Ostatnie dwa lata przekonały wszystkich, że planowanie i prognozowanie to trudna sztuka. Świat wciąż nas zaskakuje, ale biznes toczy się nadal. Oto krótkie zestawienie wyzwań  na 2022 rok w obszarze komunikacji B2B. Część z nich to kontynuacja znanych już zjawisk, nie zaszkodzi jednak przypomnieć sobie, jak duży wpływ wywarły i będą wywierać na pracę w PR i marketingu.

Social selling

Social selling, czyli prowadzenie w mediach społecznościowych komunikacji z myślą o sprzedaży własnych produktów lub usług, to trend, który zyskuje w Polsce na popularności od 2 lat co najmniej. Obserwujemy, że przekonują się do niego również mniejsze firmy działające w segmencie B2B. Wszystko dlatego, że klienci właśnie w mediach społecznościowych poszukują często rozwiązań swoich biznesowych potrzeb i problemów. Bezpośredni kontakt z ekspertem lub handlowcem ułatwia zadawanie pytań na różnych etapach procesu zakupowego.

Warto pamiętać, że nie wszystkie działania w mediach społecznościowych przełożą się szybko na kontrakty handlowe. Większość będzie miała kluczowe znaczenie na etapie budowania świadomości marki i wyjaśniania problemów, z którymi mierzą się potencjalni klienci. Czyni to social selling inwestycją o charakterze długoterminowym.

Social media to także miejsce, w którym biznes zyskuje ludzką twarz. Handlowcy mogą podzielić się swoimi zainteresowaniami, pasjami, inspiracjami. W ten sposób pokazują potencjalnym klientom, kim są, co ich napędza, jakie wartości są dla nich ważne. Podobnie firma – może pokazać, czym żyje na co dzień i jak wyglądają pracownicy.

Employer branding i komunikacja wewnętrzna

Wiele wskazuje na to, że praca zdalna zostanie z nami na dłużej. Taki model – już nie w drodze wyjątku, ale jako firmowa codzienność i wybór pracowników – powoduje sporo wyzwań na styku PR (lub szerzej: komunikacji) i HR. Na znaczeniu zyskiwać będą:

  • Akcje społeczne, wolontariat,
  • Działania uwzględniające różne potrzeby pracowników w zależności od wieku i stażu pracy,
  • On-boarding nowych pracowników,
  • Employee advocacy, czyli głównie aktywność pracowników w mediach społecznościowych.

Wszystkie te kwestie to przejaw zmiany, jaka zachodzi w rozumieniu kultury organizacyjnej. Coś, co jeszcze niedawno było utożsamiane z „korporacyjnym bełkotem”, staje się niezbędnym składnikiem pozwalającym identyfikować się z pracodawcą. Firmy angażują pracowników wokół idei a nie tylko realizacji planów sprzedażowych, czy generowania zysku. Przed działami komunikacji stoi duże wyzwanie: jak pokazać, że firma to coś więcej niż budżet i Excel? Wielka odpowiedzialność spoczywa na zarządzie, ale inicjatywy oddolne również mają szansę powodzenia. Trzeba zatem trzymać rękę na firmowym pulsie i zadawać odpowiednie pytania diagnozujące sytuację.

Działania niestandardowe

Chyba już każdy zdążył przeczytać jakieś podsumowanie 2021 roku, w którym była mowa o konieczności dostosowania działań do nowych warunków pandemicznych. Standardem powoli stają się akcje niestandardowe. Trzeba się przygotować na to, że w 2022 roku będzie podobnie. Działania, które odbiły się szerokim echem wśród konsumentów (i zyskały uznanie jury różnych konkursów reklamy i PR), teraz mogą zainspirować sektor B2B. Na mniejszą skalę, ale wciąż kreatywnie. Angażując klientów, pracowników, kontrahentów, środowisko branżowe.

Jednocześnie trzeba pamiętać, żeby nie rzucać się na każdą nowinkę marketingową, zwłaszcza technologiczną. Skuteczne jest nie to, co akurat modne i szeroko omawiane w sieci, ale to, co sprawdza się w danej grupie docelowej. Przykładem sprzed roku może być Clubhouse – gwiazda, która rozbłysła i zgasła.

Skuteczne zarządzanie treścią

Content marketing miewa się doskonale, a w 2022 roku stawać będziemy ciągle przed tymi samymi wyzwaniami:

  • Jak dopasować treść do osób, które są na różnych etapach ścieżki zakupowej?
  • Jak dokonać optymalnego wyboru kanału komunikacji, aby nie rzucać się na ilość, tylko postawić na jakość?
  • Z jakich narzędzi korzystać? Czy wystarczą teksty, czy pójść w wideo i podcasty? A może jednak webinarium?
  • Jak zarządzać wszystkimi osobami, które tworzą treści? Jak dbać o to, żeby nie stracić z oczu strategicznego celu komunikacji i nie ulec pokusie „radosnej twórczości”, zwanej inaczej „sztuką dla sztuki”?

Coraz więcej firm z sektora B2B, również małych i średnich, przekonuje się do formatów wideo i podcastów. Dla nich istotnym wyzwaniem będą też kwestie organizacyjne i techniczne. Wielu osobom wydaje się, że własne wideo czy podcast to prosta rzecz, wystarczy dobry smartfon. Skoro setki tysięcy nastolatków podbija YouTube, to i my możemy. Łatwo wpaść w pułapkę, bo po pierwsze trzeba mieć pomysł i coś ważnego do przekazania „światu”, a po drugie trzeba to umieć zapakować. Czystość nagrania dźwięku, dobre światło na planie, stabilny obraz, ciekawe kadry – to się nie robi „samo”, trzeba się tego nauczyć (lub skorzystać z oferty specjalistów).

Ekologia i społeczna odpowiedzialność

Wyzwanie, które uświadamia sobie coraz więcej ekspertów od komunikacji B2B: co robić, aby firma nie została posądzona o greenwashing? Recepta jest tylko jedna: prowadzić biznes ekologicznie i odpowiedzialnie nie dlatego, że to się dobrze komunikuje i sprzedaje, ale dlatego, że po prostu tak trzeba. To nie marketing czy PR mają proponować akcje „eko”, to zarząd, wszyscy menedżerowie i pracownicy powinni działać zgodnie z zasadami poszanowania środowiska naturalnego i lokalnych społeczności. Weryfikacja prawdziwości zaangażowania firmy jest naprawdę prosta, nie ma co liczyć, że „jakoś się uda”.

Mierzenie skuteczności działań

To wyzwanie stare jak świat. W obszarze digital marketing pomiar skuteczności stał się o wiele prostszy: Google Analytics czy statystyki mediów społecznościowych są prawdziwą kopalnią wiedzy. Trudniej jest z akcjami niestandardowymi i PR. Nie wolno jednak zapominać o tym, aby już na etapie planowania wyznaczyć konkretne cele, których realizacja będzie na bieżąco monitorowana. Cele powinny być mierzalne – niby to podstawowa wiedza z zarządzania, ale wciąż musimy sobie o tym przypominać.

 

W 2022 roku PRowcy i marketerzy sektora B2B z pewnością mogą spodziewać się czasu pełnego zaskoczeń – ale i dobrze znanych wyzwań. Biznesowe powodzenie czeka nie tylko na kreatywnych, którym z łatwością przychodzą do głowy nowatorskie pomysły i eksperymentatorów, którzy uwielbiają sięgać po nowe narzędzia. Sukces osiągną również pracowici, systematyczni i konsekwentni. Bo taka jest specyfika komunikacji B2B. I całego sektora B2B.