać możliwości i komunikować je. Według badania Gemius „E-commerce w Polsce” w 2019 roku ponad połowa klientów cyfrowych zadeklarowała, że to możliwość odesłania produktu kurierem (door-to-door) zachęca ich najbardziej do dokonania zakupu. Drugim elementem są szybkie przelewy (w szczególności ostatnio niezwykle popularny blik).

Poza technicznymi aspektami na odczucia klientów wpływają działania CSR (Corporate Social Responsability), które umacniają w przekonaniu, że firma dba o środowisko naturalne oraz społeczne, w którym działa. Raport „Deloitte Global Millennial Survey 2020” wskazuje na to, że 3 na 5 przedstawicieli pokolenia Y i Z jest zdania, że biznes pokazał podczas pandemii prawdziwe zaangażowanie w sprawy społeczne, co oznacza, że firmy działały w real time, wyznaczając konkretnych odbiorców (klient), kierując działania w specyficznym czasie (moment) w docierając do odbiorców w konkretny sposób (kanał). Więcej o działaniach CSR podczas pandemii przeczytacie tutaj.

Zatem, ile kosztuje Customer Experience? Działania komunikacyjne i PR prowadzone przez firmę lub markę muszą być częścią procesu tworzenia doświadczeń klienta, dlatego z pewnością dla tych, którzy nie przypisują im wagi ta cena będzie znacznie wyższa. Tworzenie relacji jest niezwykle złożonym procesem i wyzwaniem. Należy śledzić trendy, analizować je i personalizować działania biznesowe, pamiętając, że to właśnie personalizacja jest kluczem do sukcesu!


pandemia i odpowiedzialność

Covidowe repozycjonowanie marek

Pandemia to zło dla gospodarki, jeśli za punkt widzenia przyjmiemy PKB. Jednocześnie ta sama pandemia jest dobrem dla gospodarki, jeśli za punkt widzenia przyjmiemy CSR. Być może skutkiem ubocznym tej koincydencji będzie rozwiązanie problemu globalnej katastrofy klimatycznej?

Tzw. biznes sam z siebie najchętniej nie robiłby zbyt wiele z czymkolwiek, nawet w obliczu armagedonu, skoro miałoby to oznaczać uszczuplenie zysków. Ale już państwowe programy zachęcające milionowymi dotacjami do zmian w obszarze „odpowiedzialności za naszą wspólną przyszłość” (czyli środowisko naturalne), jak najbardziej mają szansę doprowadzić do zmiany.

Ten sam mechanizm dotyczy ratowania miejsc pracy w kontekście pandemicznego lockdown’u za pomocą „tarcz finansowych” i innych rozwiązań będących na dobrą sprawę wyłącznie w dyspozycji rządzących. Zatem rola oświeconego rządu – jak ktoś takowy ma – może być nie do przecenienia.

Jak ktoś takowego nie ma, to na szczęście istnieje alternatywne źródło bodźców dla zarządzających biznesem. Są nim konsumenci. Każdy z nas może coś kupić (lub z zakupu zrezygnować), właśnie z powodu obecności składnika wizerunku marki, który nazywa się „odpowiedzialność”.

Okazuje się, że zaczynamy za sprawą Covid-19 dostrzegać coś więcej poza ceną.

Jesteśmy regularnie prześwietlani przez handlowców i marketerów, którzy chcą wiedzieć, w jaki sposób Covid-19 wpływa na tzw. zachowania zakupowe. Nowe trendy, które przyspieszyły wraz z Covid-19 - według badania KPMG Consumers and the new reality- będą miały trwały charakter. I tym, co prawdopodobnie z nami zostanie będzie m.in. patriotyzm zakupowy. Nie jest on równoznaczny z zanegowaniem korzyści płynących z globalizacji handlu, niemniej jednak 46 proc. Polaków (wzrost o 5 p.p. w stosunku do ub. roku) oznajmiło w badaniu realizowanym przez GfK, że stara się wybierać produkty polskiego pochodzenia, żeby w ten sposób wspierać krajowy biznes.

Natomiast badanie Global State of the Consumer Tracker autorstwa Deloitte wychwytuje odnotowywany i w innych badaniach realizowanych w Polsce element: 42 proc. z nas wybiera produkty producentów, których postrzegamy jako społecznie odpowiedzialnych. Wow!

Te obserwacje potwierdza Jan Karasek, partner w dziale doradztwa biznesowego KPMG.

Około 40 proc. konsumentów (zbadanych przez KPMG w ramach projektu Consumers and the new reality) zwraca jeszcze większą uwagę na postępowanie marek wobec społeczności lokalnych, pracowników, środowiska oraz na lokalne pochodzenie produktów.

Przez lata wiele firm globalnych i lokalnych starało się zaszczepić w Polakach wrażliwość na innych i gospodarczą odpowiedzialność. Część siłą rozpędu przenosiła do naszego kraju swoje rozwiązania wypracowane na rynkach zachodnioeuropejskich. Inne budowały swoje projekty od podstaw, starając się uwzględniać tzw. lokalną specyfikę.

A specyfika była taka, że

jeszcze kilka lat temu 3/4 konsumentów nie rozważała przy sklepowej półce, czy dana firma jest społecznie odpowiedzialna.

To co nie udawało się ekspertom od komunikacji i wizerunku przez lata, albo co udawało ewentualnie częściowo (niesprawiedliwie byłoby nie przyznać, że są w tym kraju przedsiębiorstwa, które zrobiły autentycznie wiele na rzecz działania w zgodzie z CSR – po szczegółu odsyłam np. tutaj: http://odpowiedzialnybiznes.pl/publikacje/), teraz uświadomiła szerokim rzeszom konsumentów pandemia. Może nie dla wszystkich jest jasne, co to znaczy „CSR”, ale wielu zaczęło się zastanawiać i zadawać pytania. Czy wszystko musimy produkować w Chinach? Dlaczego nie wybrać wakacji w kraju? A może lepiej zapłacić więcej w lokalnym sklepiku lub pobliskim bazarku, żeby dać w ten sposób komuś pracę, a przy okazji kupić coś „stąd”, a na dodatek „eko”?

Marketerzy wiedzą, że to już się dzieje: konsumenci zmieniają się na ich oczach.

Dlatego jeśli jeszcze tego nie zrobili, będą niezwłocznie musieli zadbać o wizerunek swoich marek, który korespondować będzie ze społecznymi oczekiwaniami. Bardzo prawdopodobne, że niezbędne będzie ich repozycjonowanie. Z całą pewnością więcej „odpowiedzialności” będzie mile widziane.

Świadomość nieuniknionego mają nawet Chińczycy. Huawei właśnie oświadczył, że stawia na CSR (sic!).

Na zdjęciu: sklep Żabka zasilany w 100 proc. energią odnawialną (mat. pras.)


Obrazek pokazujący grafikę Google

Cmentarzysko Google - czyli dlaczego nie o genialny pomysł chodzi

Czy jest jakiś przepis na sukces, który warunkuje powodzenie lub niepowodzenie przedsięwzięcia? Niestety nie dysponujemy na razie takim wzorem, jednak najwięcej można nauczyć się na błędach najlepiej cudzych. Kopalnią, a właściwie cmentarzyskiem ciekawych refleksji na ten temat jest strona gcemetery.com. Zebrano tu wszystkie pomysły Google’a, które okazały się fiaskiem. Jednym z nich był gadżet rodem z serii o agencie Bondzie. Jamesie Bondzie.

Co mogło pójść nie tak?

Inicjatywa Google Glass powstała na założeniu, a nie realnej potrzebie. Nowatorskie okulary miały pozwolić na bezpośrednie łączenie się z Siecią i korzystanie z filtra sztucznej inteligencji, który informowałby na bieżąco o zwiększonym ruchu na drodze do pracy lub aktualnej prognozie pogody. Brzmi świetnie, prawda? Niestety Google nie wziął pod uwagę, że w 2020 r. będziemy raczej dążyli do zminimalizowania nasycenia bodźcami. Potrzeba odcięcia się od świata online jest widoczna zwłaszcza u pokolenia, które od najmłodszych lat korzystało z jego dobrodziejstw i już teraz ma problem z oddzieleniem świata wykreowanego z tym realnym.

Zagrożenia online’u

Posiadamy już pewną wiedzę dotyczącą wpływu mediów społecznościowych na kształtowanie się psychiki młodzieży. Ciekawą perspektywę na to zagadnienie dało badanie przeprowadzone przez University College London i Imperial College London. Przeanalizowano w nim zachowanie ok. 10000 nastolatków z Wielkiej Brytanii. Przez kilka lat śledzono czas spędzany przez nich w aplikacjach, takich jak Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat czy WhatsApp. Po tym czasie zaczęto dociekać, czy problemy, z którymi boryka się młodzież na co dzień (cyberprzemoc, problemy ze snem, złe samopoczucie), mogą być bezpośrednio powiązane z użytkowaniem mediów społecznościowych.

Faktycznie, im częściej nastolatki korzystały z mediów społecznościowych, tym na większy stres psychiczny się skarżyły. Jednak największym zagrożeniem świata online wydaje się tak naprawdę kradzież czasu. Czas spędzony przed ekranem smartfona zabiera użytkownikiem okazję do wyspania się, ćwiczeń czy spotkań twarzą w twarz ze znajomymi – rzeczy te są ściśle związane ze zdrowiem psychicznym. I to właśnie m.in. brak tej świadomości pogrzebał innowacyjny pomysł Google’a.

Strach przed inwigilacją

Jak wiele wie o nas nasz smartfon? Kto jest już przyzwyczajony do otrzymywania informacji o tym, że droga do domu lub pracy jest o kilkanaście minut dłuższa niż zazwyczaj? Właśnie niechęć przed utratą prywatności była drugą prawdopodobną przyczyną wycofania projektu Google Glass. Trudno sobie wyobrazić, że w dobie oswajania się z RODO, organy prawne byłyby w stanie egzekwować odpowiednie regulacje dla okularów, które śledzą wszystko, co widzi ich użytkownik – np. przechodniów.

Mimo wszystko pomysł Google Glass może zostać reaktywowany w przyszłości. Czy tak się stanie? A może patent zostanie przez jakąś firmę lub instytucję wykupiony? Nic na razie na ten temat nie wiadomo. Jednak pomysł Google można wykorzystać do pewnej lekcji. Przed wprowadzeniem każdego produktu konieczna jest analiza aspektów prawnych, trendów rynkowych oraz zachowań grupy docelowej. Bez pogłębionych badań łatwo dać się ponieść przekonaniu o geniuszu własnego pomysłu i tym samym podzielić los Google Glass.


tak naprawdę

Fenomen tak naprawdę

Fenomenem jest Iga Świątek. To rozumiem. Ale dlaczego fenomenem stało się tak naprawdę?

Nie dostrzegałem problemu wcześniej. Nawet jeszcze w 2019 r. Być może zauważyłbym go, gdybym częściej korzystał z YouTuba, albo TikToka? Jednak - chyba szczęśliwie - dotrwałem w niewiedzy do początków 2020 r. I wtedy, wraz z pandemią, zaczęło się: liczba wideotransmisji, w tym webinariów, spowodowała, że nie mogłem już dłużej udawać osoby nieświadomej popularności sformułowania tak naprawdę.

Rzesza prelegentów reprezentujących różne branże i różne profesje, opowiadających o różnych problemach i różnych rozwiązaniach, będących w różnym wieku i różnych płci - i jeden wspólny mianownik: tak naprawdę.

W zdecydowanej większości zarejestrowanych przeze mnie wypadków schemat użycia tak naprawdę jest podobny i występuje w dwóch odmianach.

Na początek przez kilka minut i kilka akapitów osoba prowadząca referuje jakąś kwestię, wyjaśnia i tłumaczy, po czym ni stąd, ni zowąd oświadcza, że tak naprawdę jest jednak inaczej niż to opisała przed chwilą. Jako odbiorca przeżywam zaskoczenie i oczekuję zatem rewolucyjnej tezy. Tymczasem dostaję rozczarowanie, bo tak naprawdę okazuje się, że jednak 2+2=4. Niestety. Naprawdę 2+2 to 4.

Ale w swoje odmianie drugiej tak naprawdę jest już lepiej. Interlokutor przed kamerą komputera po wygłoszeniu sporej dawki mniej lub bardziej merytorycznych kwestii oświadcza, że tak naprawdę to nie ma znaczenia. Mówi mi – a ja siedzę z szeroko otwartymi oczami – że mogę zapomnieć o wszystkim czego się dotychczas dowiedziałem, bo wystarczy zapamiętać wyłącznie to, co tak naprawdę usłyszę teraz. I pada wówczas złota myśl, w zamyśle autora rozwiązująca wszystkie moje dylematy. De facto nie rozwiązuje. Nie szkodzi. O tym, że coś jest tak naprawdę słyszę jeszcze kilka razy, nim kończy się wystąpienie.

I w jednym i drugim wypadku posługujący się tym sformułowaniem w zasadzie doprowadzają do zbagatelizowania swoich wcześniejszych wywodów, lub też osiągają efekt zanegowania obiektywnie prawdziwych treści czyniąc siebie ostateczną wyrocznią.

Dzieje się tak poniekąd wbrew ich woli i niejako przez przypadek, właśnie na skutek użycia zwrotu tak naprawdę. Użycia albo nie w tym miejscu, w którym paść powinien, albo użycia … w zbyt wielu miejscach.

Daleki jestem od piętnowania tak naprawdę jako sformułowania nic nie wnoszącego, zbędnego w naszym słowniku. Rzecz w tym, że jest nadużywane i wykorzystywane w nieodpowiedni sposób.

Przytoczę jak funkcję językową tak naprawdę wyjaśniał prof. Mirosław Bańko z Uniwersytetu Warszawskiego: „Jeśli chodzi o zwrot tak naprawdę, to należy on do licznej grupy jednostek metatekstowych, których używamy w celu skomentowania własnej wypowiedzi. Inne przykłady – choćby ściśle biorącnawiasem mówiącby tak rzecza przeproszeniemjak to się brzydko mówi – uświadamiają, że grupa ta jest dość zróżnicowana.”


Jak Cię widzą, tak Cię piszą? Niekoniecznie.

Wizerunek to nie tylko kwestia logo. To także, a może nawet przede wszystkim kwestia wartości i umiejętności ich przeniesienia na grunt zarzadzania organizacją. Wyzwaniem jest takie prowadzenie biznesu czy działalności non-profit, aby pożądany wizerunek nie kłócił się z czynami, czyli faktycznymi decyzjami podejmowanymi przez organizację na rynku. Teoretycznie.

Jak mam „zielone logo” i mówię, że jedną z hołubionych przeze mnie wartości jest troska o środowisko naturalne, to nie mogę angażować się w przemysłową hodowlę bydła.

Postępując wbrew własnym deklaracjom wywołuję u moich klientów i kontrahentów co najmniej niesmak, albo – co równie prawdopodobne – odruch sprzeciwu skutkujący tym, że tracę i klienta, i kontrahenta.

I odwrotnie - pozostawanie w zgodzie z deklarowanymi wartościami wzmacnia wizerunek i ułatwia rozwiązywanie biznesowych dylematów.

Przykład nr 1: Facebook

Spójrzmy na Facebooka. Ta spółka twierdzi, że łączy ludzi. Twierdzi również, że wzmacnia zaangażowanie obywatelskie i demokrację.

Tymczasem takie wydarzenie, jak afera Cambridge Analytica jest dowodem na to, że w swoich deklaracjach spółka mija się z rzeczywistością. (Facebook pozwolił Cambridge Analytica na pobranie danych z dziesiątków mln kont jego użytkowników bez ich świadomej zgody, danych które później posłużyły do manipulacji wyborczych, m.in. w USA i Wielkiej Brytanii).

Przypadek Cambridge Analytica nie jest pierwszym zdarzeniem - ani zapewne nie ostatnim (np. unikanie opodatkowania) - na które zarządzający Facebookiem przymknęli oko, mimo, że pozostaje w sprzeczności z oficjalnie komunikowanymi wartościami spółki.

To w efekcie takiego postępowania doszło do reklamowego bojkotu Facebooka wiosną br. pod hasłem #StopHateforProfit.

Facebook zapewne poradzi sobie z chwilowymi perturbacjami finansowymi i wizerunkowymi. Póki co ma z czego łatać ewentualne dziury w budżecie, a zachwyty reklamodawców biorą górę nad ewentualnym permanentnym bojkotem tego medium.

Przykład nr 2: Rząd RP

Spójrzmy na polski rząd, który twierdzi, że jego celem jest ogólny dobrostan obywateli tego kraju oraz wzmocnienie pozycji Polski na arenie międzynarodowej (słynne i znane każdemu „Polska w ruinie” i „wstawanie z kolan”).

Tymczasem właśnie dowiadujemy się, że po raz pierwszy w historii III RP dług publiczny w 2020 r. przekroczy niewyobrażalny próg i osiągnie wartość 1.230 mld zł. Czyli na każdego z nas przypada „do zwrotu” 35 tys. zł (w 2015 r. było to 22 tys. zł). W kontekście niedawnych zapewnień premiera - że oto czeka nas pierwszy w historii budżet zrównoważony, czyli taki, w którym nie ma deficytu (dochody są równe wydatkom) - przeżywamy rozczarowanie, a być może częściej rozgoryczenie.

Oliwy do ognia dolewa ogłoszona właśnie akcja promocyjna Ministerstwa Finansów pod hasłem #ZTwoichPodatków, bo brzmi raczej jak sabotaż, który ma kompletnie zdezawuować i tak już przecież kontrowersyjny wizerunek Mateusza Morawieckiego.

W polityce zagranicznej jesteśmy świadkami kolejnej zmiany na stanowisku Ministra Spraw Zagranicznych, dotychczas piastowanym przez osoby o niewielkim autorytecie i pozycji w rządzie. Co miało swoje konsekwencje. Musieliśmy przywyknąć, że Polska jest wymieniana w kontekście międzynarodowym, głównie jako kraj naruszający unijne wartości (m.in. praworządność, trójpodział władzy) i odwracający się od wspólnych przedsięwzięć (np. unijny projekt redukcji emisji CO2 poparły wszystkie kraje, poza Polską). Jeśli spośród 26 unijnych krajów z kimkolwiek potrafimy się jeszcze porozumieć, to wyłącznie z Węgrami.

To w efekcie takiego postępowania musimy przełknąć słowa m.in. premiera Holandii, który publicznie rozważa możliwość funkcjonowania UE bez Polski.

Unia Europejska poradzi sobie bez Polski, ale czy Polska poradzi sobie bez UE? Póki co, dla większości Polek i Polaków kwestie deficytu budżetowego czy członkostwa w strukturach europejskich pozostają wciąż na tyle nieistotne, że rząd – podobnie jak Facebook – może co innego mówić, a co innego robić.

Wniosek: zasady w marketingu fundamentalne (unikanie dysonansu poznawczego, czyli wizerunek vs. czyny) z jakichś powodów w tych powyższych przykładach nie mają zastosowania.

 

(tekst ten, w skróconej formie, pierwotnie ukazał się jako post na nomen omen facebook’owej grupie „Skuteczny marketing dla małych firm i freelancerów”)


Zaufanie do pracownika - luksus czy konieczność

Czasy pandemii bardzo mocno uzmysłowiły pracodawcom, ale także i pracownikom, jak ważne z punktu widzenia sprawnego funkcjonowania organizacji, jest wzajemne zaufanie. Jest ono niezbędne nie tylko w tak wymagającym czasie, ale to właśnie teraz  najłatwiej je zweryfikować i docenić jego wartość.

To czy zaufanie jest w DNA firmy wymaga od zarządzających nią hołdowania wartościom, które zaufanie budują. Jest to proces i często jest on ściśle związany z osobami, które stoją na czele organizacji, bo to one, bez względu na to gdzie „dowodzą”, są w jakimś sensie „gwarancją” zaufania do firmy. Budowanie organizacji opartej na wzajemnym zaufaniu wymaga kompetencji, wysokiej świadomości oraz zaangażowania pracowników. Dlatego należy stworzyć do tego dobry grunt poprzez m.in. otwartą komunikację. Kiedy stworzymy mocną platformę do dyskusji, wykażemy się szacunkiem i zrozumieniem względem innych postaw czy opinii, możemy liczyć na dobry feedback.

Zaufanie w czasach zarazy

Zaufanie najczęściej weryfikowane jest w trudnych, nieszablonowych sytuacjach. A jak weryfikuje to czas pandemii? Wzrost znaczenia zaufania we współczesnym świecie jest niebagatelny i wynika z wielu czynników, między innymi ze zjawiska globalizacji, cyfryzacji, digitalizacji. Sytuacja związana z  COVID-19 zrewidowała nasze postawy, wymusiła określone zachowania, ale przede wszystkim w życiu zawodowym wielu z nas, wymusiła zmiany w formule pracy. Pozostając w domach i pracując zdalnie, wspieraliśmy biznesy naszych firm, choć nierzadko odbywało się to w trudnych do pogodzenia sytuacjach. Obecność dzieci, partnerów, mały metraż mieszkania etc. nie sprzyjały wydajności, a jednak musieliśmy się z tym zmierzyć. Okazało się, że to co w wielu firmach dotąd było nieosiągalne, okazało się możliwe, a nawet konieczne, bo najzwyczajniej nie było innego wyjścia. I jak w tym całym zamieszaniu odnalazło się tak cenne zaufanie?

Powszechnie znane powiedzenie „ufaj, ale kontroluj” nie budzi obecnie już takich emocji, gdyż korporacje czy firmy zarządzające dużymi zespołami m.in. w tzw. terenie, stosują od wielu lat mechanizmy (systemy) monitorujące pracę swoich ludzi. Pojawia się jednak pytanie czy powszechnie rozumiana „wydajność” pracownika będzie wynikiem owego monitoringu czy jednak zaufania, a może obu tych czynników?

Zdaję sobie sprawę, że w organizacji zatrudniającej kilkudziesięciu, kilkuset i więcej pracowników zaufanie buduje się na każdym poziomie zarządzania, ale to także od doboru całej kadry zarządzającej zależy czy dana organizacja będzie firmą o ludzkiej twarzy. Badania wskazują, że wśród firm odnoszących sukcesy, zaufanie odgrywa kluczową rolę. Potwierdza tę tezę ostatnia edycja badania, przeprowadzonego przez Antal w czerwcu 2018 roku „Najbardziej pożądani pracodawcy w opinii specjalistów i menedżerów”, które dowodzi, że polscy specjaliści i menedżerowie coraz większą wagę przykładają do wielkości i prestiżu firmy, ale również do stylu jej zarządzania oraz kultury organizacyjnej.

 

A co na to badania ...

Nie trzeba nikogo przekonywać, że w firmie, w której organizacja i kultura pracy oparta jest  m.in. na zaufaniu, to nie tylko pracuje się tam w lepszej atmosferze, przy większym zaangażowaniu, ale również uzyskuje się lepsze wyniki.

Należy przyjąć tezę, że zaufanie jest kluczowym spoiwem organizacyjnym nie tylko wewnątrz firmy, ale także w szeroko rozumianym biznesie. Właśnie, bo gdyby odwrócić pytanie, a mianowicie: Czy pracownicy okazują zaufanie swoim pracodawcom?

Okazuje się, że badania CBOS z 2016 i 2018 r. wykazują, że niestety nie do końca. W badaniach czytamy, że tylko co czwarty Polak – 23 proc. w 2016 r. i 22 proc. w 2018 r., uważa, że większości ludzi można zaufać.

Jednocześnie te same badania CBOS pokazują, że aż 81 proc. ludzi ufa osobom, z którymi pracują, co sugeruje, że pracownicy cenią sobie miejsce, w którym spędzają większą część swojego czasu i liczy się dla nich nie tylko miejsce pracy (sama organizacja), ale również atmosfera, w której pracują. Oba ta warianty w znacznej mierze zależne są od samego pracodawcy, który kreuje „workingową” przestrzeń swojej firmy. To oczywiście niewątpliwie ma swoje odbicie w biznesie.

Dlatego, w nowych okolicznościach, spowodowanych pandemią, należałoby zwrócić szczególną uwagę na relacje jakie panują w firmie zadbać o sprawną i otwartą komunikację.