Marketing skierowany do środowisk LGBT+ zyskuje w ostatnich latach na znaczeniu, mimo pojawiających się przejawów homofobii w Polsce. Z biznesowego punktu widzenia trend jest oczywisty.  Firmy nie mogą w nieskończoność ignorować atrakcyjnej reklamowo grupy konsumentów, posiadających istotną siłę nabywczą. Dla coraz większej liczby marek takie działania wynikają także z chęci manifestacji inkluzyjnego systemu wartości, które deklarują w swoim biznesowym „DNA”. W ten sposób mogą stać się wiarygodne dla nowej grupy klientów i pozostałych konsumentów.

Konsument idealny?

Na Zachodzie już kilka dekad temu biznes zorientował się, że społeczność LGBT+ to bardzo ważna, wcześniej niedoceniana, grupa konsumentów.  Do tego, najbardziej zbliżona do wyobrażenia konsumenta idealnego. Zalicza się ją bowiem do grupy DINKY (Double Income No Kids Yet). Członkowie społeczności zarabiają często ponadprzeciętnie i więcej wydają też na swoje potrzeby. Chętniej kupują markowe produkty, są bardziej aktywni towarzysko i fizycznie. Częściej trenują i spędzają wieczory w klubach i restauracjach, wydają więcej na artykuły kosmetyczne, czy podróże. To także grupa klientów niezwykle lojalnych wobec marki, ale preferujących również komunikację marketingową dopasowaną do ich sytuacji życiowej. Wyraża się ona np. w zastąpieniu w przekazie reklamowym słowa „mąż/żona” słowem „partner”.

Siła “różowego” pieniądza

O ile w krajach rozwiniętych regularnie prowadzi się badania postaw konsumenckich tej grupy, w Polsce to rzadkość. Jedne z ostatnich danych pochodzą z 2006 roku, a badanie zrealizowało Towarzystwo Ekonomiczne Gejów i Lesbijek (TEGL). Wynika z niego, że geje i lesbijki (to w Polsce ok. 2-2,5 mln osób) zarabiali przeciętnie o 40 proc. więcej, niż wynosiła wtedy średnia krajowa. TEGL wyliczył wówczas wartość rynku marketingowego LGBT+ w Polsce na 6,6 mld zł. Dzisiaj to już zdecydowanie większy kawałek tortu. Zwłaszcza, że siła nabywcza  „różowego pieniądza” na całym świecie urosła w ubiegłym roku do 3,7 bln dolarów. To tyle, co wartość PKB największej europejskiej gospodarki – Niemiec! Nic dziwnego, że firmy na rynkach rozwiniętych od dawna wspierają wydarzenia skierowane do społeczności nieheteronormatywnej. Kierują do niej specjalne linie produktów, a przedstawiciele LGTB+ stają się bohaterami reklam. Pierwszą firmą na świecie, która w  swojej reklamie telewizyjnej wykorzystała wizerunek pary jednopłciowej, była sieć IKEA. Reklama skierowana była do odbiorców w USA, a jej emisja odbyła się w 1994 roku.

Falstart LOT-u

W Polsce, strategię gay-friendly próbował – jako jedna z pierwszych dużych firm – wprowadzić LOT. W 2014 roku swoje działania marketingowe skierował właśnie do tej grupy społecznej. Ofertę promował tęczową flagą oraz hasłem: “Odkrywaj kolorową stronę świata! Zaplanuj swój urlop w tętniących życiem miejscach przyjaznych środowiskom LGBT”. Niestety, już po pierwszym dniu promocji, przewoźnik usunął ze strony wszelkie odniesienia do gejów i lesbijek. Hasło marketingowe zmienił na neutralne “Zaplanuj swój urlop w modnych, tętniących życiem miejscach, przyjaznych wszystkim”. Oczywiście był to efekt burzy, która rozpętała się w mediach społecznościowych. Ostra krytyka popłynęła zwłaszcza ze strony środowisk prawicowo-katolickich, włącznie z nawoływaniem do bojkotu przewoźnika.

Dziś Polska jest postrzegana jako najbardziej homofobiczny i nieprzyjazny LGBT kraj w Unii Europejskiej. Lęk przed bojkotem, strach przed zaszufladkowaniem i utratą klientów powodował, że również wielkie międzynarodowe korporacje, które od lat wspierały ruchy LGBT na cały świecie, w Polsce przez długi czas tego unikały. Jak podali organizatorzy Parady Równości z 2015 roku, na zaproszenie do współpracy wysłane do ok. 50 firm, odpowiedziały tylko cztery.  Wszystkie negatywnie. Ale już w kolejnych latach sytuacja zaczęła się zmieniać, a obawy przed bojkotem słabnąć.

Wszystkie kolory strategii

W 2018 roku, tuż przed warszawską Paradą Równości, marka lodów Ben&Jerry’s (należącą do koncernu Unilever) odtworzyła w formie hologramu słynną tęczę na pl. Zbawiciela w Warszawie. Marce, obecnej na polskim rynku zaledwie od dwóch lat, przyniosło to ogromny rozgłos. Marketingową wartość wzmianek o Ben&Jerry’s wyliczono na prawie 2 miliony złotych. Nazwa firmy pojawiła się w 40 proc. informacji o akcji, czyli prawie 2,6 tys. publikacji, które wygenerowały 37,6 miliona kontaktów.

Netflix, będący sponsorem parad w różnych miejscach w Polsce, wykorzystał je do zareklamowania nowych części serialu „Orange is the new black”. Na bilbordach i materiałach komunikacyjnych firmy pojawił się slogan „Orange is part of the Rainbow”. Firmie udało się w ten sposób wypromować markę i produkt, a przy okazji zaznaczyć swoje przywiązanie do tolerancji i różnorodności. Rok później w paradzie maszerowali lub jechali na specjalnych platformach przedstawiciele kilkunastu firm z różnych branż, m.in. CitiBanku, IBM, Microsoftu, Avivy, Goldman Sachs, Procter & Gamble, Nielsen, BNP Paribas, Google, Universal, MTV Pride czy Accenture. Wiele innych firm w miesiącu Dumy Gejowskiej (czerwiec) zmieniło swoje logo na tęczowe czy przygotowało specjalne linie produktów.  Marka Levi’s wypuściła kolekcję z tęczowymi elementami, Sprite – w ramach kampanii „Niech gadają. Żyj rześko” – wprowadził limitowaną edycję puszki z logo w kolorach tęczy. Empik, wspólnie z wytwórnią Universal Music Polska, stworzył album muzyczny „Love is love”, opowiadający się za wolnością bycia sobą. Pojawiły się też pierwsze reklamy wyraźnie skierowane do polskich mniejszości seksualnych. Firma Foreo wypuściła limitowaną edycję szczoteczek sonicznych His&His, którą reklamowała znana para youtuberów Jakub i Dawid. Oni też – jako para – wystąpili ostatnio w telewizyjnej reklamie firmy Durex, obok par heteroseksualnych. W magazynach i na portalach gejowskich coraz częściej pojawiają się też reklamy siłowni, sklepów czy hoteli, kierujących ofertę bezpośrednio do środowisk LGBT.

Równość jest sexy

Ten, kto będzie chciał uszczknąć z „różowego” tortu coś dla siebie, nie będzie miał jednak łatwo. Nie wystarczy już powierzchowne podpinanie się pod równościowe hasła, by doraźnie i szybko zwiększyć dochody. Tak płytką strategię marketingową klienci szybko odrzucą, bo za deklaracjami muszą iść czyny. Dla coraz większej liczby konsumentów, ale również młodego pokolenia liczy się trwałe i całościowe wspieranie tolerancji, różnorodności oraz praw mniejszości seksualnych. Nie tylko wśród klientów, ale także interesariuszy, a przede wszystkim pracowników. Firma będzie musiała dowieść, że kwestie związane z różnorodnością i inkluzją (diversity & inclusion) są wpisane w jej credo, a benefity i warunki pracy są identyczne dla wszystkich bez względu na tożsamość czy orientację seksualną pracowników. Tak, jak to jest w przypadku marki Ben&Jerry’s, która już od kilkudziesięciu lat wspiera środowiska LGBT i walczy o równość małżeńską w każdym kraju, w którym się pojawi. Firma, która raz w roku zmieni logo na tęczowe, ale nie będzie promowała różnorodności, stanie się po prostu niewiarygodna. Pokazują to badania postaw konsumenckich przeprowadzonych w Polsce i na świecie. Wynika z nich, że coraz więcej konsumentów ceni sobie firmy, które inwestują w różnorodność i równość wśród swoich pracowników. Badania Nielsen w Polsce a GL Census Partners w USA pokazują, że już osiem na dziesięć osób nieheteroseksualnych woli kupować produkty marek, które kierują się strategią gay-friendly.

Stąd w niedalekiej przyszłości ryzykiem i błędem z punktu widzenia marki będzie już nie to, że kieruje specjalny przekaz do nieheteronormatywnej części społeczeństwa, ale to, że ją wyklucza ze swojej strategii.