Czy 2021 będzie jeszcze dziwniejszy?

A tak dobrze się zapowiadał. I tak dobrze wyglądał (ach te dwie 20-tki). Teraz z perspektywy 12 miesięcy czar roku 2020 prysł. Dlaczego? Czego spodziewać po jego sukcesorze?

Z perspektywy branży komunikacji marketingowej, w tym współpracujących z dziennikarzami PR-owców, siłą rzeczy wydarzeniem roku jest zakup mediów regionalnych należących do Polska Press przez Orlen. Można uciekać od polityki, ale co zrobić, jeśli ona i tak cię dopada? (o pandemii nie ma potrzeby pisać - jej pierwszoplanowa rola w tegorocznych wydarzeniach w Polsce i na świecie nie podlega dyskusji i można o niej czytać każdego dnia).

Orlen wydawcą 

Analizę sensu (czy też raczej bezsensu) biznesowego tej transakcji kompetentnie przygotował m.in. red. Maciej Samcik z „Subiektywnie o finansach”. My spójrzmy na konsekwencje dla pracy osób zatrudnionych w marketingu.

Z prawdopodobieństwem graniczącym z pewnością można założyć, że z upływem czasu w poszczególnych tytułach Polska Press występować będzie zjawisko, które poznaliśmy dzięki TVP i Polskiemu Radiu. Mówiąc krótko nastąpi upolitycznienie linii redakcyjnych zgodnie z oczekiwaniami partii rządzącej. Z oczywistych względów spowoduje to odpływ części dotychczasowych czytelników i użytkowników serwisów internetowych tych tytułów. Spadną więc nakłady i wskaźniki UU, CTR, itd.

Rydzyk red. nacz.

Równolegle z poszczególnych redakcji poodchodzą lub zostaną zwolnieni dziennikarze. I będą to raczej ci bardziej, a nie mniej kompetentni (vide: casus redakcji radiowej Trójki czy telewizyjnych Wydarzeń). Zastąpią ich m.in. absolwenci Wyższej Szkoły Kultury Społecznej i Medialnej w Toruniu.

Czy taki tytuł będzie wówczas wciąż pożądanym medium do publikacji na jego łamach, w tym sensie również w jego serwisach, materiałów prywatnych spółek współpracujących z agencjami? Przecież - abstrahując nawet od profilu politycznego danego tytułu - dla komercyjnego klienta interesujące są zasięgi w grupie docelowej, jakość treści i kontekst, w którym ma być opublikowany jego materiał.

Czytelnik wg PiS

Profil wyborcy PiS jest dobrze socjologicznie i demograficznie opisany. Wiemy zatem jak prawdopodobnie ukształtuje się profil przeciętnego czytelnika (na ten temat pisałem w jednym z wcześniejszych tekstów tutaj). Ilu klientów, jaki procent biznesu w tym kraju jest zainteresowany tego typu konsumentem?

W ślad za częścią czytelników, internautów i dziennikarzy odpłyną z łamów reklamodawcy. W konsekwencji każdy z tych tytułów będzie musiał polegać na reklamach Orlenu i współpracy z innymi spółkami Skarbu Państwa (które w wyborze medium nie będą się kierować żadnymi przesłankami merytorycznymi, a jedynie politycznymi).

Brak alternatywy

Alternatywą dla mediów regionalnych, takich jak „Gazeta Pomorska” (codzienny nakład 30 tys. egz.) raczej nie staną się dzienniki czy tygodniki lokalne tudzież ich serwisy www, których zasięgi mają się nijak do zasięgów "Naszego Miasta" (czyli serwisów www należących do Polska Press). Nawet te tak nagradzane za osiągnięcia dziennikarskie, jak np. „Pałuki” prowadzone przez red. Dominika Księskiego (tygodniowy nakład 10 tys. egz.). Zresztą ich los może być też w rękach Daniela Obajtka czyli polityków, jeśli drukują się w drukarniach kupionych właśnie od Polska Press przez Orlen. A dystrybuują m.in. przez sieć kiosków Ruchu. Niewielkie wahania cen druku czy dystrybucji mogą skutecznie zachwiać rentownością tego typu wydawnictw, jeśli władza uzna, że są niepoprawne politycznie.

Będzie Bis

Zatem to są zmiany niedobre dla czytelników, internautów i dla branży marketingowej (która i tak już wcześniej musiała przecież przełknąć fakt powstania państwowego de facto domu mediowego czyli Sigma Bis – co w praktyce sprowadza się przecież do przekładania pieniędzy z kieszeni do kieszeni w tych samych spodniach, zamiast stabilizowania pluralistycznego rynku mediów).

Ta sytuacja pokazuje, jak bardzo ważne powinny się stać i tak już przecież coraz bardziej hołubione własne kanały komunikacji. Mam tu na myśli strony internetowe, newslettery, papierowe wydawnictwa. A także media społecznościowe, czyli Facebook, LinkedIn albo Instagram. Przy czym i w tym obszarze następują zmiany, które raczej wywołają ból głowy w branży marketingowej.

Nie będzie ciasteczek

Jedna z najpopularniejszych przeglądarek internetowych na świecie, czyli Google Chrome zapowiada w 2021 r. blokowanie śledzenia za pomocą tzw. ciasteczek (pochodzących od tzw. firm trzecich). Może nie jest to rewolucja, bo już wcześniej na podobne kroki zdecydowali się inni (Apple w Safari, Microsoft w Bing), ale z punktu widzenia agencji marketingowych jest to problem. Jak prowadzić kampanie remarketingowe? Jak mierzyć ich skuteczność? Itd. itp. Jak informuje Kantar te zapowiedzi niepokoją, póki co, 48 proc. marketerów (globalnie). Teoretycznie skorzystają użytkownicy internetu czyli my wszyscy, a konkretnie nasza prywatność (chociaż i w tym wypadku nie ma zgody, bo 54 proc. konsumentów deklaruje, że lubi być śledzona w sieci, ponieważ chce aby reklamy były dostosowane do ich potrzeb).

Nie będzie hejtu

Jakby było mało zmian Komisja Europejska chce, żeby tzw. platformy internetowe takie jak Google czy Facebook zaczęły lepiej moderować treści. Oczekuje, aby przestrzegały reguł ujętych w dwóch właśnie im przedłożonych dokumentach Digital Services Act i Digital Market Act. To znów teoretycznie dobre posunięcie dla nas wszystkich - rzecz idzie m.in. o eliminowanie z sieci fake newsów i mowy nienawiści. Ale wcale nie jest powiedziane, że skutkiem ubocznym będzie modyfikacja funkcjonalności narzędzi marketingowych wykorzystywanych przez agencje do realizacji kampanii online. Natomiast jeśli w efekcie ukróci się lub chociaż utrudni w ten sposób życie farmom trolli, to będzie niewątpliwie sukcesem. Także z punktu widzenia etycznie pracujących agencji.

 

 


social media

Social media – PR dla firm B2B

Myli się ten, kto myśli, że social media są tylko dla branży modowej czy FMCG. W błędzie jest ten, kto uważa swoich klientów za zbyt poważnych i za starych na śledzenie social media. Racja zaś jest po stronie tych, którzy eksplorują nowe kanały komunikacji z rynkiem, uczą się ich (często na błędach) i nawiązują nowe relacje.

Social media są już z nami tak długo, że korzystać z nich nauczyło się także pokolenie seniorów (definiuję je jako 70 +, czyli osoby, które nie są już czynne zawodowo). Kto się opierał, tego przymusiła pandemia. Jednak nie wszystkie firmy korzystają z tych kanałów do komunikacji i budowania wizerunku. Ba, niektóre zachowują się tak, jakby uważały je za miejsce nielicujące z powagą ich biznesu. Rozmawiałam ostatnio z pracownikiem międzynarodowej firmy, która ma zakaz budowania stron na Facebooku we wszystkich krajach, w których działa. Cóż, może kiedyś coś nie zagrało i się zniechęcili.

Social media – garść statystyk

W Polsce jest 19 milionów aktywnych użytkowników mediów społecznościowych, co oznacza penetrację na poziomie 50 proc. (dane ze stycznia 2020 r, źródło: we are social & HootSuite). Średnio w mediach społecznościowych spędzamy 2 godziny dziennie. 97 proc. użytkowników mediów społecznościowych korzysta z nich na swoim smartfonie, co jest ważną wskazówką dla osób prowadzących komunikację w tych kanałach.

Klienci Twojej firmy zapewne również są w mediach społecznościowych. Niektórzy prywatnie, ale znakomita większość również zawodowo – śledząc tematy branżowe, liderów opinii, czy konkurencję. Twoja firma powinna wykorzystać te kanały:

  • do tworzenia wizerunku eksperta,
  • do komunikacji z potencjalnymi klientami,
  • niekiedy też do obsługi zapytań aktualnych klientów, gdy zawiodą inne kanały,
  • do budowania społeczności osób zainteresowanych branżą,
  • do nawiązywania relacji.

A zatem, pytanie nie brzmi: “czy być obecnym w social media z komunikacją B2B?” ale: „Jak to robić?”, „Gdzie, w których kanałach?”

I o tym zaraz pokrótce opowiem.

LinkedIn 

Jeśli chcesz postawić na branżowe dyskusje, eksperckie porady i social selling, wybierz LinkeIn. Pamiętaj, że te aktywności wymagają zaangażowania pracowników, a zwłaszcza zespołu sprzedażowego. Sam zespół komunikacji czy PR (ani tym bardziej agencja) nie dostarczy ciepłych leadów z LinkedIna. Może co najwyżej podpowiedzieć kilka zabiegów, które uatrakcyjnią przekaz Twojej firmy.

LinkedIn to również doskonałe narzędzie rekrutacyjne. Wiele osób, które planują zmienić pracę, swoją opinię o poszczególnych firmach wyrabiają sobie właśnie zaglądając na LinkedIn. To tutaj można umieszczać bardziej bezpośrednie, nieszablonowe ogłoszenia rekrutacyjne. Można przedstawiać szefa zespołu i jego członków, każdy może poprosić o poszerowanie ogłoszenia w sieci kontaktów.

Twitter

Dziennikarzy, którzy piszą o Twojej branży, możesz znaleźć na Twitterze. Włączając się w ich dyskusje, komentując ich teksty, możesz niekiedy więcej zdziałać niż wysyłając informacje prasowe. Ale znów – na to trzeba mieć czas, nie można tego robić z doskoku.

Analogicznie, na Twitterze możesz prowadzić relacje inwestorskie i docierać do liderów opinii, np. członków think tanków, organizacji pozarządowych, czy nawet pracowników ministerstw i sejmowych komisji. Nie ryzykuj prowadzenia wymiany postów na Twitterze wieczorową porą z butelką piwa w ręku – przecież w „normalnych” warunkach ze wszystkimi tymi ludźmi spotykałbyś się oficjalnie, ubrany w garnitur.

Facebook

Tak, tak, Facebook to też jest miejsce na relacje B2B. Zwłaszcza dla małych i średnich przedsiębiorstw, działających w mniejszych miastach, czy w specyficznych niszach. Wiadomo, język komunikacji może być bardziej swobodny, możemy pozwolić sobie na więcej emocji i więcej zdjęć. Możemy się chwalić osiągnięciami, pokazywać pracowników przy ich codziennych zajęciach, celebrować sukcesy naszych klientów i kontrahentów, włączać się w różne akcje (i sami je inicjować) i komentować wszystko, co dzieje się w branży.

Facebook powinien być kolorowy i ciekawy, powinien żyć i wprost zachęcać do rozmowy (a właściwie: do pogadania - czujecie różnicę?).

YouTube

W branży B2B szczególnie ważne są tutoriale, filmy instruktażowe, materiały pokazujące zalety produktów i rozwiązań, a także opinie klientów. Warto gromadzić je na własnym kanale YouTube, nawet jeśli wszystkie były zrobione na potrzeby social media i strony internetowej. YouTube to potężna wyszukiwarka, wiele osób tam właśnie poszukuje informacji o tym, „jak zrobić…?”. Nie powinno się rezygnować z obecności w tym kanale.

Instagram

Jeśli Twoje produkty da się pokazać na pięknych zdjęciach lub jeśli Twoje usługi przyczyniają się do powstania pięknych miejsc, przedmiotów, itp. nie rezygnuj z Instagrama. Sprawdź hasztagi, które kojarzą Ci się z działalnością twojej firmy. Zobacz, co już jest, a czego jeszcze brakuje. Poszukaj w zespole osoby z pasją do fotografii, zainwestuj w dobre filtry albo w agencję z kompetencjami w obszarze Instagrama – i do dzieła!

Przy okazji, polecam na naszym blogu tekst o mobilnym przyborniku social media managera działającego na Instagramie!

Podsumowując: social media przestały już być zabawką dla nastolatków i celebrytów. To jedne z wielu narzędzi komunikacji, posiadające ogromną zaletę: mamy wpływ na publikowane treści. PR często podkreśla znaczenie tych tzw. nowych mediów. Nie powinno się ich pomijać, ale jednocześnie trzeba pamiętać, że każde działanie musi wpisywać się w strategię firmy. Warto rozpisać sobie cele, które chcemy osiągnąć komunikując się w social media, a następnie przygotować plan i zgodnie z nim działać. Pamiętając, że dobry plan to taki, który uwzględnia też sytuacje kryzysowe. Ale o tym innym razem!

 


Zaufanie do pracownika - luksus czy konieczność

Czasy pandemii bardzo mocno uzmysłowiły pracodawcom, ale także i pracownikom, jak ważne z punktu widzenia sprawnego funkcjonowania organizacji, jest wzajemne zaufanie. Jest ono niezbędne nie tylko w tak wymagającym czasie, ale to właśnie teraz  najłatwiej je zweryfikować i docenić jego wartość.

To czy zaufanie jest w DNA firmy wymaga od zarządzających nią hołdowania wartościom, które zaufanie budują. Jest to proces i często jest on ściśle związany z osobami, które stoją na czele organizacji, bo to one, bez względu na to gdzie „dowodzą”, są w jakimś sensie „gwarancją” zaufania do firmy. Budowanie organizacji opartej na wzajemnym zaufaniu wymaga kompetencji, wysokiej świadomości oraz zaangażowania pracowników. Dlatego należy stworzyć do tego dobry grunt poprzez m.in. otwartą komunikację. Kiedy stworzymy mocną platformę do dyskusji, wykażemy się szacunkiem i zrozumieniem względem innych postaw czy opinii, możemy liczyć na dobry feedback.

Zaufanie w czasach zarazy

Zaufanie najczęściej weryfikowane jest w trudnych, nieszablonowych sytuacjach. A jak weryfikuje to czas pandemii? Wzrost znaczenia zaufania we współczesnym świecie jest niebagatelny i wynika z wielu czynników, między innymi ze zjawiska globalizacji, cyfryzacji, digitalizacji. Sytuacja związana z  COVID-19 zrewidowała nasze postawy, wymusiła określone zachowania, ale przede wszystkim w życiu zawodowym wielu z nas, wymusiła zmiany w formule pracy. Pozostając w domach i pracując zdalnie, wspieraliśmy biznesy naszych firm, choć nierzadko odbywało się to w trudnych do pogodzenia sytuacjach. Obecność dzieci, partnerów, mały metraż mieszkania etc. nie sprzyjały wydajności, a jednak musieliśmy się z tym zmierzyć. Okazało się, że to co w wielu firmach dotąd było nieosiągalne, okazało się możliwe, a nawet konieczne, bo najzwyczajniej nie było innego wyjścia. I jak w tym całym zamieszaniu odnalazło się tak cenne zaufanie?

Powszechnie znane powiedzenie „ufaj, ale kontroluj” nie budzi obecnie już takich emocji, gdyż korporacje czy firmy zarządzające dużymi zespołami m.in. w tzw. terenie, stosują od wielu lat mechanizmy (systemy) monitorujące pracę swoich ludzi. Pojawia się jednak pytanie czy powszechnie rozumiana „wydajność” pracownika będzie wynikiem owego monitoringu czy jednak zaufania, a może obu tych czynników?

Zdaję sobie sprawę, że w organizacji zatrudniającej kilkudziesięciu, kilkuset i więcej pracowników zaufanie buduje się na każdym poziomie zarządzania, ale to także od doboru całej kadry zarządzającej zależy czy dana organizacja będzie firmą o ludzkiej twarzy. Badania wskazują, że wśród firm odnoszących sukcesy, zaufanie odgrywa kluczową rolę. Potwierdza tę tezę ostatnia edycja badania, przeprowadzonego przez Antal w czerwcu 2018 roku „Najbardziej pożądani pracodawcy w opinii specjalistów i menedżerów”, które dowodzi, że polscy specjaliści i menedżerowie coraz większą wagę przykładają do wielkości i prestiżu firmy, ale również do stylu jej zarządzania oraz kultury organizacyjnej.

 

A co na to badania ...

Nie trzeba nikogo przekonywać, że w firmie, w której organizacja i kultura pracy oparta jest  m.in. na zaufaniu, to nie tylko pracuje się tam w lepszej atmosferze, przy większym zaangażowaniu, ale również uzyskuje się lepsze wyniki.

Należy przyjąć tezę, że zaufanie jest kluczowym spoiwem organizacyjnym nie tylko wewnątrz firmy, ale także w szeroko rozumianym biznesie. Właśnie, bo gdyby odwrócić pytanie, a mianowicie: Czy pracownicy okazują zaufanie swoim pracodawcom?

Okazuje się, że badania CBOS z 2016 i 2018 r. wykazują, że niestety nie do końca. W badaniach czytamy, że tylko co czwarty Polak – 23 proc. w 2016 r. i 22 proc. w 2018 r., uważa, że większości ludzi można zaufać.

Jednocześnie te same badania CBOS pokazują, że aż 81 proc. ludzi ufa osobom, z którymi pracują, co sugeruje, że pracownicy cenią sobie miejsce, w którym spędzają większą część swojego czasu i liczy się dla nich nie tylko miejsce pracy (sama organizacja), ale również atmosfera, w której pracują. Oba ta warianty w znacznej mierze zależne są od samego pracodawcy, który kreuje „workingową” przestrzeń swojej firmy. To oczywiście niewątpliwie ma swoje odbicie w biznesie.

Dlatego, w nowych okolicznościach, spowodowanych pandemią, należałoby zwrócić szczególną uwagę na relacje jakie panują w firmie zadbać o sprawną i otwartą komunikację.

 

 


Dlaczego ludzie wierzą w kłamstwa?

Zakończone właśnie wybory prezydenckie w naszym kraju po raz kolejny powodują u wielu osób wrażenie, że można zwyczajnie mówić cokolwiek, żeby u części słuchaczy wywołać wiarę w prawdziwość jakichkolwiek twierdzeń, np. że oponent polityczny jest nieudacznikiem, a najpewniej i zdrajcą.

Taka konstatacja jest tym bardziej drażniąca, jeśli dostrzega się ewidentny dysonans pomiędzy słowami danej osoby, a jej czynami, które świadczą o jej niewielkim przywiązaniu do faktów.

Czy to w ogóle możliwe, że ludzie wierzą w kłamstwa?

Tak. I nauki społeczne niejednokrotnie opisywały to zjawisko. Spełnione muszą być jedynie - lub aż - trzy warunki, aby mogło ono zaistnieć. Po pierwsze nadawca świadomie musi ignorować fakty, w imię realizacji swoich partykularnych interesów. Po drugie odbiorcy z racji ograniczeń poznawczych (np. braku możliwości zweryfikowania faktów) są otwarci przyjąć słowa wyjaśniające rzeczywistość, której sami nie rozumieją. Po trzecie potrzebny jest czas na wielokrotne oddziaływanie „mijania się z prawdą”, aby przez powtarzanie ugruntować pożądane twierdzenie (np. że oponent polityczny jest nieudacznikiem, etc.). Takie postępowanie nazywa się dezinformacją.

Nota bene politycy bardzo chętnie chcąc zdemaskować przeciwnika i obnażyć jego nieczyste intencje, zarzucają mu uprawianie „czarnego PR-u”, co jest merytorycznie błędne (nie ma czegoś takiego jak „czarny PR”), ale wciąż obecne w publicznej debacie.

Tymczasem właściwiej byłoby mówić w tym kontekście właśnie o dezinformacji lub nieetycznej propagandzie, która ma to do siebie, że nie liczy się z faktami.

Potocznie propagandzie przypisuje się wyłącznie negatywne konotacje, ale w istocie rzeczy wcale tak być nie musi. Propaganda może służyć również szlachetnym celom, takim jak ochrona zdrowia - np. przestrzegać przed skutkami palenia tytoniu (zdjęcia wypadających zębów lub osmolonych fragmentów płuc na plakatach w placówkach służby zdrowia, czy - od kilku już lat - na opakowaniach papierosów to przecież nie reklama).

Jak w ogóle można wierzyć w kłamstwo, skoro tak łatwo je obnażyć?

Niekoniecznie zdemaskowanie nieprawdy jest tak proste, jak mogłoby się wydawać przeciętnemu obywatelowi współczesnego europejskiego kraju. Oczywiście jest telewizja, są gazety i jest wreszcie Internet, ale one wcale nie ułatwiają zadania. Wręcz przeciwnie.

Wróćmy zatem do polityki i wyborów. Andrzej Duda zdobył największe poparcie wśród ludzi z wykształceniem podstawowym (ponad 77 proc.), zasadniczym zawodowym (75 proc.), wśród mieszkańców wsi (blisko 64 proc.). Grupą go popierającą byli ludzie starsi, emeryci i renciści. Ludzie religijni. Z punktu widzenia marketingu dotarcie do tego typu grupy gwarantuje publiczna telewizja albo publiczne radio (bo jest w praktyce „za darmo”, wystarczy antena; nie bez znaczenia jest siła nawyku, czyli przyzwyczajenie do słuchania i oglądania właśnie tych mediów) albo tabloidy (niska cena, krótkie, prosto napisane teksty, niekoniecznie o najważniejszych sprawach). W tym zestawie możliwych kanałów dotarcia są jeszcze media katolickie - wręcz rozdawane przed lub po mszach i siłą rzeczy reprezentujące dość wąski punkt widzenia kościoła katolickiego – oraz instytucja kazania. Status ww. mediów i ich aktualne zaangażowanie w politykę były przedmiotem wielu publikacji, więc opisywanie ich wpływu na odbiorców wydaje się tu zbędne. Ale już nie tak oczywiste jest to, że Andrzej Duda w minionych latach zbudował sobie własny kanał komunikacji - jeżdżąc i spotykając się osobiście z mieszkańcami wszystkich powiatów w Polsce. Zapewne dla wielu osób, które uczestniczyły w takim spotkaniu z Głową Państwa, była to chwila wyjątkowa, niezapomniana, silnie nacechowana emocjonalnie.

Oczekiwać od takiej grupy wyborców, że będzie dociekliwie analizować wypowiedzi polityków, przetrząsać badania albo dane makroekonomiczne i porównywać je ze sobą, byłoby po prostu naiwnością. Świadomie lub nie, ale w istocie polegają na pracy dziennikarzy, co przecież samo w sobie nie jest błędem.

Niestety, upolitycznione i zideologizowane media, wspólnie z politykami, przyłączają się do procederu dezinformowania, świadomego manipulowania faktami i wprowadzania tym samym w błąd.

Opisana powyżej sytuacja nie jest jakimś typowo polskim zjawiskiem i nie dotyczy wyłącznie jednej strony sceny politycznej. Scenariusz, w którym politycy – z różnych motywacji zapewne – opowiadają swoim wyborcom „bajki” występują w różnych krajach. Tymi szczególnie popularnymi aktualnie „bohaterami” są Stany Zjednoczone i Donald Trump oraz Węgry i Orban. Do tego zestawu śmiało można dołączyć jeszcze Turcję i Erdogana a także Rosję i Putina.

Czy jest coś, co może nas ochronić?

Z punktu widzenia nauk społecznych uciec przed manipulacją wręcz nie sposób. Jesteśmy biologicznie tak ukształtowani, że nasz mózg chętnie chodzi na skróty i tym samym naraża nas na błędy poznawcze.

Przez kolejne lata funkcjonowania w świecie gospodarki wolnorynkowej nawet ci Polacy, którzy nie poszli na studia nauczyli się, że reklama jest czymś umownym. Że to co widzą w spocie reklamowym nie można traktować dosłownie - przecież cukierki Skittles nie biorą się z dojenia żyrafy a parówki Berlinki nie potrafią mówić, itd. itp. Równocześnie, niestety, Polacy nie nauczyli się rozróżniać reklamy politycznej od realnej polityki. I ma z tym problem nawet część tych po studiach. W tym wypadku w dużej części wierzą w to, co politycy im pokazują. A polityków stać na to, żeby promować autentycznie fantastyczne rzeczy, takie jak np. milion elektrycznych aut, największy port lotniczy w Europie, czy Kanał Sueski na Mierzei Wiślanej. Komunikowanie treści abstrakcyjnych przychodzi politykom wyjątkowo łatwo, bo w praktyce dla dużej części społeczeństwa jest trudne do zweryfikowania. Niestety, trudne do zweryfikowania, bo abstrakcyjne, są również treści odnoszące się do realnej polityki, o fundamentalnym znaczeniu dla demokracji, czyli trójpodział władzy czy niezależne media i sądownictwo.

W szybko zmieniającym się świecie osobom starszym, gorzej wykształconym, wykluczonym cyfrowo trudniej się odnaleźć niż młodszym, wykształconym i już obytym, mówiącym w językach obcych. Jedyna zatem nadzieja w wykształceniu. To studia podnoszą nasze umiejętności społeczne, w tym komunikacyjne i wpływają na poglądy społeczno-polityczne.

Jak pokazują badania amerykańskie przeprowadzone w pierwszej dekadzie XXI w. na grupie studentów z blisko 150 college’ów i uniwersytetów, wykształcenie powoduje, że stajemy się bardziej liberalni, a mniej konserwatywni.

Bardziej otwarci i tolerancyjni (badano studentów przed rozpoczęciem nauki i po jej zakończeniu; odsetek deklarujących siebie jako liberalnych wzrósł w okresie studiów o 30 proc.).

W tym kontekście zmiany w szkolnictwie wprowadzane i zapowiadane w ostatnich latach przez polskich polityków są niepokojące, zarówno w odniesieniu do szkolnictwa podstawowego, jak i średniego oraz wyższego. Tzn. mogą cieszyć wyłącznie tych, którzy są zainteresowani wykorzystywaniem nieetycznej propagandy i dezinformacji.

* * *

A propos dezinformacji (poniższy cytat pochodzi z newslettera serwisu 300gospodarka):

"Co z kwestią praworządności? Premier Mateusz Morawiecki wystąpił na wspólnej konferencji z Victorem Orbanem, premierem Węgier.

Obaj mówili, że nie zostało wypracowane bezpośrednie połączenie między praworządnością a środkami budżetowymi i że taki mechanizm ma dopiero zostać wypracowany i będzie wymagać jednomyślnej zgody szefów rządów krajów UE.

Jednak niemal wszystkie media oraz komentatorzy mówią coś innego.

Po raz pierwszy praworządność będzie decydującym kryterium przy wydatkach z budżetu UE. Wprowadzenie takiej warunkowości to była ambitna decyzja” – powiedział na konferencji prasowej Charles Michel, przewodniczący Rady Europejskiej.

"Zapisy o powiązaniu wypłat z praworządnością zostały złagodzone wobec wersji proponowanej przez Komisję Europejską, ale wygląda na to, że takie powiązanie zostało zatwierdzone i nie będzie wymagało jednomyślności w Radzie Europejskiej" - napisali ekonomiści Santandera.

Według Deutsche Welle ustalono, że wypłaty z budżetu będą mogły zostać wstrzymane krajowi, który nie przestrzega zasad rządów prawa, jeśli tak zdecyduje 5 z 27 krajów Unii obejmujących 65 proc. ludności UE (czyli większość kwalifikowana)."


Mem dżungla

Memy w komunikacji – marki w internetowej dżungli

Internet memem stoi, a śmieszne obrazki z tekstem stały się istotnym elementem naszej socjalizacji. Kontent znaleziony w sieci momentalnie puszczamy dalej, zanim znajomy zobaczy go sam i rozedrze nasze serce krótkie: „widziałem :D”. Dołączamy do grup, w których kontent odpowiada naszym gustom i zainteresowaniom. Interesują cię memy historyczne, gwiezdnowojenne, a może postmemy do których zrozumienia musisz mieć przynajmniej licencjat z lolcontentu? Nasz klient, nasz pan! Poruszanie się po memiarskiej dżungli wymaga zwinności węża i ostrego jak maczeta poczucia humoru, a jeden fałszywy krok może wepchnąć nas w pułapkę cringe’u. Mimo czyhających niebezpieczeństw do buszu wchodzą marki ze swoją komunikacją i wiele z nich mogłoby pisać podręcznik survivalu w internetowej puszczy, ponieważ radzą sobie wyśmienicie.

Wchodząc do memowej dżungli marki sięgają po różne taktyki przetrwania. Jedne stawiają na pełen kamuflaż i wykorzystują formaty, które na przestrzeni dni lub lat zyskały popularność. Odpowiednie zaadoptowanie znanych formatów, to szansa na stanie się integralną częścią online’owej społeczności. Cześć marek stawia na innowację, broń niesprawdzoną w nieprzyjaznych warunkach. Tworzą własne memy i grafiki, pozwalając swoim marketerom na istną kanonadę kreatywności. Ruszamy z kamerą do internetowej dżungli, by śledzić marki, które według różnych strategii próbują w niej przetrwać.

Chcesz do nich trafić, stań się jednym z nich – znane formaty memów w komunikacji

Odbiorcami marek w mediach społecznościowych w coraz większej części są młodzi ludzie wychowani na memach, którzy z niejednego lolcontentowego pieca chleb jedli. Dlatego stawiając na popularne w sieci formaty, stajemy naprzeciwko surowego Jury. Część firm jednak świetnie sobie z tą presją radzi i regularnie zbiera 38 – 40 punktów w skali Tańca z Gwiazdami.

Doskonale w świecie memów czuje się firma InPost, świetnie realizując ideę real time marketingu. W pierwszej połowie czerwca Sony pokazało nowe Playstation 5, którego design był szeroko komentowany i „memowany”. Inpost nie przespał okazji i stworzył wizję swojego „paczkomatu 5”, w którym szafki zostały zastąpione właśnie przez nową konsolę japońskiej firmy. Kilka dni wcześniej, na 15 urodziny jednej z najbardziej „memicznych” gier w historii – GTA San Andreas – Inpost umieścił swój paczkomat na podwórku głównego bohatera – CJa. Efekt? Ponad 7 tysięcy reakcji.

 

Spore ilości mocnego kontentu wykopiemy również na fanpage’u Jakdojade.pl. Od porównania metra w 1995 i 2020 za pomocą mema „buff dodge vs crying cheems”, przez wykorzystanie formatu z  Lisą z Simpsonów, po genialny 10 – sekundowy filmik, w którym najpierw translator google czyta „na górze róże, na dole kasztany”, by głos ze stacji PKP dokończył „za opóźnienia pociągu przepraszamy”. Memy oczywiście nie są jedynym elementem fanpage'a. Jednak ich duch unosi się nawet w zwykłych postach, sprawiając że jakdojade, staje się również rozwiązaniem problemu jaksierozbawie.

Zrób to sam – memy wykreowane przez marki

Obawiając się, że kamuflaż w dżungli okaże się nieskuteczny, część marek stawia na prototypowy system – kreowanie całkowicie oryginalnego contentu.

Netflix tworząc memy, uwielbia nawiązywać do swoich produkcji. Tu wykorzysta kadr z serialu „Ostatni Taniec”, by wyrazić żal z powodu ostatniego odcinka. Innym razem sięgnie po scenę z serialu, by oznajmić odbiorcom, że są piękni. Ponadto twórcy kontentu  doskonale czują się w świecie twitterowych emotikonek, za pomocą których odpowiadają swoim fanom, czy zapowiadają zbliżające się produkcje. Kreatywne wykorzystanie zasobów Twittera, własnych produkcji oraz reagowanie na społeczność, czynią komunikację Netflixa wiarygodną i po prostu budzącą sympatię.

Doskonałym przykładem jest też często wymieniany, choć już nieaktywny fanpage PizzaPortal.pl. Na dziesiątki sposobów wykorzystywał on motyw swojej tytułowej potrawy, np. tworząc wykres w kształcie pizzy (okrągły), w którym mały kawałek symbolizuje „faktyczne zamawianie”, a pozostała część „czas poświęcony na wybór jedzenia”. Na Boże Narodzenie na fanpage trafił mem z dwoma pizzami: jedna uginająca się od składników, symbolizowała przód choinki, druga, niemal pusta, tył. Fanpage PizzaPortal.pl był czymś unikalnym i wypada tylko żałować, że na początku lutego 2020 przestał publikować treści.


Oficjalnie nieoficjalnie – memy w rządzie i samorządzie

Komunikacja memami nie jest też obca organizacjom rządowym czy samorządowym. Regularnie korzysta z niej np. Agencja Mienia Wojskowego, nadzorowana przecież przez Ministra Obrony Narodowej. W ostatnim czasie na jej fanpage’u pojawiły się takie formaty jak „oj tak byczq”, mem który internauci wykorzystują do wyrażenia aprobaty, czy „buff dodge vs crying cheems”, w którym porównana została odzież z AMW z ubraniami stylizowanymi na wojskowe. Humorystyczne zestawienie pozwoliło na 1400 pozytywnych reakcji (przy ok. 100 w przypadku zwykłych postów).

Na skok w memowy bok pozwolił sobie także oficjalny fanpage Urzędu Miasta Sosnowiec „Sosnowiec Łączy”. Na początku czerwca w dużej części Sosnowca zaczęła działać sieć 5G. Z tej okazji postanowiono zwizualizować teorie spiskowe dotyczące tematu. Panorama Sosnowca została przyozdobiona pomnikiem strzelającym z oczu laserem i wielkimi antenami wystrzeliwującymi w powietrze niebiskie wiązki. Dodatkowo w komentarzu dodano wersję zdjęcia z dwoma gigantycznymi kotami. Komunikacja nietypowa dla urzędowego fanpage’a doskonale się przyjęła, a post jest jednym z najpopularniejszych.

Chcesz zrozumieć internet? Bądź jego częścią

Marek „próbujących w memy” jest na pewno sporo więcej, ale już na podstawie kilku przykładów możemy wyciągnąć jeden, najważniejszy wniosek. Do zrozumienia internetu, trzeba w nim po prostu być. Po większości z powyższych działań doskonale widać, że twórcy żyją w świecie memów, wiedzą co w danym momencie jest w „peaku”, a co pikuje w dół. Dlatego są w stanie dostarczać kontent nieprzestrzelony czasowo, który nie wywołuje politowania, ale szczerą radość odbiorcy. A to już prosta droga do wyjścia marki poza krąg swoich dotychczasowych odbiorców.


Content marketing

Strategia content marketing — jak zacząć?

W ciągu 1 sekundy w Google wpisywanych jest aż 80 000 zapytań! Trudno sobie wyobrazić, ile stron, produktów, pojawia się w ciągu tej jeden sekundy. Nie narzekajmy na obfitość treści, ale… Jak sprawić, żeby użytkownik Internetu trafił na właściwą stronę? W kompleksowej odpowiedzi na to pytanie muszą znaleźć się działania SEO oraz strategia content marketing. Dlatego nie sposób dziś mówić o PR bez kompetencji w tych obszarach.

Chcesz robić dobrą komunikację? – obserwuj trendy

Ostatnio w przestrzeni medialnej trafiłam na osobę, która przedstawiła się jako „trend watcher”. Jednak zadanie obserwowania, analizowania trendów i wyciągania wniosków nie jest przypisane tylko do wybranych specjalistów. Każdy, kto na co dzień zajmuje się komunikacją, czy w obszarze PR, czy marketingu, powinien pracować z trendami. A szerzej mówiąc, powinien jak najwięcej interesować się otaczającym go światem. W dobie czwartej rewolucji przemysłowej mamy ułatwione zadanie. Dzięki sztucznej inteligencji i obliczeniom kwantowym możemy szybko analizować napływające dane, np. o tym, jak klienci zachowują się na stronie internetowej firmy, co oglądają w sklepie internetowym, jakie treści czytają, jak reagują na kampanię reklamową i czego szukają w mediach społecznościowych. Czasem wręcz danych jest tak dużo, że marketer zamienia się w analityka i spędza więcej czasu nad Excelem niż nad Wordem. Excel to w tym przypadku symbol danych liczbowych, a Word – symbol komunikatów, pracy z językiem. Dane to teraz punkt wyjścia każdej strategii komunikacji. Zanim rzucimy się w wir pracy i działania (pisanie tekstów na bloga, tworzenie planów content marketingowych, wybieranie słów kluczowych, itp.), sprawdźmy, czym interesuje się grupa docelowa danego produktu.

Czego możemy nauczyć się od … hulajnogi? 

Pracując dla klienta z konkretnej branży wybieramy treści, które mogą nas zainspirować przy tworzeniu informacji prasowych czy artykułów na bloga. Szukamy zmian w prawie, przełomowych wynalazków, branżowych wydarzeń, śledzimy ekspertów i liderów opinii, a także konkurencję.

Ale to nie wszystko. Czasami inspiracja może przyjść z zaskakującej strony. Trafiamy na prezentację nowych narzędzi komunikacji, poznajemy wyniki badań na całości populacji (a nie tylko na grupie docelowej lub jeszcze węziej – na klientach firmy), dowiadujemy się, że coś akurat jest modne i bije rekordy popularności, jak np. hulajnoga. I nagle rozumiemy, że to ma pewien związek z marką, dla której pracujemy, więc wpisuje się w strategię content marketingu. Pewne wyraźne trendy, takie jak rosnąca świadomość środowiskowa, cyfryzacja pracy, starzenie się społeczeństwa, cyberterroryzm, rozwój sztucznej inteligencji, czy bezpieczeństwo energetyczne, obejmują swoim wpływem wszystkie branże (więcej na ten temat w raporcie Infuture Institute Transformacja cyfrowa w Polsce). Nie można ich spuścić z oka, nawet jeśli klient sugeruje, że głównym celem działań PR jest wzrost sprzedaży 😉 Bez wpisania w te trendy samego produktu czy usługi, a także komunikacji, marka zwyczajnie straci.

Nie chodzi tylko o wizerunek, ale o zrozumienie potrzeb statystycznych Kowalskich. Śledząc trendy w wyszukiwarce Google dbamy o SEO, przyszłe pozycjonowanie strony – ale nie powinno to być celem samym w sobie (pisałam już o tym w tekście “Internet – błogosławieństwo czy przekleństwo?”). To nie techniczne zabiegi zadecydują o popularności produktu, ale jego faktyczna użyteczność.

Segreguj treści, na które trafiasz – w przyszłości mogą się przydać

Każdy, kto tworzy materiały na bloga, robi content marketing, czy zajmuje się pozycjonowaniem produktów i tworzeniem marek, powinien mieć nawyk „chomikowania” treści. Newsy, wątki, analizy, które dziś wydają się ciekawe, ale niepasujące do żadnego bieżącego projektu, mogą się przydać w przyszłości. Dlatego warto segregować treści, na które trafiamy w Internecie czy w mediach społecznościowych. Zaprzyjaźnić się z zakładkami Ulubione, tworzyć katalogi z linkami lub danymi, notować zaskakujące cyfry, gromadzić pliki „do przeczytania”. I to zarówno na komputerze, jak i na telefonie, który zazwyczaj utrudnia nam konsumpcję dłuższych materiałów. Takie “chomikowanie” treści i stron jest nie tylko dobrym nawykiem, to rodzaj strategii, którą powinien wdrożyć każdy copywriter i specjalista od PR.

Zmiana ról w komunikacji

Czwarta rewolucja przemysłowa spowodowała również zmiany na rynku pracy. Potrzebne są nowe zawody i specjalizacje. Także w komunikacji. W 2020 roku w zespole marketingu pracować będą: specjalista SEO, bloger, social media manager, brand reputation manager. Marketing staje się szybszy, mocniej oparty na danych i spersonalizowany. To dotyczy także PR. Nasi klienci coraz częściej oczekują szczegółowych raportów z efektywności poszczególnych działań. Klasyczne media relations, kiedy to miarą sukcesu była liczba kontaktów do dziennikarzy przechowywana w telefonie, zastąpione zostały sprytnymi narzędziami, w których prześledzimy losy wysyłki informacji prasowej (jako nasz polski przykład niech posłuży Prowly). Do lamusa przeszło regularne uzupełnianie sekcji aktualności na stronie internetowej. Teraz liczy się content marketing i działania SEO na blogu i stronie produktowej. Jeśli nie wiemy, czego szuka w Internecie nasza grupa docelowa, jak chcemy do niej dotrzeć? W świecie, w którym informacji przybywa w postępie geometrycznym, marketing analityczny pomaga się odnaleźć. Wprowadźmy zatem w naszych działaniach analityczne podejście, dbajmy o porządek treści, a naszej kreatywności dostarczajmy regularnej pożywki w postaci „wieści ze świata”. To z pewnością pomoże w:

  • budowaniu marek, których klienci potrzebują,
  • pozycjonowaniu produktów, zgodnie z dominującymi trendami,
  • i tworzeniu strategii content marketingowych dopasowanych do zmieniających się warunków.


Internet

Internet – błogosławieństwo czy przekleństwo?

Wspaniałe źródło informacji o wszystkim, co jest na świecie, czy powód nieustannych, przyprawiających o ból głowy starań o to, żeby firma była widoczna? Jak PR-owcy traktują Internet?

Tylko dzisiaj użytkownicy Internetu wpisali w wyszukiwarkę Google ponad 3,5 miliarda zapytań, a na blogach pojawiły się 4 miliony nowych postów. W ciągu 1 sekundy w świat idzie ponad 8,5 tys. tweetów, a w serwisie YouTube jest oglądanych prawie 80 tys. wideo. Internet nie śpi.
Takich ciekawych danych dostarcza https://www.internetlivestats.com/. Statystyki publikowane są w czasie rzeczywistym, cały ten sieciowy ruch robi spore wrażenie.

Etyka publikowania informacji

Zastępy PR-owców, specjalistów ds. content marketingu i copywritingu, tworzą tysiące stron tekstów eksperckich do Internetu. Wszyscy chcą dogonić roboty Google. I ci, którzy mają na swoim pokładzie ekspertów od SEO, i ci, którzy opierają się na własnej intuicji. Słowa kluczowe z Google Trends odgrywają dziś o wiele większą rolę niż badania konsumenckie czy insighty z sieci sprzedaży. Tworzymy tyle treści, że stopniowo coraz bardziej zaśmiecamy Internet. Chcemy, żeby klient trafił na artykuły, w których pada nazwa konkretnej marki, ale jednocześnie im więcej będzie takich treści, tym trudniej trafić na tę wartościową. A tekstów sprzed 10 lat nikt nie usuwa, one wciąż potrafią wyskoczyć w wyszukiwarce, chociaż zupełnie się zdezaktualizowały.
Czy zatem – obok różnych działań CSR-owych – nie powinniśmy też podjąć się refleksji nad etyką publikowania informacji?
Takie myśli nachodzą nas, kiedy piszemy kolejny tekst „pod SEO”.
Ale nie tylko PR-owcy zastanawiają się nad jakością treści w Internecie. Jest to także przedmiotem zainteresowania i troski ze strony profesjonalnych redakcji, a więc tych, którzy generują prawdopodobnie najwięcej merytorycznych wiadomości.
Czy można mieć zaufanie do wszystkiego, co pojawia się w sieci? Jak oddzielić ziarno od plew? Trzeba już tego uczyć dzieci w szkole. A i dorośli powinni zastanowić się kilka razy, zanim klikną przycisk „podziel się” pod artykułem.

Informacjo-lubni czy informacjo-odporni? 

Ciekawych danych dostarcza Digital News Report 2019, opracowany przez Reuters Institute for the Study of Journalism i University of Oxford na podstawie ankiet z 40 krajów na 6 kontynentach.
Wydawcy na całym świecie mierzą się z problemem zalewu informacji. Internet to tak dużo treści, że trudno wyłowić dziennikarstwo wysokiej jakości.
Ponad połowa (55 proc.) badanych niepokoi się, że nie potrafi w Internecie oddzielić tego, co prawdziwe od tzw. fake newsów. W poszczególnych krajach wyniki są zróżnicowane. Przykładowo w Wielkiej Brytanii aż 70 proc. obawia się, że Internet przyczynia się do dezinformacji. W USA jest to 67 proc., a w Polsce 43 proc. Duże wstrząsy społeczne, takie jak protesty Żółtych Kamizelek we Francji czy przeciągany Brexit w Wielkiej Brytanii, wpłynęły negatywnie na postrzeganie bezstronności mediów. We wszystkich badanych krajach poziom zaufania do wiadomości spadł w ostatnich latach o kilka punktów procentowych i obecnie wynosi średnio 42 proc. Mniej niż połowa (49 proc.) badanych ufa mediom, które śledzi na co dzień. Nawet kraje takie jak Finlandia i Niemcy, które nie doświadczyły dramatycznych wydarzeń polaryzacyjnych, odnotowały spadek zaufania do mediów odpowiednio o 9 i 13 punktów procentowych w ciągu zaledwie pięciu lat.
Rośnie grupa osób, które nie ufają mediom i obawiają się dezinformacji. Coraz więcej osób twierdzi, że aktywnie unika wiadomości (obecnie średnia dla badanych krajów wynosi 32 proc., dla Polski – 41 proc.). Unikanie wiadomości jest najbardziej powszechne w Chorwacji (56 proc.), Turcji (55 proc.) i Grecji (54 proc.). Stosunkowo rzadkie natomiast w Danii (15 proc.) i w Japonii (11 proc.), gdzie czytanie wiadomości jest postrzegane jako obywatelski obowiązek.

Płatny dostęp

Duże wydawnictwa czy tytuły prasowe z długą historią, decydują się na wprowadzanie płatnego dostępu do publikowanych przez siebie treści. W ten sposób chcą pokazać użytkownikom Internetu, że wartościowe materiały wymagają pracy, za którą trzeba zapłacić (tak jak kiedyś płaciło się za gazetę w kiosku). Jednak internauci niechętnie płacą za dostęp do wiadomości online. W Polsce taką gotowość deklaruje zaledwie 16 proc. Liderami w tym względzie pozostają zamożne kraje Europy Północnej (Norwegia 34 proc., Szwecja 27 proc.). Większość ludzi woli wydać pieniądze na rozrywkę niż na rzetelne wiadomości. W tym samym czasie, gdy wydawcy wiadomości proszą o płatności online czy różnego rodzaju subskrypcje, dostawcy rozrywki, tacy jak Netflix, Spotify, Apple Music i Amazon Prime, generują miliardy dolarów za pośrednictwem usług premium. Sam Netflix ma na świecie około 150 mln abonentów, w tym 60 mln w USA. W szczególności młodsi odbiorcy nie chcą rezygnować z natychmiastowego, bezproblemowego i całkowicie darmowego dostępu do wiadomości, a także analiz i opinii.
Ciekawym zjawiskiem jest dostęp do wiadomości przez media społecznościowe i to coraz częściej przeglądane na smartfonach. W Polsce 60 proc. badanych przyznało, że wiadomości pozyskuje właśnie w ten sposób. Eksperci Reuters Institute for the Study of Journalism uznali, że takie zwyczaje sprzyjać będą wzrostowi populizmu. Użytkownicy Internetu będą mieli coraz mniejsze zaufanie do mediów.

Czy jest na to rada?

Każdy, kto tworzy treści i umieszcza je w Internecie powinien zastanowić się, co przywoływane powyżej dane oznaczają dla jego pracy oraz codziennej prywatnej konsumpcji mediów. Czy zaśmieca Internet, czy raczej wzmacnia jego fundamenty?