tak naprawdę

Fenomen tak naprawdę

Fenomenem jest Iga Świątek. To rozumiem. Ale dlaczego fenomenem stało się tak naprawdę?

Nie dostrzegałem problemu wcześniej. Nawet jeszcze w 2019 r. Być może zauważyłbym go, gdybym częściej korzystał z YouTuba, albo TikToka? Jednak - chyba szczęśliwie - dotrwałem w niewiedzy do początków 2020 r. I wtedy, wraz z pandemią, zaczęło się: liczba wideotransmisji, w tym webinariów, spowodowała, że nie mogłem już dłużej udawać osoby nieświadomej popularności sformułowania tak naprawdę.

Rzesza prelegentów reprezentujących różne branże i różne profesje, opowiadających o różnych problemach i różnych rozwiązaniach, będących w różnym wieku i różnych płci - i jeden wspólny mianownik: tak naprawdę.

W zdecydowanej większości zarejestrowanych przeze mnie wypadków schemat użycia tak naprawdę jest podobny i występuje w dwóch odmianach.

Na początek przez kilka minut i kilka akapitów osoba prowadząca referuje jakąś kwestię, wyjaśnia i tłumaczy, po czym ni stąd, ni zowąd oświadcza, że tak naprawdę jest jednak inaczej niż to opisała przed chwilą. Jako odbiorca przeżywam zaskoczenie i oczekuję zatem rewolucyjnej tezy. Tymczasem dostaję rozczarowanie, bo tak naprawdę okazuje się, że jednak 2+2=4. Niestety. Naprawdę 2+2 to 4.

Ale w swoje odmianie drugiej tak naprawdę jest już lepiej. Interlokutor przed kamerą komputera po wygłoszeniu sporej dawki mniej lub bardziej merytorycznych kwestii oświadcza, że tak naprawdę to nie ma znaczenia. Mówi mi – a ja siedzę z szeroko otwartymi oczami – że mogę zapomnieć o wszystkim czego się dotychczas dowiedziałem, bo wystarczy zapamiętać wyłącznie to, co tak naprawdę usłyszę teraz. I pada wówczas złota myśl, w zamyśle autora rozwiązująca wszystkie moje dylematy. De facto nie rozwiązuje. Nie szkodzi. O tym, że coś jest tak naprawdę słyszę jeszcze kilka razy, nim kończy się wystąpienie.

I w jednym i drugim wypadku posługujący się tym sformułowaniem w zasadzie doprowadzają do zbagatelizowania swoich wcześniejszych wywodów, lub też osiągają efekt zanegowania obiektywnie prawdziwych treści czyniąc siebie ostateczną wyrocznią.

Dzieje się tak poniekąd wbrew ich woli i niejako przez przypadek, właśnie na skutek użycia zwrotu tak naprawdę. Użycia albo nie w tym miejscu, w którym paść powinien, albo użycia … w zbyt wielu miejscach.

Daleki jestem od piętnowania tak naprawdę jako sformułowania nic nie wnoszącego, zbędnego w naszym słowniku. Rzecz w tym, że jest nadużywane i wykorzystywane w nieodpowiedni sposób.

Przytoczę jak funkcję językową tak naprawdę wyjaśniał prof. Mirosław Bańko z Uniwersytetu Warszawskiego: „Jeśli chodzi o zwrot tak naprawdę, to należy on do licznej grupy jednostek metatekstowych, których używamy w celu skomentowania własnej wypowiedzi. Inne przykłady – choćby ściśle biorącnawiasem mówiącby tak rzecza przeproszeniemjak to się brzydko mówi – uświadamiają, że grupa ta jest dość zróżnicowana.”


Jak Cię widzą, tak Cię piszą? Niekoniecznie.

Wizerunek to nie tylko kwestia logo. To także, a może nawet przede wszystkim kwestia wartości i umiejętności ich przeniesienia na grunt zarzadzania organizacją. Wyzwaniem jest takie prowadzenie biznesu czy działalności non-profit, aby pożądany wizerunek nie kłócił się z czynami, czyli faktycznymi decyzjami podejmowanymi przez organizację na rynku. Teoretycznie.

Jak mam „zielone logo” i mówię, że jedną z hołubionych przeze mnie wartości jest troska o środowisko naturalne, to nie mogę angażować się w przemysłową hodowlę bydła.

Postępując wbrew własnym deklaracjom wywołuję u moich klientów i kontrahentów co najmniej niesmak, albo – co równie prawdopodobne – odruch sprzeciwu skutkujący tym, że tracę i klienta, i kontrahenta.

I odwrotnie - pozostawanie w zgodzie z deklarowanymi wartościami wzmacnia wizerunek i ułatwia rozwiązywanie biznesowych dylematów.

Przykład nr 1: Facebook

Spójrzmy na Facebooka. Ta spółka twierdzi, że łączy ludzi. Twierdzi również, że wzmacnia zaangażowanie obywatelskie i demokrację.

Tymczasem takie wydarzenie, jak afera Cambridge Analytica jest dowodem na to, że w swoich deklaracjach spółka mija się z rzeczywistością. (Facebook pozwolił Cambridge Analytica na pobranie danych z dziesiątków mln kont jego użytkowników bez ich świadomej zgody, danych które później posłużyły do manipulacji wyborczych, m.in. w USA i Wielkiej Brytanii).

Przypadek Cambridge Analytica nie jest pierwszym zdarzeniem - ani zapewne nie ostatnim (np. unikanie opodatkowania) - na które zarządzający Facebookiem przymknęli oko, mimo, że pozostaje w sprzeczności z oficjalnie komunikowanymi wartościami spółki.

To w efekcie takiego postępowania doszło do reklamowego bojkotu Facebooka wiosną br. pod hasłem #StopHateforProfit.

Facebook zapewne poradzi sobie z chwilowymi perturbacjami finansowymi i wizerunkowymi. Póki co ma z czego łatać ewentualne dziury w budżecie, a zachwyty reklamodawców biorą górę nad ewentualnym permanentnym bojkotem tego medium.

Przykład nr 2: Rząd RP

Spójrzmy na polski rząd, który twierdzi, że jego celem jest ogólny dobrostan obywateli tego kraju oraz wzmocnienie pozycji Polski na arenie międzynarodowej (słynne i znane każdemu „Polska w ruinie” i „wstawanie z kolan”).

Tymczasem właśnie dowiadujemy się, że po raz pierwszy w historii III RP dług publiczny w 2020 r. przekroczy niewyobrażalny próg i osiągnie wartość 1.230 mld zł. Czyli na każdego z nas przypada „do zwrotu” 35 tys. zł (w 2015 r. było to 22 tys. zł). W kontekście niedawnych zapewnień premiera - że oto czeka nas pierwszy w historii budżet zrównoważony, czyli taki, w którym nie ma deficytu (dochody są równe wydatkom) - przeżywamy rozczarowanie, a być może częściej rozgoryczenie.

Oliwy do ognia dolewa ogłoszona właśnie akcja promocyjna Ministerstwa Finansów pod hasłem #ZTwoichPodatków, bo brzmi raczej jak sabotaż, który ma kompletnie zdezawuować i tak już przecież kontrowersyjny wizerunek Mateusza Morawieckiego.

W polityce zagranicznej jesteśmy świadkami kolejnej zmiany na stanowisku Ministra Spraw Zagranicznych, dotychczas piastowanym przez osoby o niewielkim autorytecie i pozycji w rządzie. Co miało swoje konsekwencje. Musieliśmy przywyknąć, że Polska jest wymieniana w kontekście międzynarodowym, głównie jako kraj naruszający unijne wartości (m.in. praworządność, trójpodział władzy) i odwracający się od wspólnych przedsięwzięć (np. unijny projekt redukcji emisji CO2 poparły wszystkie kraje, poza Polską). Jeśli spośród 26 unijnych krajów z kimkolwiek potrafimy się jeszcze porozumieć, to wyłącznie z Węgrami.

To w efekcie takiego postępowania musimy przełknąć słowa m.in. premiera Holandii, który publicznie rozważa możliwość funkcjonowania UE bez Polski.

Unia Europejska poradzi sobie bez Polski, ale czy Polska poradzi sobie bez UE? Póki co, dla większości Polek i Polaków kwestie deficytu budżetowego czy członkostwa w strukturach europejskich pozostają wciąż na tyle nieistotne, że rząd – podobnie jak Facebook – może co innego mówić, a co innego robić.

Wniosek: zasady w marketingu fundamentalne (unikanie dysonansu poznawczego, czyli wizerunek vs. czyny) z jakichś powodów w tych powyższych przykładach nie mają zastosowania.

 

(tekst ten, w skróconej formie, pierwotnie ukazał się jako post na nomen omen facebook’owej grupie „Skuteczny marketing dla małych firm i freelancerów”)


Mem dżungla

Memy w komunikacji – marki w internetowej dżungli

Internet memem stoi, a śmieszne obrazki z tekstem stały się istotnym elementem naszej socjalizacji. Kontent znaleziony w sieci momentalnie puszczamy dalej, zanim znajomy zobaczy go sam i rozedrze nasze serce krótkie: „widziałem :D”. Dołączamy do grup, w których kontent odpowiada naszym gustom i zainteresowaniom. Interesują cię memy historyczne, gwiezdnowojenne, a może postmemy do których zrozumienia musisz mieć przynajmniej licencjat z lolcontentu? Nasz klient, nasz pan! Poruszanie się po memiarskiej dżungli wymaga zwinności węża i ostrego jak maczeta poczucia humoru, a jeden fałszywy krok może wepchnąć nas w pułapkę cringe’u. Mimo czyhających niebezpieczeństw do buszu wchodzą marki ze swoją komunikacją i wiele z nich mogłoby pisać podręcznik survivalu w internetowej puszczy, ponieważ radzą sobie wyśmienicie.

Wchodząc do memowej dżungli marki sięgają po różne taktyki przetrwania. Jedne stawiają na pełen kamuflaż i wykorzystują formaty, które na przestrzeni dni lub lat zyskały popularność. Odpowiednie zaadoptowanie znanych formatów, to szansa na stanie się integralną częścią online’owej społeczności. Cześć marek stawia na innowację, broń niesprawdzoną w nieprzyjaznych warunkach. Tworzą własne memy i grafiki, pozwalając swoim marketerom na istną kanonadę kreatywności. Ruszamy z kamerą do internetowej dżungli, by śledzić marki, które według różnych strategii próbują w niej przetrwać.

Chcesz do nich trafić, stań się jednym z nich – znane formaty memów w komunikacji

Odbiorcami marek w mediach społecznościowych w coraz większej części są młodzi ludzie wychowani na memach, którzy z niejednego lolcontentowego pieca chleb jedli. Dlatego stawiając na popularne w sieci formaty, stajemy naprzeciwko surowego Jury. Część firm jednak świetnie sobie z tą presją radzi i regularnie zbiera 38 – 40 punktów w skali Tańca z Gwiazdami.

Doskonale w świecie memów czuje się firma InPost, świetnie realizując ideę real time marketingu. W pierwszej połowie czerwca Sony pokazało nowe Playstation 5, którego design był szeroko komentowany i „memowany”. Inpost nie przespał okazji i stworzył wizję swojego „paczkomatu 5”, w którym szafki zostały zastąpione właśnie przez nową konsolę japońskiej firmy. Kilka dni wcześniej, na 15 urodziny jednej z najbardziej „memicznych” gier w historii – GTA San Andreas – Inpost umieścił swój paczkomat na podwórku głównego bohatera – CJa. Efekt? Ponad 7 tysięcy reakcji.

 

Spore ilości mocnego kontentu wykopiemy również na fanpage’u Jakdojade.pl. Od porównania metra w 1995 i 2020 za pomocą mema „buff dodge vs crying cheems”, przez wykorzystanie formatu z  Lisą z Simpsonów, po genialny 10 – sekundowy filmik, w którym najpierw translator google czyta „na górze róże, na dole kasztany”, by głos ze stacji PKP dokończył „za opóźnienia pociągu przepraszamy”. Memy oczywiście nie są jedynym elementem fanpage'a. Jednak ich duch unosi się nawet w zwykłych postach, sprawiając że jakdojade, staje się również rozwiązaniem problemu jaksierozbawie.

Zrób to sam – memy wykreowane przez marki

Obawiając się, że kamuflaż w dżungli okaże się nieskuteczny, część marek stawia na prototypowy system – kreowanie całkowicie oryginalnego contentu.

Netflix tworząc memy, uwielbia nawiązywać do swoich produkcji. Tu wykorzysta kadr z serialu „Ostatni Taniec”, by wyrazić żal z powodu ostatniego odcinka. Innym razem sięgnie po scenę z serialu, by oznajmić odbiorcom, że są piękni. Ponadto twórcy kontentu  doskonale czują się w świecie twitterowych emotikonek, za pomocą których odpowiadają swoim fanom, czy zapowiadają zbliżające się produkcje. Kreatywne wykorzystanie zasobów Twittera, własnych produkcji oraz reagowanie na społeczność, czynią komunikację Netflixa wiarygodną i po prostu budzącą sympatię.

Doskonałym przykładem jest też często wymieniany, choć już nieaktywny fanpage PizzaPortal.pl. Na dziesiątki sposobów wykorzystywał on motyw swojej tytułowej potrawy, np. tworząc wykres w kształcie pizzy (okrągły), w którym mały kawałek symbolizuje „faktyczne zamawianie”, a pozostała część „czas poświęcony na wybór jedzenia”. Na Boże Narodzenie na fanpage trafił mem z dwoma pizzami: jedna uginająca się od składników, symbolizowała przód choinki, druga, niemal pusta, tył. Fanpage PizzaPortal.pl był czymś unikalnym i wypada tylko żałować, że na początku lutego 2020 przestał publikować treści.


Oficjalnie nieoficjalnie – memy w rządzie i samorządzie

Komunikacja memami nie jest też obca organizacjom rządowym czy samorządowym. Regularnie korzysta z niej np. Agencja Mienia Wojskowego, nadzorowana przecież przez Ministra Obrony Narodowej. W ostatnim czasie na jej fanpage’u pojawiły się takie formaty jak „oj tak byczq”, mem który internauci wykorzystują do wyrażenia aprobaty, czy „buff dodge vs crying cheems”, w którym porównana została odzież z AMW z ubraniami stylizowanymi na wojskowe. Humorystyczne zestawienie pozwoliło na 1400 pozytywnych reakcji (przy ok. 100 w przypadku zwykłych postów).

Na skok w memowy bok pozwolił sobie także oficjalny fanpage Urzędu Miasta Sosnowiec „Sosnowiec Łączy”. Na początku czerwca w dużej części Sosnowca zaczęła działać sieć 5G. Z tej okazji postanowiono zwizualizować teorie spiskowe dotyczące tematu. Panorama Sosnowca została przyozdobiona pomnikiem strzelającym z oczu laserem i wielkimi antenami wystrzeliwującymi w powietrze niebiskie wiązki. Dodatkowo w komentarzu dodano wersję zdjęcia z dwoma gigantycznymi kotami. Komunikacja nietypowa dla urzędowego fanpage’a doskonale się przyjęła, a post jest jednym z najpopularniejszych.

Chcesz zrozumieć internet? Bądź jego częścią

Marek „próbujących w memy” jest na pewno sporo więcej, ale już na podstawie kilku przykładów możemy wyciągnąć jeden, najważniejszy wniosek. Do zrozumienia internetu, trzeba w nim po prostu być. Po większości z powyższych działań doskonale widać, że twórcy żyją w świecie memów, wiedzą co w danym momencie jest w „peaku”, a co pikuje w dół. Dlatego są w stanie dostarczać kontent nieprzestrzelony czasowo, który nie wywołuje politowania, ale szczerą radość odbiorcy. A to już prosta droga do wyjścia marki poza krąg swoich dotychczasowych odbiorców.


Kondycja marketingu offline w dobie omnichannel

Choć reklama online to chleb powszedni marketerów, jednak w wielu przypadkach to o reklamie offline mówi się głośniej. Większe jest tu chyba pole do popisu, a odpowiednio zorganizowany happening czy chwytliwe hasło na billboardzie i tak hula w online. Które branże kochają offline? Czy na rynku jest wciąż miejsce np. dla gazetek promocyjnych?

Narzędzia marketerów

Jesteśmy chwilę po wyborach parlamentarnych 2019 roku. I jak zwykle można było spotkać na ulicach entuzjastów tej, czy innej partii, namawiających do oddania głosu właśnie na ich kandydatów. Co ich łączyło? Każdy oferował przechodniom tradycyjną ulotkę. 

Oczywiście większość z nas jest już ściśle za pan brat z digital marketingiem, nic jednak nie zapowiada, aby popularność offline marketingu miała drastycznie spaść. Potwierdzeniem tej tezy zdaje się obecny trend określany mianem omnichannel, który dotyczy ostatecznie większości konsumentów. Poza tym nie ma niczego dziwnego w tym, że agencje reklamowe łączą w kampaniach wiele mediów, aby w komunikacji mobilizować np. wszystkie grupy wiekowe. 

Za skutecznością marketingu offline wciąż przemawia jego oryginalność. Ponieważ większość firm skupia się raczej na reklamie online, nieszablonowa akcja w realu ma większy potencjał dostrzeżenia. Przykład? Platforma Netflix, która chętnie wychodzi poza ramy świata wirtualnego, realizując fabularne scenariusze reklamowe w realu (patrz zdjęcie poniżej).

Źródło: https://justinpettit.com/netflix-haus-des-geldes

Omnichannelowy zawrót głowy?

Z badania EY “Konsument w dobie omnichannel” z maja 2019 roku wynika, że choć Polacy stają się coraz bardziej „cyfrowi”, blisko 60 proc. robi zakupy zarówno metodą online, jak i stacjonarnie. Natomiast wraz z wiekiem użytkowanie kanału online spada – co widać w preferencjach zakupowych konsumentów w wieku 50+. Dlatego sklepy stacjonarne powinny zostać uwzględnione w strategii marketingowej. Największy współczynnik preferencji zakupu stacjonarnego ma branża spożywcza – 90 proc. klientów woli udać się do sklepu niż zamówić zakupy do domu.

Problem utrzymania równowagi

Aby idea omnichannel działała zgodnie z założeniami, konieczna jest równowaga między mediami online oraz offline. Niestety, jak wynika z badania „Getting Media Right: Marketing in Motion” Kantar, prawie połowa marketerów z całego świata przyznaje, że synergia między tymi dwoma kanałami sprawia im trudność. To samo badanie zwraca uwagę na fakt, że zaskakująca liczba reklamodawców i firm medialnych (aż 40 proc.) nie jest pewna swoich działań medialnych. Można to podsumować zaskakującą tezą: marketerzy często działają po omacku. I choć obecność w sieci jest konieczna, to dywersyfikacja środków przekazu jest podstawą nowoczesnej komunikacji marketingowej.

Skuteczność marketingu offline

Według badań GfK „Shoping Monitor 2019” zdecydowanie najważniejszym źródłem informacji o promocjach w sieciach handlowych pozostają gazetki reklamowe.

Niemal 60 proc. nabywców deklaruje, że robi zakupy przynajmniej od czasu do czasu, bazując na informacjach z gazetek. Potwierdza to także ankieta dziennika Rzeczpospolita, w której 47 proc. respondentów przyznało, że papierowe gazetki są dla nich głównym źródłem informacji o promocjach. Dopiero jako kolejne wymieniali: reklamę telewizyjną, plakaty w sklepie oraz wpływ najbliższej rodziny i znajomych. Badanie Focus „Promotion Insigths 2019 Poland” przeprowadzone w 17 krajach wskazuje wyraźną dominację ulotek jako silnego motywatora skłaniającego do zakupu. Według tego badania w branży spożywczej aż 59 proc. klientów decyduje się na zakupy po obejrzeniu papierowej ulotki, a łącznie ponad 77 proc. konsumentów korzysta z reklamy w formie offline (ulotki, gazety, billboardy) przed zakupami.

Gazetka to must have?

Niedawno ukazało się także badanie CTRL System (największej firmy zajmującej się kolportażem) oraz Nielsena. Skoncentrowano się w nim na analizie narzędzi promocyjnych wykorzystywanych przez dyrektorów marketingu sieci handlowych. Dużo uwagi poświęcono gazetkom promocyjnym, ponieważ zdaniem badanych dyrektorów jest to najlepsza i najskuteczniejsza forma komunikacji z klientami, jeśli kryterium jest realizacja celu sprzedażowego. Ponadto istnieją branże, dla których papierowa gazetka to tzw. must have. Dotyczy to artykułów spożywczych, mebli i wyposażenia wnętrz. Istotną kwestią jest jednak jakość kolportażu, który decyduje o skuteczności działania gazetki promocyjnej.

Ponadto konsumenci wykazują przywiązanie sentymentalne do tej formy reklamy. Co więcej w opinii większości rozmówców gazetki są obecnie nie do zastąpienia. Jednak, na co trzeba zwrócić uwagę, marketerzy spodziewają się, że sytuacja ta jest dynamiczna i prawdopodobnie będzie się zmieniać w przyszłości.

Jak się wyróżnić na rynku?

Nie zapominajmy również, że w dobie wszechobecnej cyfryzacji, papier daje oczywistą możliwość dotknięcia reklamy. Gazetki reklamowe czy ulotki oddziałują na nasze zmysły. Wpisuje się to również w trend personalizacji relacji z klientem, który oczywiście lubi poczuć się wyjątkowo. Pytanie, w jaki sposób najłatwiej to osiągnąć? Istnieje duża szansa, że każda niecodzienna – czyli raczej już niekoniecznie spowszedniała cyfrowa – forma przekazu dotrze do konsumenta skuteczniej.

*Artykuł ukazał się w najnowszym numerze Marketingu w Praktyce. Znajdziecie tam również wiele innych ciekawych materiałów m.in. o influencer marketingu czy podcastach. Magazyn kupicie w Empiku 🙂