Czy 2021 będzie jeszcze dziwniejszy?

A tak dobrze się zapowiadał. I tak dobrze wyglądał (ach te dwie 20-tki). Teraz z perspektywy 12 miesięcy czar roku 2020 prysł. Dlaczego? Czego spodziewać po jego sukcesorze?

Z perspektywy branży komunikacji marketingowej, w tym współpracujących z dziennikarzami PR-owców, siłą rzeczy wydarzeniem roku jest zakup mediów regionalnych należących do Polska Press przez Orlen. Można uciekać od polityki, ale co zrobić, jeśli ona i tak cię dopada? (o pandemii nie ma potrzeby pisać - jej pierwszoplanowa rola w tegorocznych wydarzeniach w Polsce i na świecie nie podlega dyskusji i można o niej czytać każdego dnia).

Orlen wydawcą 

Analizę sensu (czy też raczej bezsensu) biznesowego tej transakcji kompetentnie przygotował m.in. red. Maciej Samcik z „Subiektywnie o finansach”. My spójrzmy na konsekwencje dla pracy osób zatrudnionych w marketingu.

Z prawdopodobieństwem graniczącym z pewnością można założyć, że z upływem czasu w poszczególnych tytułach Polska Press występować będzie zjawisko, które poznaliśmy dzięki TVP i Polskiemu Radiu. Mówiąc krótko nastąpi upolitycznienie linii redakcyjnych zgodnie z oczekiwaniami partii rządzącej. Z oczywistych względów spowoduje to odpływ części dotychczasowych czytelników i użytkowników serwisów internetowych tych tytułów. Spadną więc nakłady i wskaźniki UU, CTR, itd.

Rydzyk red. nacz.

Równolegle z poszczególnych redakcji poodchodzą lub zostaną zwolnieni dziennikarze. I będą to raczej ci bardziej, a nie mniej kompetentni (vide: casus redakcji radiowej Trójki czy telewizyjnych Wydarzeń). Zastąpią ich m.in. absolwenci Wyższej Szkoły Kultury Społecznej i Medialnej w Toruniu.

Czy taki tytuł będzie wówczas wciąż pożądanym medium do publikacji na jego łamach, w tym sensie również w jego serwisach, materiałów prywatnych spółek współpracujących z agencjami? Przecież - abstrahując nawet od profilu politycznego danego tytułu - dla komercyjnego klienta interesujące są zasięgi w grupie docelowej, jakość treści i kontekst, w którym ma być opublikowany jego materiał.

Czytelnik wg PiS

Profil wyborcy PiS jest dobrze socjologicznie i demograficznie opisany. Wiemy zatem jak prawdopodobnie ukształtuje się profil przeciętnego czytelnika (na ten temat pisałem w jednym z wcześniejszych tekstów tutaj). Ilu klientów, jaki procent biznesu w tym kraju jest zainteresowany tego typu konsumentem?

W ślad za częścią czytelników, internautów i dziennikarzy odpłyną z łamów reklamodawcy. W konsekwencji każdy z tych tytułów będzie musiał polegać na reklamach Orlenu i współpracy z innymi spółkami Skarbu Państwa (które w wyborze medium nie będą się kierować żadnymi przesłankami merytorycznymi, a jedynie politycznymi).

Brak alternatywy

Alternatywą dla mediów regionalnych, takich jak „Gazeta Pomorska” (codzienny nakład 30 tys. egz.) raczej nie staną się dzienniki czy tygodniki lokalne tudzież ich serwisy www, których zasięgi mają się nijak do zasięgów "Naszego Miasta" (czyli serwisów www należących do Polska Press). Nawet te tak nagradzane za osiągnięcia dziennikarskie, jak np. „Pałuki” prowadzone przez red. Dominika Księskiego (tygodniowy nakład 10 tys. egz.). Zresztą ich los może być też w rękach Daniela Obajtka czyli polityków, jeśli drukują się w drukarniach kupionych właśnie od Polska Press przez Orlen. A dystrybuują m.in. przez sieć kiosków Ruchu. Niewielkie wahania cen druku czy dystrybucji mogą skutecznie zachwiać rentownością tego typu wydawnictw, jeśli władza uzna, że są niepoprawne politycznie.

Będzie Bis

Zatem to są zmiany niedobre dla czytelników, internautów i dla branży marketingowej (która i tak już wcześniej musiała przecież przełknąć fakt powstania państwowego de facto domu mediowego czyli Sigma Bis – co w praktyce sprowadza się przecież do przekładania pieniędzy z kieszeni do kieszeni w tych samych spodniach, zamiast stabilizowania pluralistycznego rynku mediów).

Ta sytuacja pokazuje, jak bardzo ważne powinny się stać i tak już przecież coraz bardziej hołubione własne kanały komunikacji. Mam tu na myśli strony internetowe, newslettery, papierowe wydawnictwa. A także media społecznościowe, czyli Facebook, LinkedIn albo Instagram. Przy czym i w tym obszarze następują zmiany, które raczej wywołają ból głowy w branży marketingowej.

Nie będzie ciasteczek

Jedna z najpopularniejszych przeglądarek internetowych na świecie, czyli Google Chrome zapowiada w 2021 r. blokowanie śledzenia za pomocą tzw. ciasteczek (pochodzących od tzw. firm trzecich). Może nie jest to rewolucja, bo już wcześniej na podobne kroki zdecydowali się inni (Apple w Safari, Microsoft w Bing), ale z punktu widzenia agencji marketingowych jest to problem. Jak prowadzić kampanie remarketingowe? Jak mierzyć ich skuteczność? Itd. itp. Jak informuje Kantar te zapowiedzi niepokoją, póki co, 48 proc. marketerów (globalnie). Teoretycznie skorzystają użytkownicy internetu czyli my wszyscy, a konkretnie nasza prywatność (chociaż i w tym wypadku nie ma zgody, bo 54 proc. konsumentów deklaruje, że lubi być śledzona w sieci, ponieważ chce aby reklamy były dostosowane do ich potrzeb).

Nie będzie hejtu

Jakby było mało zmian Komisja Europejska chce, żeby tzw. platformy internetowe takie jak Google czy Facebook zaczęły lepiej moderować treści. Oczekuje, aby przestrzegały reguł ujętych w dwóch właśnie im przedłożonych dokumentach Digital Services Act i Digital Market Act. To znów teoretycznie dobre posunięcie dla nas wszystkich - rzecz idzie m.in. o eliminowanie z sieci fake newsów i mowy nienawiści. Ale wcale nie jest powiedziane, że skutkiem ubocznym będzie modyfikacja funkcjonalności narzędzi marketingowych wykorzystywanych przez agencje do realizacji kampanii online. Natomiast jeśli w efekcie ukróci się lub chociaż utrudni w ten sposób życie farmom trolli, to będzie niewątpliwie sukcesem. Także z punktu widzenia etycznie pracujących agencji.

 

 


social media

Social media – PR dla firm B2B

Myli się ten, kto myśli, że social media są tylko dla branży modowej czy FMCG. W błędzie jest ten, kto uważa swoich klientów za zbyt poważnych i za starych na śledzenie social media. Racja zaś jest po stronie tych, którzy eksplorują nowe kanały komunikacji z rynkiem, uczą się ich (często na błędach) i nawiązują nowe relacje.

Social media są już z nami tak długo, że korzystać z nich nauczyło się także pokolenie seniorów (definiuję je jako 70 +, czyli osoby, które nie są już czynne zawodowo). Kto się opierał, tego przymusiła pandemia. Jednak nie wszystkie firmy korzystają z tych kanałów do komunikacji i budowania wizerunku. Ba, niektóre zachowują się tak, jakby uważały je za miejsce nielicujące z powagą ich biznesu. Rozmawiałam ostatnio z pracownikiem międzynarodowej firmy, która ma zakaz budowania stron na Facebooku we wszystkich krajach, w których działa. Cóż, może kiedyś coś nie zagrało i się zniechęcili.

Social media – garść statystyk

W Polsce jest 19 milionów aktywnych użytkowników mediów społecznościowych, co oznacza penetrację na poziomie 50 proc. (dane ze stycznia 2020 r, źródło: we are social & HootSuite). Średnio w mediach społecznościowych spędzamy 2 godziny dziennie. 97 proc. użytkowników mediów społecznościowych korzysta z nich na swoim smartfonie, co jest ważną wskazówką dla osób prowadzących komunikację w tych kanałach.

Klienci Twojej firmy zapewne również są w mediach społecznościowych. Niektórzy prywatnie, ale znakomita większość również zawodowo – śledząc tematy branżowe, liderów opinii, czy konkurencję. Twoja firma powinna wykorzystać te kanały:

  • do tworzenia wizerunku eksperta,
  • do komunikacji z potencjalnymi klientami,
  • niekiedy też do obsługi zapytań aktualnych klientów, gdy zawiodą inne kanały,
  • do budowania społeczności osób zainteresowanych branżą,
  • do nawiązywania relacji.

A zatem, pytanie nie brzmi: “czy być obecnym w social media z komunikacją B2B?” ale: „Jak to robić?”, „Gdzie, w których kanałach?”

I o tym zaraz pokrótce opowiem.

LinkedIn 

Jeśli chcesz postawić na branżowe dyskusje, eksperckie porady i social selling, wybierz LinkeIn. Pamiętaj, że te aktywności wymagają zaangażowania pracowników, a zwłaszcza zespołu sprzedażowego. Sam zespół komunikacji czy PR (ani tym bardziej agencja) nie dostarczy ciepłych leadów z LinkedIna. Może co najwyżej podpowiedzieć kilka zabiegów, które uatrakcyjnią przekaz Twojej firmy.

LinkedIn to również doskonałe narzędzie rekrutacyjne. Wiele osób, które planują zmienić pracę, swoją opinię o poszczególnych firmach wyrabiają sobie właśnie zaglądając na LinkedIn. To tutaj można umieszczać bardziej bezpośrednie, nieszablonowe ogłoszenia rekrutacyjne. Można przedstawiać szefa zespołu i jego członków, każdy może poprosić o poszerowanie ogłoszenia w sieci kontaktów.

Twitter

Dziennikarzy, którzy piszą o Twojej branży, możesz znaleźć na Twitterze. Włączając się w ich dyskusje, komentując ich teksty, możesz niekiedy więcej zdziałać niż wysyłając informacje prasowe. Ale znów – na to trzeba mieć czas, nie można tego robić z doskoku.

Analogicznie, na Twitterze możesz prowadzić relacje inwestorskie i docierać do liderów opinii, np. członków think tanków, organizacji pozarządowych, czy nawet pracowników ministerstw i sejmowych komisji. Nie ryzykuj prowadzenia wymiany postów na Twitterze wieczorową porą z butelką piwa w ręku – przecież w „normalnych” warunkach ze wszystkimi tymi ludźmi spotykałbyś się oficjalnie, ubrany w garnitur.

Facebook

Tak, tak, Facebook to też jest miejsce na relacje B2B. Zwłaszcza dla małych i średnich przedsiębiorstw, działających w mniejszych miastach, czy w specyficznych niszach. Wiadomo, język komunikacji może być bardziej swobodny, możemy pozwolić sobie na więcej emocji i więcej zdjęć. Możemy się chwalić osiągnięciami, pokazywać pracowników przy ich codziennych zajęciach, celebrować sukcesy naszych klientów i kontrahentów, włączać się w różne akcje (i sami je inicjować) i komentować wszystko, co dzieje się w branży.

Facebook powinien być kolorowy i ciekawy, powinien żyć i wprost zachęcać do rozmowy (a właściwie: do pogadania - czujecie różnicę?).

YouTube

W branży B2B szczególnie ważne są tutoriale, filmy instruktażowe, materiały pokazujące zalety produktów i rozwiązań, a także opinie klientów. Warto gromadzić je na własnym kanale YouTube, nawet jeśli wszystkie były zrobione na potrzeby social media i strony internetowej. YouTube to potężna wyszukiwarka, wiele osób tam właśnie poszukuje informacji o tym, „jak zrobić…?”. Nie powinno się rezygnować z obecności w tym kanale.

Instagram

Jeśli Twoje produkty da się pokazać na pięknych zdjęciach lub jeśli Twoje usługi przyczyniają się do powstania pięknych miejsc, przedmiotów, itp. nie rezygnuj z Instagrama. Sprawdź hasztagi, które kojarzą Ci się z działalnością twojej firmy. Zobacz, co już jest, a czego jeszcze brakuje. Poszukaj w zespole osoby z pasją do fotografii, zainwestuj w dobre filtry albo w agencję z kompetencjami w obszarze Instagrama – i do dzieła!

Przy okazji, polecam na naszym blogu tekst o mobilnym przyborniku social media managera działającego na Instagramie!

Podsumowując: social media przestały już być zabawką dla nastolatków i celebrytów. To jedne z wielu narzędzi komunikacji, posiadające ogromną zaletę: mamy wpływ na publikowane treści. PR często podkreśla znaczenie tych tzw. nowych mediów. Nie powinno się ich pomijać, ale jednocześnie trzeba pamiętać, że każde działanie musi wpisywać się w strategię firmy. Warto rozpisać sobie cele, które chcemy osiągnąć komunikując się w social media, a następnie przygotować plan i zgodnie z nim działać. Pamiętając, że dobry plan to taki, który uwzględnia też sytuacje kryzysowe. Ale o tym innym razem!