Obrazek pokazujący grafikę Google

Cmentarzysko Google - czyli dlaczego nie o genialny pomysł chodzi

Czy jest jakiś przepis na sukces, który warunkuje powodzenie lub niepowodzenie przedsięwzięcia? Niestety nie dysponujemy na razie takim wzorem, jednak najwięcej można nauczyć się na błędach najlepiej cudzych. Kopalnią, a właściwie cmentarzyskiem ciekawych refleksji na ten temat jest strona gcemetery.com. Zebrano tu wszystkie pomysły Google’a, które okazały się fiaskiem. Jednym z nich był gadżet rodem z serii o agencie Bondzie. Jamesie Bondzie.

Co mogło pójść nie tak?

Inicjatywa Google Glass powstała na założeniu, a nie realnej potrzebie. Nowatorskie okulary miały pozwolić na bezpośrednie łączenie się z Siecią i korzystanie z filtra sztucznej inteligencji, który informowałby na bieżąco o zwiększonym ruchu na drodze do pracy lub aktualnej prognozie pogody. Brzmi świetnie, prawda? Niestety Google nie wziął pod uwagę, że w 2020 r. będziemy raczej dążyli do zminimalizowania nasycenia bodźcami. Potrzeba odcięcia się od świata online jest widoczna zwłaszcza u pokolenia, które od najmłodszych lat korzystało z jego dobrodziejstw i już teraz ma problem z oddzieleniem świata wykreowanego z tym realnym.

Zagrożenia online’u

Posiadamy już pewną wiedzę dotyczącą wpływu mediów społecznościowych na kształtowanie się psychiki młodzieży. Ciekawą perspektywę na to zagadnienie dało badanie przeprowadzone przez University College London i Imperial College London. Przeanalizowano w nim zachowanie ok. 10000 nastolatków z Wielkiej Brytanii. Przez kilka lat śledzono czas spędzany przez nich w aplikacjach, takich jak Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat czy WhatsApp. Po tym czasie zaczęto dociekać, czy problemy, z którymi boryka się młodzież na co dzień (cyberprzemoc, problemy ze snem, złe samopoczucie), mogą być bezpośrednio powiązane z użytkowaniem mediów społecznościowych.

Faktycznie, im częściej nastolatki korzystały z mediów społecznościowych, tym na większy stres psychiczny się skarżyły. Jednak największym zagrożeniem świata online wydaje się tak naprawdę kradzież czasu. Czas spędzony przed ekranem smartfona zabiera użytkownikiem okazję do wyspania się, ćwiczeń czy spotkań twarzą w twarz ze znajomymi – rzeczy te są ściśle związane ze zdrowiem psychicznym. I to właśnie m.in. brak tej świadomości pogrzebał innowacyjny pomysł Google’a.

Strach przed inwigilacją

Jak wiele wie o nas nasz smartfon? Kto jest już przyzwyczajony do otrzymywania informacji o tym, że droga do domu lub pracy jest o kilkanaście minut dłuższa niż zazwyczaj? Właśnie niechęć przed utratą prywatności była drugą prawdopodobną przyczyną wycofania projektu Google Glass. Trudno sobie wyobrazić, że w dobie oswajania się z RODO, organy prawne byłyby w stanie egzekwować odpowiednie regulacje dla okularów, które śledzą wszystko, co widzi ich użytkownik – np. przechodniów.

Mimo wszystko pomysł Google Glass może zostać reaktywowany w przyszłości. Czy tak się stanie? A może patent zostanie przez jakąś firmę lub instytucję wykupiony? Nic na razie na ten temat nie wiadomo. Jednak pomysł Google można wykorzystać do pewnej lekcji. Przed wprowadzeniem każdego produktu konieczna jest analiza aspektów prawnych, trendów rynkowych oraz zachowań grupy docelowej. Bez pogłębionych badań łatwo dać się ponieść przekonaniu o geniuszu własnego pomysłu i tym samym podzielić los Google Glass.


tak naprawdę

Fenomen tak naprawdę

Fenomenem jest Iga Świątek. To rozumiem. Ale dlaczego fenomenem stało się tak naprawdę?

Nie dostrzegałem problemu wcześniej. Nawet jeszcze w 2019 r. Być może zauważyłbym go, gdybym częściej korzystał z YouTuba, albo TikToka? Jednak - chyba szczęśliwie - dotrwałem w niewiedzy do początków 2020 r. I wtedy, wraz z pandemią, zaczęło się: liczba wideotransmisji, w tym webinariów, spowodowała, że nie mogłem już dłużej udawać osoby nieświadomej popularności sformułowania tak naprawdę.

Rzesza prelegentów reprezentujących różne branże i różne profesje, opowiadających o różnych problemach i różnych rozwiązaniach, będących w różnym wieku i różnych płci - i jeden wspólny mianownik: tak naprawdę.

W zdecydowanej większości zarejestrowanych przeze mnie wypadków schemat użycia tak naprawdę jest podobny i występuje w dwóch odmianach.

Na początek przez kilka minut i kilka akapitów osoba prowadząca referuje jakąś kwestię, wyjaśnia i tłumaczy, po czym ni stąd, ni zowąd oświadcza, że tak naprawdę jest jednak inaczej niż to opisała przed chwilą. Jako odbiorca przeżywam zaskoczenie i oczekuję zatem rewolucyjnej tezy. Tymczasem dostaję rozczarowanie, bo tak naprawdę okazuje się, że jednak 2+2=4. Niestety. Naprawdę 2+2 to 4.

Ale w swoje odmianie drugiej tak naprawdę jest już lepiej. Interlokutor przed kamerą komputera po wygłoszeniu sporej dawki mniej lub bardziej merytorycznych kwestii oświadcza, że tak naprawdę to nie ma znaczenia. Mówi mi – a ja siedzę z szeroko otwartymi oczami – że mogę zapomnieć o wszystkim czego się dotychczas dowiedziałem, bo wystarczy zapamiętać wyłącznie to, co tak naprawdę usłyszę teraz. I pada wówczas złota myśl, w zamyśle autora rozwiązująca wszystkie moje dylematy. De facto nie rozwiązuje. Nie szkodzi. O tym, że coś jest tak naprawdę słyszę jeszcze kilka razy, nim kończy się wystąpienie.

I w jednym i drugim wypadku posługujący się tym sformułowaniem w zasadzie doprowadzają do zbagatelizowania swoich wcześniejszych wywodów, lub też osiągają efekt zanegowania obiektywnie prawdziwych treści czyniąc siebie ostateczną wyrocznią.

Dzieje się tak poniekąd wbrew ich woli i niejako przez przypadek, właśnie na skutek użycia zwrotu tak naprawdę. Użycia albo nie w tym miejscu, w którym paść powinien, albo użycia … w zbyt wielu miejscach.

Daleki jestem od piętnowania tak naprawdę jako sformułowania nic nie wnoszącego, zbędnego w naszym słowniku. Rzecz w tym, że jest nadużywane i wykorzystywane w nieodpowiedni sposób.

Przytoczę jak funkcję językową tak naprawdę wyjaśniał prof. Mirosław Bańko z Uniwersytetu Warszawskiego: „Jeśli chodzi o zwrot tak naprawdę, to należy on do licznej grupy jednostek metatekstowych, których używamy w celu skomentowania własnej wypowiedzi. Inne przykłady – choćby ściśle biorącnawiasem mówiącby tak rzecza przeproszeniemjak to się brzydko mówi – uświadamiają, że grupa ta jest dość zróżnicowana.”


Jak Cię widzą, tak Cię piszą? Niekoniecznie.

Wizerunek to nie tylko kwestia logo. To także, a może nawet przede wszystkim kwestia wartości i umiejętności ich przeniesienia na grunt zarzadzania organizacją. Wyzwaniem jest takie prowadzenie biznesu czy działalności non-profit, aby pożądany wizerunek nie kłócił się z czynami, czyli faktycznymi decyzjami podejmowanymi przez organizację na rynku. Teoretycznie.

Jak mam „zielone logo” i mówię, że jedną z hołubionych przeze mnie wartości jest troska o środowisko naturalne, to nie mogę angażować się w przemysłową hodowlę bydła.

Postępując wbrew własnym deklaracjom wywołuję u moich klientów i kontrahentów co najmniej niesmak, albo – co równie prawdopodobne – odruch sprzeciwu skutkujący tym, że tracę i klienta, i kontrahenta.

I odwrotnie - pozostawanie w zgodzie z deklarowanymi wartościami wzmacnia wizerunek i ułatwia rozwiązywanie biznesowych dylematów.

Przykład nr 1: Facebook

Spójrzmy na Facebooka. Ta spółka twierdzi, że łączy ludzi. Twierdzi również, że wzmacnia zaangażowanie obywatelskie i demokrację.

Tymczasem takie wydarzenie, jak afera Cambridge Analytica jest dowodem na to, że w swoich deklaracjach spółka mija się z rzeczywistością. (Facebook pozwolił Cambridge Analytica na pobranie danych z dziesiątków mln kont jego użytkowników bez ich świadomej zgody, danych które później posłużyły do manipulacji wyborczych, m.in. w USA i Wielkiej Brytanii).

Przypadek Cambridge Analytica nie jest pierwszym zdarzeniem - ani zapewne nie ostatnim (np. unikanie opodatkowania) - na które zarządzający Facebookiem przymknęli oko, mimo, że pozostaje w sprzeczności z oficjalnie komunikowanymi wartościami spółki.

To w efekcie takiego postępowania doszło do reklamowego bojkotu Facebooka wiosną br. pod hasłem #StopHateforProfit.

Facebook zapewne poradzi sobie z chwilowymi perturbacjami finansowymi i wizerunkowymi. Póki co ma z czego łatać ewentualne dziury w budżecie, a zachwyty reklamodawców biorą górę nad ewentualnym permanentnym bojkotem tego medium.

Przykład nr 2: Rząd RP

Spójrzmy na polski rząd, który twierdzi, że jego celem jest ogólny dobrostan obywateli tego kraju oraz wzmocnienie pozycji Polski na arenie międzynarodowej (słynne i znane każdemu „Polska w ruinie” i „wstawanie z kolan”).

Tymczasem właśnie dowiadujemy się, że po raz pierwszy w historii III RP dług publiczny w 2020 r. przekroczy niewyobrażalny próg i osiągnie wartość 1.230 mld zł. Czyli na każdego z nas przypada „do zwrotu” 35 tys. zł (w 2015 r. było to 22 tys. zł). W kontekście niedawnych zapewnień premiera - że oto czeka nas pierwszy w historii budżet zrównoważony, czyli taki, w którym nie ma deficytu (dochody są równe wydatkom) - przeżywamy rozczarowanie, a być może częściej rozgoryczenie.

Oliwy do ognia dolewa ogłoszona właśnie akcja promocyjna Ministerstwa Finansów pod hasłem #ZTwoichPodatków, bo brzmi raczej jak sabotaż, który ma kompletnie zdezawuować i tak już przecież kontrowersyjny wizerunek Mateusza Morawieckiego.

W polityce zagranicznej jesteśmy świadkami kolejnej zmiany na stanowisku Ministra Spraw Zagranicznych, dotychczas piastowanym przez osoby o niewielkim autorytecie i pozycji w rządzie. Co miało swoje konsekwencje. Musieliśmy przywyknąć, że Polska jest wymieniana w kontekście międzynarodowym, głównie jako kraj naruszający unijne wartości (m.in. praworządność, trójpodział władzy) i odwracający się od wspólnych przedsięwzięć (np. unijny projekt redukcji emisji CO2 poparły wszystkie kraje, poza Polską). Jeśli spośród 26 unijnych krajów z kimkolwiek potrafimy się jeszcze porozumieć, to wyłącznie z Węgrami.

To w efekcie takiego postępowania musimy przełknąć słowa m.in. premiera Holandii, który publicznie rozważa możliwość funkcjonowania UE bez Polski.

Unia Europejska poradzi sobie bez Polski, ale czy Polska poradzi sobie bez UE? Póki co, dla większości Polek i Polaków kwestie deficytu budżetowego czy członkostwa w strukturach europejskich pozostają wciąż na tyle nieistotne, że rząd – podobnie jak Facebook – może co innego mówić, a co innego robić.

Wniosek: zasady w marketingu fundamentalne (unikanie dysonansu poznawczego, czyli wizerunek vs. czyny) z jakichś powodów w tych powyższych przykładach nie mają zastosowania.

 

(tekst ten, w skróconej formie, pierwotnie ukazał się jako post na nomen omen facebook’owej grupie „Skuteczny marketing dla małych firm i freelancerów”)


Zaufanie do pracownika - luksus czy konieczność

Czasy pandemii bardzo mocno uzmysłowiły pracodawcom, ale także i pracownikom, jak ważne z punktu widzenia sprawnego funkcjonowania organizacji, jest wzajemne zaufanie. Jest ono niezbędne nie tylko w tak wymagającym czasie, ale to właśnie teraz  najłatwiej je zweryfikować i docenić jego wartość.

To czy zaufanie jest w DNA firmy wymaga od zarządzających nią hołdowania wartościom, które zaufanie budują. Jest to proces i często jest on ściśle związany z osobami, które stoją na czele organizacji, bo to one, bez względu na to gdzie „dowodzą”, są w jakimś sensie „gwarancją” zaufania do firmy. Budowanie organizacji opartej na wzajemnym zaufaniu wymaga kompetencji, wysokiej świadomości oraz zaangażowania pracowników. Dlatego należy stworzyć do tego dobry grunt poprzez m.in. otwartą komunikację. Kiedy stworzymy mocną platformę do dyskusji, wykażemy się szacunkiem i zrozumieniem względem innych postaw czy opinii, możemy liczyć na dobry feedback.

Zaufanie w czasach zarazy

Zaufanie najczęściej weryfikowane jest w trudnych, nieszablonowych sytuacjach. A jak weryfikuje to czas pandemii? Wzrost znaczenia zaufania we współczesnym świecie jest niebagatelny i wynika z wielu czynników, między innymi ze zjawiska globalizacji, cyfryzacji, digitalizacji. Sytuacja związana z  COVID-19 zrewidowała nasze postawy, wymusiła określone zachowania, ale przede wszystkim w życiu zawodowym wielu z nas, wymusiła zmiany w formule pracy. Pozostając w domach i pracując zdalnie, wspieraliśmy biznesy naszych firm, choć nierzadko odbywało się to w trudnych do pogodzenia sytuacjach. Obecność dzieci, partnerów, mały metraż mieszkania etc. nie sprzyjały wydajności, a jednak musieliśmy się z tym zmierzyć. Okazało się, że to co w wielu firmach dotąd było nieosiągalne, okazało się możliwe, a nawet konieczne, bo najzwyczajniej nie było innego wyjścia. I jak w tym całym zamieszaniu odnalazło się tak cenne zaufanie?

Powszechnie znane powiedzenie „ufaj, ale kontroluj” nie budzi obecnie już takich emocji, gdyż korporacje czy firmy zarządzające dużymi zespołami m.in. w tzw. terenie, stosują od wielu lat mechanizmy (systemy) monitorujące pracę swoich ludzi. Pojawia się jednak pytanie czy powszechnie rozumiana „wydajność” pracownika będzie wynikiem owego monitoringu czy jednak zaufania, a może obu tych czynników?

Zdaję sobie sprawę, że w organizacji zatrudniającej kilkudziesięciu, kilkuset i więcej pracowników zaufanie buduje się na każdym poziomie zarządzania, ale to także od doboru całej kadry zarządzającej zależy czy dana organizacja będzie firmą o ludzkiej twarzy. Badania wskazują, że wśród firm odnoszących sukcesy, zaufanie odgrywa kluczową rolę. Potwierdza tę tezę ostatnia edycja badania, przeprowadzonego przez Antal w czerwcu 2018 roku „Najbardziej pożądani pracodawcy w opinii specjalistów i menedżerów”, które dowodzi, że polscy specjaliści i menedżerowie coraz większą wagę przykładają do wielkości i prestiżu firmy, ale również do stylu jej zarządzania oraz kultury organizacyjnej.

 

A co na to badania ...

Nie trzeba nikogo przekonywać, że w firmie, w której organizacja i kultura pracy oparta jest  m.in. na zaufaniu, to nie tylko pracuje się tam w lepszej atmosferze, przy większym zaangażowaniu, ale również uzyskuje się lepsze wyniki.

Należy przyjąć tezę, że zaufanie jest kluczowym spoiwem organizacyjnym nie tylko wewnątrz firmy, ale także w szeroko rozumianym biznesie. Właśnie, bo gdyby odwrócić pytanie, a mianowicie: Czy pracownicy okazują zaufanie swoim pracodawcom?

Okazuje się, że badania CBOS z 2016 i 2018 r. wykazują, że niestety nie do końca. W badaniach czytamy, że tylko co czwarty Polak – 23 proc. w 2016 r. i 22 proc. w 2018 r., uważa, że większości ludzi można zaufać.

Jednocześnie te same badania CBOS pokazują, że aż 81 proc. ludzi ufa osobom, z którymi pracują, co sugeruje, że pracownicy cenią sobie miejsce, w którym spędzają większą część swojego czasu i liczy się dla nich nie tylko miejsce pracy (sama organizacja), ale również atmosfera, w której pracują. Oba ta warianty w znacznej mierze zależne są od samego pracodawcy, który kreuje „workingową” przestrzeń swojej firmy. To oczywiście niewątpliwie ma swoje odbicie w biznesie.

Dlatego, w nowych okolicznościach, spowodowanych pandemią, należałoby zwrócić szczególną uwagę na relacje jakie panują w firmie zadbać o sprawną i otwartą komunikację.

 

 


Mem dżungla

Memy w komunikacji – marki w internetowej dżungli

Internet memem stoi, a śmieszne obrazki z tekstem stały się istotnym elementem naszej socjalizacji. Kontent znaleziony w sieci momentalnie puszczamy dalej, zanim znajomy zobaczy go sam i rozedrze nasze serce krótkie: „widziałem :D”. Dołączamy do grup, w których kontent odpowiada naszym gustom i zainteresowaniom. Interesują cię memy historyczne, gwiezdnowojenne, a może postmemy do których zrozumienia musisz mieć przynajmniej licencjat z lolcontentu? Nasz klient, nasz pan! Poruszanie się po memiarskiej dżungli wymaga zwinności węża i ostrego jak maczeta poczucia humoru, a jeden fałszywy krok może wepchnąć nas w pułapkę cringe’u. Mimo czyhających niebezpieczeństw do buszu wchodzą marki ze swoją komunikacją i wiele z nich mogłoby pisać podręcznik survivalu w internetowej puszczy, ponieważ radzą sobie wyśmienicie.

Wchodząc do memowej dżungli marki sięgają po różne taktyki przetrwania. Jedne stawiają na pełen kamuflaż i wykorzystują formaty, które na przestrzeni dni lub lat zyskały popularność. Odpowiednie zaadoptowanie znanych formatów, to szansa na stanie się integralną częścią online’owej społeczności. Cześć marek stawia na innowację, broń niesprawdzoną w nieprzyjaznych warunkach. Tworzą własne memy i grafiki, pozwalając swoim marketerom na istną kanonadę kreatywności. Ruszamy z kamerą do internetowej dżungli, by śledzić marki, które według różnych strategii próbują w niej przetrwać.

Chcesz do nich trafić, stań się jednym z nich – znane formaty memów w komunikacji

Odbiorcami marek w mediach społecznościowych w coraz większej części są młodzi ludzie wychowani na memach, którzy z niejednego lolcontentowego pieca chleb jedli. Dlatego stawiając na popularne w sieci formaty, stajemy naprzeciwko surowego Jury. Część firm jednak świetnie sobie z tą presją radzi i regularnie zbiera 38 – 40 punktów w skali Tańca z Gwiazdami.

Doskonale w świecie memów czuje się firma InPost, świetnie realizując ideę real time marketingu. W pierwszej połowie czerwca Sony pokazało nowe Playstation 5, którego design był szeroko komentowany i „memowany”. Inpost nie przespał okazji i stworzył wizję swojego „paczkomatu 5”, w którym szafki zostały zastąpione właśnie przez nową konsolę japońskiej firmy. Kilka dni wcześniej, na 15 urodziny jednej z najbardziej „memicznych” gier w historii – GTA San Andreas – Inpost umieścił swój paczkomat na podwórku głównego bohatera – CJa. Efekt? Ponad 7 tysięcy reakcji.

 

Spore ilości mocnego kontentu wykopiemy również na fanpage’u Jakdojade.pl. Od porównania metra w 1995 i 2020 za pomocą mema „buff dodge vs crying cheems”, przez wykorzystanie formatu z  Lisą z Simpsonów, po genialny 10 – sekundowy filmik, w którym najpierw translator google czyta „na górze róże, na dole kasztany”, by głos ze stacji PKP dokończył „za opóźnienia pociągu przepraszamy”. Memy oczywiście nie są jedynym elementem fanpage'a. Jednak ich duch unosi się nawet w zwykłych postach, sprawiając że jakdojade, staje się również rozwiązaniem problemu jaksierozbawie.

Zrób to sam – memy wykreowane przez marki

Obawiając się, że kamuflaż w dżungli okaże się nieskuteczny, część marek stawia na prototypowy system – kreowanie całkowicie oryginalnego contentu.

Netflix tworząc memy, uwielbia nawiązywać do swoich produkcji. Tu wykorzysta kadr z serialu „Ostatni Taniec”, by wyrazić żal z powodu ostatniego odcinka. Innym razem sięgnie po scenę z serialu, by oznajmić odbiorcom, że są piękni. Ponadto twórcy kontentu  doskonale czują się w świecie twitterowych emotikonek, za pomocą których odpowiadają swoim fanom, czy zapowiadają zbliżające się produkcje. Kreatywne wykorzystanie zasobów Twittera, własnych produkcji oraz reagowanie na społeczność, czynią komunikację Netflixa wiarygodną i po prostu budzącą sympatię.

Doskonałym przykładem jest też często wymieniany, choć już nieaktywny fanpage PizzaPortal.pl. Na dziesiątki sposobów wykorzystywał on motyw swojej tytułowej potrawy, np. tworząc wykres w kształcie pizzy (okrągły), w którym mały kawałek symbolizuje „faktyczne zamawianie”, a pozostała część „czas poświęcony na wybór jedzenia”. Na Boże Narodzenie na fanpage trafił mem z dwoma pizzami: jedna uginająca się od składników, symbolizowała przód choinki, druga, niemal pusta, tył. Fanpage PizzaPortal.pl był czymś unikalnym i wypada tylko żałować, że na początku lutego 2020 przestał publikować treści.


Oficjalnie nieoficjalnie – memy w rządzie i samorządzie

Komunikacja memami nie jest też obca organizacjom rządowym czy samorządowym. Regularnie korzysta z niej np. Agencja Mienia Wojskowego, nadzorowana przecież przez Ministra Obrony Narodowej. W ostatnim czasie na jej fanpage’u pojawiły się takie formaty jak „oj tak byczq”, mem który internauci wykorzystują do wyrażenia aprobaty, czy „buff dodge vs crying cheems”, w którym porównana została odzież z AMW z ubraniami stylizowanymi na wojskowe. Humorystyczne zestawienie pozwoliło na 1400 pozytywnych reakcji (przy ok. 100 w przypadku zwykłych postów).

Na skok w memowy bok pozwolił sobie także oficjalny fanpage Urzędu Miasta Sosnowiec „Sosnowiec Łączy”. Na początku czerwca w dużej części Sosnowca zaczęła działać sieć 5G. Z tej okazji postanowiono zwizualizować teorie spiskowe dotyczące tematu. Panorama Sosnowca została przyozdobiona pomnikiem strzelającym z oczu laserem i wielkimi antenami wystrzeliwującymi w powietrze niebiskie wiązki. Dodatkowo w komentarzu dodano wersję zdjęcia z dwoma gigantycznymi kotami. Komunikacja nietypowa dla urzędowego fanpage’a doskonale się przyjęła, a post jest jednym z najpopularniejszych.

Chcesz zrozumieć internet? Bądź jego częścią

Marek „próbujących w memy” jest na pewno sporo więcej, ale już na podstawie kilku przykładów możemy wyciągnąć jeden, najważniejszy wniosek. Do zrozumienia internetu, trzeba w nim po prostu być. Po większości z powyższych działań doskonale widać, że twórcy żyją w świecie memów, wiedzą co w danym momencie jest w „peaku”, a co pikuje w dół. Dlatego są w stanie dostarczać kontent nieprzestrzelony czasowo, który nie wywołuje politowania, ale szczerą radość odbiorcy. A to już prosta droga do wyjścia marki poza krąg swoich dotychczasowych odbiorców.


Budowanie wizerunku firmy - krok po kroku

Kiedy mówić o marce? Czy tylko duże firmy mogą mówić o wizerunku? Jak logo przekłada się na odbiór firmy? Marka sama się sprzedaje? Pytań jest dużo i jeszcze więcej.  Jak w dobie powszechnej nadprodukcji, obfitości treści i konkurencji na każdym możliwym poziomie, pokazać swoją firmę? Kluczem do sukcesu jest prezentacja firmy jako marki, która niesie za sobą odpowiednie skojarzenia.

Czym jest marka?

Ostatnio Magdalena Szymańska opisywała w swoim artykule sposoby na zbudowanie strategii content marketingowej,aby wzmocnić wizerunkowo markę firmy. Czym tak właściwie jest marka, skoro trzeba tworzyć treści, aby ją pokazać? Marka to coś więcej niż logo lub slogan — to emocjonalna więź między klientem a firmą. Każda interakcja z firmą, bez względu na to, jak mała lub pozornie nieistotna jest, ma na nią wpływ. J. Kall podaje, że wizerunek marki jest tworzony jako synteza wszystkich sygnałów emitowanych przez markę, takich jak: nazwa marki, znaki graficzne, produkty, reklama, sponsoring itp. W budowaniu wizerunku marki należy wziąć pod uwagę dosłownie wszystko, od reklamy w telewizji po rozmowę o marce zasłyszaną w tramwaju. Wszystkie te odmienne doświadczenia łączą się, tworząc osobistą percepcję marki. Przede wszystkim marka ma nie tylko kojarzyć się z logo, ze znakiem firmowym, a wywoływać skojarzenia, które chcemy, aby markę określały.

“Wizerunek marki to zestaw atrybutów przypisywanych marce. Ich zestawienie tworzy w świadomości konsumentów pewne abstrakcyjne pojęcie charakteryzujące markę i różnicujące ją od innych marek.”-  CBM TEST

Co składa się na wizerunek marki?

Powszechnie stosowane atrybuty składające się na wizerunek marki wg. Beaty Tarczydło to:

  • rozpoznawalność (marka znana respondentowi, respondent potrafi przypisać atrybuty do danej marki),
  • powszechność (przekonanie o powszechnej znajomości marki w danej grupie),
  • odrębność (marka ma cechy odróżniające ją od innych marek danej kategorii),
  • adekwatność (respondent postrzega markę jako „marka dla mnie”),
  • jakość́ (marka gwarantuje stałą wysoką jakość́),
  • cena (postrzegana przez respondenta wysokość́ ceny usług/produktów oferowanych pod marką).

Logo nie tworzy wizerunku

W obecnych czasach, aby odnieść sukces, posiadanie najlepszego produktu nie wystarcza. To samo tyczy się ceny. W ostatecznym rozrachunku są to rzeczy, które konkurenci mogą skopiować. Twoja marka za to jest wyjątkowa, ponieważ marka to nie tylko znaczek na produkcie czy w brand booku. To, że Adidas ma trzy paski a Nike strzałę, nic nie oznacza. To jedynie pewien etap budowania skojarzeń, które z czasem utrwalają się w pamięci klientów. Markę kojarzy się po akcjach sponsorskich, po nowych reklamach, influencerach, komunikacji na social mediach. Z raportu Citreo dotyczącego analizy zachowań konsumenckich po okresie świątecznym w regionie EMEA w 2019 r. jedną z głównych danych, którą sprawdzano, była kwestia: czy wartości przedstawiane przez markę mają znaczenie w wyborze produktu? Mają. Coraz więcej ludzi przyznaje, że bierze to pod uwagę. Dlatego działania dodatkowe (np. CSR) są kluczowe w budowaniu wizerunku marki.

Jak kupujemy? Analiza wyboru marki na podstawie jej wizerunku

Jak w praktyce marki budują swój wizerunek?

Przykładów nie trzeba szukać daleko, np. Lidl w 2019 r. ((nazwanym przez nas rokiem klimatu), zaczął rozwijać projekty w zakresu CSR w tym m.in. „Kupuję, nie marnuję”, a Wedel wspiera akcje charytatywne dla dzieci „Każda koszulka pomaga” oraz pozycjonuje się jako firma wspierająca odpowiedzialny biznes (m.in. we wrześniu 2019 r. firma podpisała Białą Księgę Branży Komunikacji Marketingowej). Takie akcje PR-owe tworzą szeroko pojęty obraz firmy, dzięki temu zyskuje ona „ludzką twarz” i wzbudza emocje.

Konsument nabywa coś ponad towary i korzyści. W pierwszym rzędzie kupuje on wyobrażenia, przy czym w trakcie podejmowania decyzji o zakupie względy uczuciowe związane z produktem mają o wiele większą siłę oddziaływania niż czynniki rozumowe. Emocje okazują się silniejsze niż względy racjonalne.
– cyt. K. Hubera.

Jak zadbać o wizerunek marki w Google i w social mediach?

Zapomnij o samych informacjach sprzedażowych. Na stronie internetowej czy w social mediach, oprócz informacji o produktach powinny pojawić się wiadomości eksperckie. Tekst na blogu o sytuacji na rynku, wypowiedź CEO, opis realizacji produktu, case study – teksty, które przedstawią firmę w pozytywnym świetle. Oczywiście, większość tekstów na bloga na stronie internetowej, powinna być przygotowywana zgodnie z zasadami SEO, aby dotrzeć do jak największej liczby osób. Dzięki temu firma dba o wizerunek eksperta w danej dziedzinie. Oprócz wizerunku, firma wzmacnia szansa na dotarcie do klienta, który np. wpisał zapytanie w wyszukiwarkę Google. Jeśli chodzi o social media, przede wszystkim należy zawczasu sprawdzić naszą grupę docelową. Kto kupuje produkty, kto będzie nimi zainteresowany, kto szukał informacji o podobnych rozwiązaniach. Czasami zalecamy posty typowe branżowe, które przedstawiają dane rynkowe, informacje prasowe i zmiany prawne w zakresie danej branży. Czasami zaś istotne jest luźniejsze podejście i przedstawienie marki w bardziej personalny sposób.

Jak budowanie wizerunku firmy wpływa na sprzedaż?

Wszyscy widzą, że nie liczy się ilość a jakoś, czyli nikogo nie interesuje ruch na stronie jeśli nie jest on związany z wynikami np. sprzedażowymi. Najłatwiej jednak znaczenie wizerunku przedstawić na case study. Dzięki tej formie można zaobserwować kluczowe działania, które pomogły firmie zbudować wizerunek i zyskać klientów.

Case study:

Dwie dziewczyny po ASP założyły firmę z dywanami. Chwalą się, że pracują na produktach cruelty free i fair trade, wszystko wykonywane jest w Polsce. Wzory są oryginalne i istnieje możliwość zamówień indywidualnych. Ceny za dywany oscylują w kwotach 4-10 tysięcy.  Dziewczyny oprócz strony internetowej mają Facebooka i Instagrama. Do tej pory na stronie internetowej były trzy zakładki: aktualności, sklep i kontakt, na Facebooku pojawiały się informacje zachęcające do wchodzenia na stronę z produktami, na Instagramie zdjęcia dywanów. Dziewczyny narzekały na brak klientów i trudności ze zdobyciem pozycji na rynku.

Budowanie wizerunku małej firmy

Dziewczyny zmieniły sposób komunikacji. Strona Internetowa zyskała nowe zakładki – blog oraz rekomendacje. Na blogu zaczęły pojawiać się teksty o designie, wystroju wnętrz, informacje o różnych technikach tworzenia dywanów itd. Po pewnym czasie były coraz lepiej pozycjonowane w Google. Na Facebooku zaczęły mówić o sobie! Zaczęły mówić swoim fanom o początkach firmy, o trudnościach, które spotkały na swojej drodze i o marzeniach. Dzięki temu firma zyskała twarz, fani kojarzyli firmę nie tylko z produktami, ale z właścicielkami, które firmą się zajmują. Pojęcie fair trade było coraz bardziej podkreślane i firma zaczęła się z tym kojarzyć. Dzięki personalnemu podejściu wzmocniło się zaangażowanie fanów. Na Instagramie częściej pokazywały backstage pracy i zdjęcia swoich klientów.

Wizerunek marki – jakie działania są kluczowe w budowaniu wizerunku?Budowanie wizerunku firmy krok po kroku

  1. Przejrzyj krytycznie swoją stronę internetową i social media.
    Zastanów się, czego brakuje twoim stronom. Z jakimi problemami się zmagasz, czy chodzi tylko o niewystarczającą liczbę fanów, a może o brak zaangażowania klientów? Sprawdź, czy wszystkie zakładki na stronach działają, jak wyświetlają się na telefonie, a jak na komputerze. Porównaj swoją stronę wizualną z konkurencją, jak oni przedstawiają swoją markę.
  2. Prześledź ścieżkę zakupową.
    Odegraj rolę klienta, który niespodziewanie trafił na Twoją stronę internetową. Czy twój interface na stronie jest intuicyjny? Czy na stronie i w mediach społecznościowych można szybko się z firmą skontaktować? Z jakimi problemami może się spotkać klient przy zakupie twojego projektu?
  3. Kto jest Twoim klientem?
    Ponownie zastanów się, kto jest odbiorcą Twoich treści marketingowych? Kto kupuje Twój produkt? W zależności np. od wieku odbiorców musisz inaczej się komunikować. Czy więcej powinieneś pisać o branży, czy może o firmie?
  4. Określ swój brand
    Jak chcesz, aby inni widzieli Twoją firmę? Czy Ty, gdy o niej myślisz, masz jakieś skojarzenia? Jak chciałbyś się wyróżnić na rynku? W zależności od tego, co przyjdzie Ci do głowy, zacznij zgłębiać temat, np. wyróżniaj jakość swoich produktów, mów o długoletniej historii firmy, napisz, jak wpadłeś na pomysł swojego produktu lub usługi, itd.
  5. Zadbaj o teksty eksperckie.
    Teksty o branży, o produktach na stronie internetowej wzmacniają nie tylko wizerunek, ale również możliwości dotarcia do odbiorców. Teksty powinny być przygotowywane zgodnie z zasadami SEO, aby Google był dla strony łaskawszy.
  6. Zadbaj o elementy graficzne stron.
    Ładna szata graficzna, obrazy dobrej jakości, funkcjonalności związane ze zbliżaniem czy obracaniem produktu –  często odgrywają główną rolę w wyborze produktu. Klienci wymagają od firm coraz więcej, nie tylko w kwestii jakości, ale i w kwestii wizerunkowej. Możesz pokusić się o dodatkowe formy komunikacji, np. stworzyć wideo o firmie, tutoriale produktowe,  itd.

Wszystkie wyżej wymienione kwestie pokazują, że wizerunek ma ogromny wpływ na sprzedaż. Firma bez wizerunku jest nijaka, łatwiej więc może zostać przyćmiona przez konkurencję. Marketing działała razem z PR-em, który dba o spójny wizerunek marki.

Źródła:

B.Tarczydło, Budowanie wizerunku marki organizacji…,ZNUSnr 733.

K. Huber, Image, czyli jak być gwiazdą na rynku, Business Press Ltd, Warszawa 1994, s. 29.

J.Kall, Silna marka. Istota i kreowanie, PWE.