Zdawałoby się, że wraz z kryzysem prasy drukowanej i przy jednoczesnym rozwoju aplikacji mobilnych, zanikać będzie papierowy kanał komunikacji marketingowej. Otóż niekonicznie.
Prasa w wersji drukowanej umiera na naszych oczach – od lat nakłady nieubłaganie spadają. Dzieje się tak w zasadzie w każdym segmencie rynku, choć na szczęście część tytułów równolegle odnotowuje wzrost subskrypcji.
Dane udostępniane przez Polskie Badania Czytelnictwa pokazują kwartał do kwartału kilkunastoprocentowe spadki sprzedaży papierowych wydań dzienników.
Tradycyjnie, najwięcej sprzedaje ogólnopolski dziennik „Fakt” – ponad 118 tys. pojedynczego, drukowanego wydania sprzedano w trzecim kwartale 2023 roku (w porównaniu do 132 tys. egzemplarzy przed rokiem, co daje spadek aż o 14 tys. egz.). Kolejnym tytułem w zestawieniu jest „Super Express” – niecałe 67 tys. egzemplarzy (spadek o 9 tys. egz.). Podium zamyka „Gazeta Wyborcza” z wynikiem 36 tys. egzemplarzy (spadek o 8 tys. egz.).
To samo dzieje się z tygodnikami opinii. „Polityka” sprzedała 56 tys. drukowanych egz. w trzecim kwartale 2023 roku (rok temu było to prawie 64 tys. egz.). Podobnie „Newsweek” (44 tys. egz., spadek o 9 tys. egz.). Znaczący spadek sprzedaży zanotował też „Gość Niedzielny” (60 tys. egz., spadek o 13 tys. egz.).
Oczywiście są wyjątki, ale trend jest wyraźny – coraz większa grupa osób wybiera wersje elektroniczne dzienników i tygodników. Coraz większa rzesza czytelników przestawia się na lekturę na ekranie.
Jednocześnie inne dane (m.in. pochodzące z badań ARC Rynek i Opinia dla Polskiego Stowarzyszenia Marketingu SMB) pokazują, że jako konsumenci wciąż chętnie sięgamy po papier (!).
Okazuje się, że wersja drukowana oferty sklepu jest bardziej preferowana (36 proc.) od wersji elektronicznej, czyli na stronie internetowej (26 proc.) albo w aplikacji (27 proc.). Połowa respondentów przywoływanego badania ARC Rynek i Opinia jest zdania, że sklepy wręcz powinny wydawać papierowe gazetki lub katalogi.
Skąd się to wzięło? Wysoka inflacja spowodowała, że częściej niż jeszcze kilka lat temu, w trosce o domowy budżet, zaczęliśmy szukać promocji. A wydrukowana, papierowa gazetka promocyjna sieci handlowej ułatwia planowanie zakupów – co Polacy podkreślają w badaniach. Wreszcie, z punktu widzenia konsumenta, znaczenie ma dostępność papierowej gazetki promocyjnej. Wyciąga ją ze skrzynki na listy albo dostaje podczas wizyty w sklepie – za darmo.
Nie ma wiarygodnych danych, które pozwalałyby oszacować nakłady gazetek promocyjnych. Można jednak bez zbytniej przesady przyjąć, że są to nakłady milionowe. Być może i one spadają (i są niższe niż jeszcze dekadę temu), ale i tak wciąż obracamy się wokół milionów a nie tysięcy egzemplarzy.
Ten sam nośnik, ta sama technika druku, podobni odbiorcy, ale zupełnie inne reakcje. Dlaczego tak się dzieje? Ponieważ czym innym jest oglądanie obrazków i zdjęć, na przykład artykułów spożywczych albo chemicznych, a czym innym jest czytanie tekstu (informacji prasowej lub felietonu), nawet jeśli towarzyszą im duże fotografie i duże litery w nagłówkach. Ta druga czynność jest bardziej wymagająca. A na dodatek kosztuje.
Patrząc z tej perspektywy, gazetka reklamowa wygrywa z gazetą. A za rogiem czai się internet, który dybie na jedną i drugą.
