komunikacja B2B

Komunikacja B2B - wyzwania na 2022 rok

Ostatnie dwa lata przekonały wszystkich, że planowanie i prognozowanie to trudna sztuka. Świat wciąż nas zaskakuje, ale biznes toczy się nadal. Oto krótkie zestawienie wyzwań  na 2022 rok w obszarze komunikacji B2B. Część z nich to kontynuacja znanych już zjawisk, nie zaszkodzi jednak przypomnieć sobie, jak duży wpływ wywarły i będą wywierać na pracę w PR i marketingu.

Social selling

Social selling, czyli prowadzenie w mediach społecznościowych komunikacji z myślą o sprzedaży własnych produktów lub usług, to trend, który zyskuje w Polsce na popularności od 2 lat co najmniej. Obserwujemy, że przekonują się do niego również mniejsze firmy działające w segmencie B2B. Wszystko dlatego, że klienci właśnie w mediach społecznościowych poszukują często rozwiązań swoich biznesowych potrzeb i problemów. Bezpośredni kontakt z ekspertem lub handlowcem ułatwia zadawanie pytań na różnych etapach procesu zakupowego.

Warto pamiętać, że nie wszystkie działania w mediach społecznościowych przełożą się szybko na kontrakty handlowe. Większość będzie miała kluczowe znaczenie na etapie budowania świadomości marki i wyjaśniania problemów, z którymi mierzą się potencjalni klienci. Czyni to social selling inwestycją o charakterze długoterminowym.

Social media to także miejsce, w którym biznes zyskuje ludzką twarz. Handlowcy mogą podzielić się swoimi zainteresowaniami, pasjami, inspiracjami. W ten sposób pokazują potencjalnym klientom, kim są, co ich napędza, jakie wartości są dla nich ważne. Podobnie firma - może pokazać, czym żyje na co dzień i jak wyglądają pracownicy.

Employer branding i komunikacja wewnętrzna

Wiele wskazuje na to, że praca zdalna zostanie z nami na dłużej. Taki model – już nie w drodze wyjątku, ale jako firmowa codzienność i wybór pracowników – powoduje sporo wyzwań na styku PR (lub szerzej: komunikacji) i HR. Na znaczeniu zyskiwać będą:

  • Akcje społeczne, wolontariat,
  • Działania uwzględniające różne potrzeby pracowników w zależności od wieku i stażu pracy,
  • On-boarding nowych pracowników,
  • Employee advocacy, czyli głównie aktywność pracowników w mediach społecznościowych.

Wszystkie te kwestie to przejaw zmiany, jaka zachodzi w rozumieniu kultury organizacyjnej. Coś, co jeszcze niedawno było utożsamiane z „korporacyjnym bełkotem”, staje się niezbędnym składnikiem pozwalającym identyfikować się z pracodawcą. Firmy angażują pracowników wokół idei a nie tylko realizacji planów sprzedażowych, czy generowania zysku. Przed działami komunikacji stoi duże wyzwanie: jak pokazać, że firma to coś więcej niż budżet i Excel? Wielka odpowiedzialność spoczywa na zarządzie, ale inicjatywy oddolne również mają szansę powodzenia. Trzeba zatem trzymać rękę na firmowym pulsie i zadawać odpowiednie pytania diagnozujące sytuację.

Działania niestandardowe

Chyba już każdy zdążył przeczytać jakieś podsumowanie 2021 roku, w którym była mowa o konieczności dostosowania działań do nowych warunków pandemicznych. Standardem powoli stają się akcje niestandardowe. Trzeba się przygotować na to, że w 2022 roku będzie podobnie. Działania, które odbiły się szerokim echem wśród konsumentów (i zyskały uznanie jury różnych konkursów reklamy i PR), teraz mogą zainspirować sektor B2B. Na mniejszą skalę, ale wciąż kreatywnie. Angażując klientów, pracowników, kontrahentów, środowisko branżowe.

Jednocześnie trzeba pamiętać, żeby nie rzucać się na każdą nowinkę marketingową, zwłaszcza technologiczną. Skuteczne jest nie to, co akurat modne i szeroko omawiane w sieci, ale to, co sprawdza się w danej grupie docelowej. Przykładem sprzed roku może być Clubhouse - gwiazda, która rozbłysła i zgasła.

Skuteczne zarządzanie treścią

Content marketing miewa się doskonale, a w 2022 roku stawać będziemy ciągle przed tymi samymi wyzwaniami:

  • Jak dopasować treść do osób, które są na różnych etapach ścieżki zakupowej?
  • Jak dokonać optymalnego wyboru kanału komunikacji, aby nie rzucać się na ilość, tylko postawić na jakość?
  • Z jakich narzędzi korzystać? Czy wystarczą teksty, czy pójść w wideo i podcasty? A może jednak webinarium?
  • Jak zarządzać wszystkimi osobami, które tworzą treści? Jak dbać o to, żeby nie stracić z oczu strategicznego celu komunikacji i nie ulec pokusie „radosnej twórczości”, zwanej inaczej „sztuką dla sztuki”?

Coraz więcej firm z sektora B2B, również małych i średnich, przekonuje się do formatów wideo i podcastów. Dla nich istotnym wyzwaniem będą też kwestie organizacyjne i techniczne. Wielu osobom wydaje się, że własne wideo czy podcast to prosta rzecz, wystarczy dobry smartfon. Skoro setki tysięcy nastolatków podbija YouTube, to i my możemy. Łatwo wpaść w pułapkę, bo po pierwsze trzeba mieć pomysł i coś ważnego do przekazania „światu”, a po drugie trzeba to umieć zapakować. Czystość nagrania dźwięku, dobre światło na planie, stabilny obraz, ciekawe kadry – to się nie robi „samo”, trzeba się tego nauczyć (lub skorzystać z oferty specjalistów).

Ekologia i społeczna odpowiedzialność

Wyzwanie, które uświadamia sobie coraz więcej ekspertów od komunikacji B2B: co robić, aby firma nie została posądzona o greenwashing? Recepta jest tylko jedna: prowadzić biznes ekologicznie i odpowiedzialnie nie dlatego, że to się dobrze komunikuje i sprzedaje, ale dlatego, że po prostu tak trzeba. To nie marketing czy PR mają proponować akcje „eko”, to zarząd, wszyscy menedżerowie i pracownicy powinni działać zgodnie z zasadami poszanowania środowiska naturalnego i lokalnych społeczności. Weryfikacja prawdziwości zaangażowania firmy jest naprawdę prosta, nie ma co liczyć, że „jakoś się uda”.

Mierzenie skuteczności działań

To wyzwanie stare jak świat. W obszarze digital marketing pomiar skuteczności stał się o wiele prostszy: Google Analytics czy statystyki mediów społecznościowych są prawdziwą kopalnią wiedzy. Trudniej jest z akcjami niestandardowymi i PR. Nie wolno jednak zapominać o tym, aby już na etapie planowania wyznaczyć konkretne cele, których realizacja będzie na bieżąco monitorowana. Cele powinny być mierzalne – niby to podstawowa wiedza z zarządzania, ale wciąż musimy sobie o tym przypominać.

 

W 2022 roku PRowcy i marketerzy sektora B2B z pewnością mogą spodziewać się czasu pełnego zaskoczeń - ale i dobrze znanych wyzwań. Biznesowe powodzenie czeka nie tylko na kreatywnych, którym z łatwością przychodzą do głowy nowatorskie pomysły i eksperymentatorów, którzy uwielbiają sięgać po nowe narzędzia. Sukces osiągną również pracowici, systematyczni i konsekwentni. Bo taka jest specyfika komunikacji B2B. I całego sektora B2B.

 


Content is king

Content is king. Distribution is queen.

Content marketing, czyli komunikacja firmy oparta o treści użyteczne dla potencjalnych klientów. Jest z nami od ponad dekady, ale można odnieść wrażenie, że wciąż się go uczymy: firmy B2B, sklepy internetowe, branża FMCG, profesjonalni wydawcy… No i eksperci w agencjach PR. Musimy się stale uczyć, bo zmieniają się reguły dystrybucji treści, dyktowane w znacznej mierze przez takich gigantów, jak Google czy Facebook.

Nawet najlepszy, najciekawszy tekst, przygotowany w oparciu o rzetelną analizę rynku i potrzeb klientów, nie obroni się sam. Opublikowany na Twojej stronie internetowej będzie czekał na przypadkowych gości. Musisz mu pomóc dotrzeć do właściwych osób angażując swój czas, a niekiedy i środki, żeby Królowa Dystrybucja była dla niego łaskawa. Na tym właśnie polega dobry content marketing.

Kanały własne firmy

Masz do wyboru naprawdę szerokie spektrum narzędzi. Ale nie łudź się, że rozwijanie kanałów własnych można robić po godzinach, jedną ręką w czasie spotkań wideo albo kiedy Ci się akurat przypomni, bo mówili o tym na szkoleniu. Kluczem do sukcesu jest w tym przypadku KONSEKWENCJA.

Nie próbuj być aktywnym we wszystkich mediach społecznościowych, jeśli nie masz na to czasu. Wybierz jeden lub dwa kanały i dostosuj treści do odbiorców, którzy zgromadzili się wokół Twojej marki (lub których dopiero chcesz zgromadzić). Nie kopiuj na LinkedIna postów z Instagrama i nie wrzucaj na Facebooka linków do YouTube. Każdy z tych kanałów ma swoją specyfikę i swoich użytkowników.

Kanały własne to także newslettery. Nie musisz wysyłać ich regularnie, nie musisz też przejmować się zachowaniem tych samych rubryk czy kategorii. Szanuj czas swoich czytelników i dziel się z nimi tylko tymi materiałami, które są ważne. Możesz przesłać maila z jednym tylko tekstem – to lepsze niż tematy zapchaj-dziury. Ważne, żebyś wypracował sobie swój własny styl komunikacji z odbiorcami. Pomyśl, za co lubisz niektóre newslettery? Czym się wyróżniają? Podpatruj i ucz się od najlepszych. I, oczywiście, analizuj statystyki otwarć i klików.

Recycling treści

To działanie powinieneś polubić! Chodzi o teksty lub inne materiały, które angażowały jakiś czas temu użytkowników. Możesz je po roku odświeżyć i znów puścić w obieg. Sprawdź, czy dane są aktualne, czy nie pojawiły się jakieś nowe badania albo case studies.

Możesz też rozważyć przerobienie treści w innym formacie. Z artykułu zrobić infografikę albo animację wideo. Posta wydłużyć do artykułu. Temat, który okazał się swego czasu interesujący, omówić z gościem podczas webinaru albo podcastu. Miksuj formaty, bo klienci nie znoszą nudy.

Evergreeny

„Najbardziej lubimy te piosenki, które znamy”. Podobnie działa content marketing. Są treści, które zawsze się klikają. To wszelkiego rodzaju listy trendów, podsumowania zmian i poradniki. Do tych ostatnich szukaj inspiracji w Google Trends albo Answer the public. Pamiętaj jednak, że z tych samych narzędzi korzysta Twoja konkurencja. Oni też tworzą content. No, chyba, że działasz w naprawdę wąskiej niszy, albo jesteś liderem rynku i niczego się nie boisz.

Postaw na SEO

Obecnie każdy marketer, ekspert PR czy komunikacji musi znać podstawy SEO. Nawet jeśli od kwestii technicznych / informatycznych będzie miał osobnego specjalistę, to w zakresie doboru słów kluczowych, formatowania tekstu, budowania zdań i akapitów odpowiedniej długości – powinien się sprawnie poruszać. Algorytmy Google mogą się zmieniać, ale jeśli materiał będzie tworzony z myślą o zainteresowaniu potencjalnego klienta (a nie np. handlowców czy prezesa) to znacząco zbliżysz się do sukcesu. Pilnuj też prostego języka. To trend, który obejmuje coraz więcej instytucji i firm. Nie bądź urzędnikiem, nie pisz zdań wielokrotnie złożonych na 4 linijki, bo zniechęcisz nie tylko czytelników, ale i roboty Google.

Zaplanuj budżet

Nie licz, że sama dystrybucja organiczna Twojego contentu przyniesie satysfakcjonujące efekty. Prawdopodobnie trafisz w ten sposób do osób, które i tak już lubią twoją markę. Jeśli chcesz poszerzyć zasięg i w konsekwencji zwiększyć sprzedaż, zaplanuj budżet na promocję przygotowanego przez Ciebie materiału. Mam namyśli nie tylko posty sponsorowane w mediach społecznościowych (które coraz bardziej się zapychają), ale także płatne publikacje w mediach tradycyjnych. Treści, które najwięcej mówią o Twojej marce, możesz też wesprzeć reklamami w Google.

 

Lista działań, które można podjąć, aby przygotowany dużym nakładem pracy content dotarł do odpowiednich osób, jest długa. Powstają na ten temat książki i kilkudniowe szkolenia. Tutaj zasygnalizowałam tylko niektóre. Zachęcam do pogłębiania wiedzy na stronach Marketer + oraz Nowy Marketing - znajdziecie tam sporo artykułów omawiających content marketing. Możecie też zajrzeć do innych materiałów na naszej stronie.

PS

A wiedzieliście, że autorem zdania „Content is king” jest Bill Gates? 😉

 


Którędy do czytelnika? Sześć dróg do dobrego tekstu

Nic nie sprzedaje się tak dobrze, jak seks i przemoc. Ta stara prawda pozostaje wciąż aktualna. Redaktorzy przed laty mawiali, że „nic tak nie ożywia gazety, jak kilka trupów na pierwszej kolumnie”. Dziś trawestując ich słowa, moglibyśmy napisać, że „nic tak nie napędza ruchu na stronie, jak kilka trupów na pierwszym ekranie”.

Dowody? Oto kilka przykładowych tytułów zaczerpniętych wyłącznie jednego dnia z popularnych ogólnopolskich serwisów online:

„Pasażerów ogarnął strach. Śmierć na pokładzie Ryanaira”

„Krew na szafocie. Najbardziej znane egzekucje w historii Anglii”

„Włożyły na mecz szorty zamiast majtek. Groziła im dyskwalifikacja”

„Opublikowali porno z jej udziałem. Po zobaczeniu prawie się zabiła”

„Pokazała zdjęcie w bikini. Ma apel do komentujących mężczyzn”

Co zamiast seksu i przemocy?

Świetnie! Tylko jak wykorzystać seks i przemoc w pracy nad profesjonalnym, branżowym tekstem – dajmy na to – o finansach przedsiębiorstw, który chcielibyśmy opublikować np. na swoim profilu w serwisie LinkedIn? Innymi słowy: Jak napisać dobry tekst, który czytelnicy będą chętnie czytali, w sytuacji, w której nie sposób epatować drastycznymi opisami przemocy, czy też seksualnymi podtekstami?

Istnieje wyjście z sytuacji i nie jest nim żadne z narzędzi Google’a. Nie potrzebujemy więc Google Trends ani Google Analitics (choć nie zaszkodzi rzucić tam okiem). Wystarczy krótka refleksja nad źródłem popularności seksu i przemocy. A zatem co jest ich źródłem?

Wielokrotnie już dowodzono w naukach społecznych, że jest nim po prostu nasze zainteresowanie innymi ludźmi, jakkolwiek w tym wypadku w dość ekstremalnych sytuacjach: siła i brutalność versus prywatność i intymność. Nie zmienia to jednakże uniwersalnej reguły, która mówi o tym, że jeśli chcesz pisać w sposób interesujący, musisz być empatyczny i patrzeć na świat oczami swojego czytelnika.

Jak wzbudzić ponadprzeciętne zainteresowanie?

Niespecjalnie też trzeba się napracować, żeby odkryć, wokół jakich tematów należy się obracać, żeby liczyć na wierną publikę. Już dekady temu amerykański profesor Kennet E. Andersen opisał sześć zagadnień (a zreferował Walery Pisarek, guru adeptów polskiego dziennikarstwa), które cieszą się ponadprzeciętnym zainteresowaniem czytelników:

  1. Interesuje nas to, co wiąże się z życiem codziennym (sąsiedzi, czy współpracownicy, a nie anonimowi mieszkańcy innego kontynentu)
  2. Interesuje nas to, co jest konkretne i bliskie (moje podatki i budżet mojej firmy, a nie rządowe obligacje i budżet państwa)
  3. Interesuje nas to, co rzeczywiste (stało się, a nie mogło się stać)
  4. Interesuje nas to, co konfliktowe (zakaz rejestracji spółki poza Polską, zakaz aborcji, zakaz zgromadzeń)
  5. Interesuje nas to, co niezwykłe, nowe i nieoczekiwane (pandemia covid-19 i jej konsekwencje)
  6. Interesuje nas to, co wesołe (a nie smutne)

Podsumowując: jeśli chcesz pisać tak, żeby inni to chętnie czytali, nie trać z oczu czytelnika i charakterystycznych dla niego realiów codziennego życia. Skup się na faktach, które będą mieć wpływ na jego funkcjonowanie. Pisz o tym, co wzbudza jego podziw, albo rodzi kontrowersje, bo np. burzy dotychczasowe status quo. I nie zawsze musisz być super poważny, odrobina poczucia humoru jeszcze nikomu nie zaszkodziła.