Choć reklama online to chleb powszedni marketerów, jednak w wielu przypadkach to o reklamie offline mówi się głośniej. Większe jest tu chyba pole do popisu, a odpowiednio zorganizowany happening czy chwytliwe hasło na billboardzie i tak hula w online. Które branże kochają offline? Czy na rynku jest wciąż miejsce np. dla gazetek promocyjnych?

Narzędzia marketerów

Jesteśmy chwilę po wyborach parlamentarnych 2019 roku. I jak zwykle można było spotkać na ulicach entuzjastów tej, czy innej partii, namawiających do oddania głosu właśnie na ich kandydatów. Co ich łączyło? Każdy oferował przechodniom tradycyjną ulotkę. 

Oczywiście większość z nas jest już ściśle za pan brat z digital marketingiem, nic jednak nie zapowiada, aby popularność offline marketingu miała drastycznie spaść. Potwierdzeniem tej tezy zdaje się obecny trend określany mianem omnichannel, który dotyczy ostatecznie większości konsumentów. Poza tym nie ma niczego dziwnego w tym, że agencje reklamowe łączą w kampaniach wiele mediów, aby w komunikacji mobilizować np. wszystkie grupy wiekowe. 

Za skutecznością marketingu offline wciąż przemawia jego oryginalność. Ponieważ większość firm skupia się raczej na reklamie online, nieszablonowa akcja w realu ma większy potencjał dostrzeżenia. Przykład? Platforma Netflix, która chętnie wychodzi poza ramy świata wirtualnego, realizując fabularne scenariusze reklamowe w realu (patrz zdjęcie poniżej).

Źródło: https://justinpettit.com/netflix-haus-des-geldes

Omnichannelowy zawrót głowy?

Z badania EY “Konsument w dobie omnichannel” z maja 2019 roku wynika, że choć Polacy stają się coraz bardziej „cyfrowi”, blisko 60 proc. robi zakupy zarówno metodą online, jak i stacjonarnie. Natomiast wraz z wiekiem użytkowanie kanału online spada – co widać w preferencjach zakupowych konsumentów w wieku 50+. Dlatego sklepy stacjonarne powinny zostać uwzględnione w strategii marketingowej. Największy współczynnik preferencji zakupu stacjonarnego ma branża spożywcza – 90 proc. klientów woli udać się do sklepu niż zamówić zakupy do domu.

Problem utrzymania równowagi

Aby idea omnichannel działała zgodnie z założeniami, konieczna jest równowaga między mediami online oraz offline. Niestety, jak wynika z badania „Getting Media Right: Marketing in Motion” Kantar, prawie połowa marketerów z całego świata przyznaje, że synergia między tymi dwoma kanałami sprawia im trudność. To samo badanie zwraca uwagę na fakt, że zaskakująca liczba reklamodawców i firm medialnych (aż 40 proc.) nie jest pewna swoich działań medialnych. Można to podsumować zaskakującą tezą: marketerzy często działają po omacku. I choć obecność w sieci jest konieczna, to dywersyfikacja środków przekazu jest podstawą nowoczesnej komunikacji marketingowej.

Skuteczność marketingu offline

Według badań GfK „Shoping Monitor 2019” zdecydowanie najważniejszym źródłem informacji o promocjach w sieciach handlowych pozostają gazetki reklamowe.

Niemal 60 proc. nabywców deklaruje, że robi zakupy przynajmniej od czasu do czasu, bazując na informacjach z gazetek. Potwierdza to także ankieta dziennika Rzeczpospolita, w której 47 proc. respondentów przyznało, że papierowe gazetki są dla nich głównym źródłem informacji o promocjach. Dopiero jako kolejne wymieniali: reklamę telewizyjną, plakaty w sklepie oraz wpływ najbliższej rodziny i znajomych. Badanie Focus „Promotion Insigths 2019 Poland” przeprowadzone w 17 krajach wskazuje wyraźną dominację ulotek jako silnego motywatora skłaniającego do zakupu. Według tego badania w branży spożywczej aż 59 proc. klientów decyduje się na zakupy po obejrzeniu papierowej ulotki, a łącznie ponad 77 proc. konsumentów korzysta z reklamy w formie offline (ulotki, gazety, billboardy) przed zakupami.

Gazetka to must have?

Niedawno ukazało się także badanie CTRL System (największej firmy zajmującej się kolportażem) oraz Nielsena. Skoncentrowano się w nim na analizie narzędzi promocyjnych wykorzystywanych przez dyrektorów marketingu sieci handlowych. Dużo uwagi poświęcono gazetkom promocyjnym, ponieważ zdaniem badanych dyrektorów jest to najlepsza i najskuteczniejsza forma komunikacji z klientami, jeśli kryterium jest realizacja celu sprzedażowego. Ponadto istnieją branże, dla których papierowa gazetka to tzw. must have. Dotyczy to artykułów spożywczych, mebli i wyposażenia wnętrz. Istotną kwestią jest jednak jakość kolportażu, który decyduje o skuteczności działania gazetki promocyjnej.

Ponadto konsumenci wykazują przywiązanie sentymentalne do tej formy reklamy. Co więcej w opinii większości rozmówców gazetki są obecnie nie do zastąpienia. Jednak, na co trzeba zwrócić uwagę, marketerzy spodziewają się, że sytuacja ta jest dynamiczna i prawdopodobnie będzie się zmieniać w przyszłości.

Jak się wyróżnić na rynku?

Nie zapominajmy również, że w dobie wszechobecnej cyfryzacji, papier daje oczywistą możliwość dotknięcia reklamy. Gazetki reklamowe czy ulotki oddziałują na nasze zmysły. Wpisuje się to również w trend personalizacji relacji z klientem, który oczywiście lubi poczuć się wyjątkowo. Pytanie, w jaki sposób najłatwiej to osiągnąć? Istnieje duża szansa, że każda niecodzienna – czyli raczej już niekoniecznie spowszedniała cyfrowa – forma przekazu dotrze do konsumenta skuteczniej.

*Artykuł ukazał się w najnowszym numerze Marketingu w Praktyce. Znajdziecie tam również wiele innych ciekawych materiałów m.in. o influencer marketingu czy podcastach. Magazyn kupicie w Empiku 🙂