Content is king

Content is king. Distribution is queen.

Content marketing, czyli komunikacja firmy oparta o treści użyteczne dla potencjalnych klientów. Jest z nami od ponad dekady, ale można odnieść wrażenie, że wciąż się go uczymy: firmy B2B, sklepy internetowe, branża FMCG, profesjonalni wydawcy… No i eksperci w agencjach PR. Musimy się stale uczyć, bo zmieniają się reguły dystrybucji treści, dyktowane w znacznej mierze przez takich gigantów, jak Google czy Facebook.

Nawet najlepszy, najciekawszy tekst, przygotowany w oparciu o rzetelną analizę rynku i potrzeb klientów, nie obroni się sam. Opublikowany na Twojej stronie internetowej będzie czekał na przypadkowych gości. Musisz mu pomóc dotrzeć do właściwych osób angażując swój czas, a niekiedy i środki, żeby Królowa Dystrybucja była dla niego łaskawa. Na tym właśnie polega dobry content marketing.

Kanały własne firmy

Masz do wyboru naprawdę szerokie spektrum narzędzi. Ale nie łudź się, że rozwijanie kanałów własnych można robić po godzinach, jedną ręką w czasie spotkań wideo albo kiedy Ci się akurat przypomni, bo mówili o tym na szkoleniu. Kluczem do sukcesu jest w tym przypadku KONSEKWENCJA.

Nie próbuj być aktywnym we wszystkich mediach społecznościowych, jeśli nie masz na to czasu. Wybierz jeden lub dwa kanały i dostosuj treści do odbiorców, którzy zgromadzili się wokół Twojej marki (lub których dopiero chcesz zgromadzić). Nie kopiuj na LinkedIna postów z Instagrama i nie wrzucaj na Facebooka linków do YouTube. Każdy z tych kanałów ma swoją specyfikę i swoich użytkowników.

Kanały własne to także newslettery. Nie musisz wysyłać ich regularnie, nie musisz też przejmować się zachowaniem tych samych rubryk czy kategorii. Szanuj czas swoich czytelników i dziel się z nimi tylko tymi materiałami, które są ważne. Możesz przesłać maila z jednym tylko tekstem – to lepsze niż tematy zapchaj-dziury. Ważne, żebyś wypracował sobie swój własny styl komunikacji z odbiorcami. Pomyśl, za co lubisz niektóre newslettery? Czym się wyróżniają? Podpatruj i ucz się od najlepszych. I, oczywiście, analizuj statystyki otwarć i klików.

Recycling treści

To działanie powinieneś polubić! Chodzi o teksty lub inne materiały, które angażowały jakiś czas temu użytkowników. Możesz je po roku odświeżyć i znów puścić w obieg. Sprawdź, czy dane są aktualne, czy nie pojawiły się jakieś nowe badania albo case studies.

Możesz też rozważyć przerobienie treści w innym formacie. Z artykułu zrobić infografikę albo animację wideo. Posta wydłużyć do artykułu. Temat, który okazał się swego czasu interesujący, omówić z gościem podczas webinaru albo podcastu. Miksuj formaty, bo klienci nie znoszą nudy.

Evergreeny

„Najbardziej lubimy te piosenki, które znamy”. Podobnie działa content marketing. Są treści, które zawsze się klikają. To wszelkiego rodzaju listy trendów, podsumowania zmian i poradniki. Do tych ostatnich szukaj inspiracji w Google Trends albo Answer the public. Pamiętaj jednak, że z tych samych narzędzi korzysta Twoja konkurencja. Oni też tworzą content. No, chyba, że działasz w naprawdę wąskiej niszy, albo jesteś liderem rynku i niczego się nie boisz.

Postaw na SEO

Obecnie każdy marketer, ekspert PR czy komunikacji musi znać podstawy SEO. Nawet jeśli od kwestii technicznych / informatycznych będzie miał osobnego specjalistę, to w zakresie doboru słów kluczowych, formatowania tekstu, budowania zdań i akapitów odpowiedniej długości – powinien się sprawnie poruszać. Algorytmy Google mogą się zmieniać, ale jeśli materiał będzie tworzony z myślą o zainteresowaniu potencjalnego klienta (a nie np. handlowców czy prezesa) to znacząco zbliżysz się do sukcesu. Pilnuj też prostego języka. To trend, który obejmuje coraz więcej instytucji i firm. Nie bądź urzędnikiem, nie pisz zdań wielokrotnie złożonych na 4 linijki, bo zniechęcisz nie tylko czytelników, ale i roboty Google.

Zaplanuj budżet

Nie licz, że sama dystrybucja organiczna Twojego contentu przyniesie satysfakcjonujące efekty. Prawdopodobnie trafisz w ten sposób do osób, które i tak już lubią twoją markę. Jeśli chcesz poszerzyć zasięg i w konsekwencji zwiększyć sprzedaż, zaplanuj budżet na promocję przygotowanego przez Ciebie materiału. Mam namyśli nie tylko posty sponsorowane w mediach społecznościowych (które coraz bardziej się zapychają), ale także płatne publikacje w mediach tradycyjnych. Treści, które najwięcej mówią o Twojej marce, możesz też wesprzeć reklamami w Google.

 

Lista działań, które można podjąć, aby przygotowany dużym nakładem pracy content dotarł do odpowiednich osób, jest długa. Powstają na ten temat książki i kilkudniowe szkolenia. Tutaj zasygnalizowałam tylko niektóre. Zachęcam do pogłębiania wiedzy na stronach Marketer + oraz Nowy Marketing - znajdziecie tam sporo artykułów omawiających content marketing. Możecie też zajrzeć do innych materiałów na naszej stronie.

PS

A wiedzieliście, że autorem zdania „Content is king” jest Bill Gates? 😉

 


Którędy do czytelnika? Sześć dróg do dobrego tekstu

Nic nie sprzedaje się tak dobrze, jak seks i przemoc. Ta stara prawda pozostaje wciąż aktualna. Redaktorzy przed laty mawiali, że „nic tak nie ożywia gazety, jak kilka trupów na pierwszej kolumnie”. Dziś trawestując ich słowa, moglibyśmy napisać, że „nic tak nie napędza ruchu na stronie, jak kilka trupów na pierwszym ekranie”.

Dowody? Oto kilka przykładowych tytułów zaczerpniętych wyłącznie jednego dnia z popularnych ogólnopolskich serwisów online:

„Pasażerów ogarnął strach. Śmierć na pokładzie Ryanaira”

„Krew na szafocie. Najbardziej znane egzekucje w historii Anglii”

„Włożyły na mecz szorty zamiast majtek. Groziła im dyskwalifikacja”

„Opublikowali porno z jej udziałem. Po zobaczeniu prawie się zabiła”

„Pokazała zdjęcie w bikini. Ma apel do komentujących mężczyzn”

Co zamiast seksu i przemocy?

Świetnie! Tylko jak wykorzystać seks i przemoc w pracy nad profesjonalnym, branżowym tekstem – dajmy na to – o finansach przedsiębiorstw, który chcielibyśmy opublikować np. na swoim profilu w serwisie LinkedIn? Innymi słowy: Jak napisać dobry tekst, który czytelnicy będą chętnie czytali, w sytuacji, w której nie sposób epatować drastycznymi opisami przemocy, czy też seksualnymi podtekstami?

Istnieje wyjście z sytuacji i nie jest nim żadne z narzędzi Google’a. Nie potrzebujemy więc Google Trends ani Google Analitics (choć nie zaszkodzi rzucić tam okiem). Wystarczy krótka refleksja nad źródłem popularności seksu i przemocy. A zatem co jest ich źródłem?

Wielokrotnie już dowodzono w naukach społecznych, że jest nim po prostu nasze zainteresowanie innymi ludźmi, jakkolwiek w tym wypadku w dość ekstremalnych sytuacjach: siła i brutalność versus prywatność i intymność. Nie zmienia to jednakże uniwersalnej reguły, która mówi o tym, że jeśli chcesz pisać w sposób interesujący, musisz być empatyczny i patrzeć na świat oczami swojego czytelnika.

Jak wzbudzić ponadprzeciętne zainteresowanie?

Niespecjalnie też trzeba się napracować, żeby odkryć, wokół jakich tematów należy się obracać, żeby liczyć na wierną publikę. Już dekady temu amerykański profesor Kennet E. Andersen opisał sześć zagadnień (a zreferował Walery Pisarek, guru adeptów polskiego dziennikarstwa), które cieszą się ponadprzeciętnym zainteresowaniem czytelników:

  1. Interesuje nas to, co wiąże się z życiem codziennym (sąsiedzi, czy współpracownicy, a nie anonimowi mieszkańcy innego kontynentu)
  2. Interesuje nas to, co jest konkretne i bliskie (moje podatki i budżet mojej firmy, a nie rządowe obligacje i budżet państwa)
  3. Interesuje nas to, co rzeczywiste (stało się, a nie mogło się stać)
  4. Interesuje nas to, co konfliktowe (zakaz rejestracji spółki poza Polską, zakaz aborcji, zakaz zgromadzeń)
  5. Interesuje nas to, co niezwykłe, nowe i nieoczekiwane (pandemia covid-19 i jej konsekwencje)
  6. Interesuje nas to, co wesołe (a nie smutne)

Podsumowując: jeśli chcesz pisać tak, żeby inni to chętnie czytali, nie trać z oczu czytelnika i charakterystycznych dla niego realiów codziennego życia. Skup się na faktach, które będą mieć wpływ na jego funkcjonowanie. Pisz o tym, co wzbudza jego podziw, albo rodzi kontrowersje, bo np. burzy dotychczasowe status quo. I nie zawsze musisz być super poważny, odrobina poczucia humoru jeszcze nikomu nie zaszkodziła.


mózg

Jak dotlenić mózg i mieć więcej energii na wiosnę

Co robić i co jeść, żeby do głowy wpadały same dobre pomysły, a koncentracja na zadaniach była wyższa? Jak zadbać o swój mózg? Odpowiedzi w tekście!

Zdarzyło się Wam kiedyś paść ofiarą słynnego „wiosennego przesilenia”? U mnie w rodzinie określało się w ten sposób trudną do wytłumaczenia ospałość (lenistwo?), która ogarniała nas zazwyczaj pod koniec marca. Niby dzień już dłuższy, ptaki głośno śpiewają, więcej słońca, temperatury ciągną w kierunku 10 stopni… A jednak jakoś nic się nie chce. Człowiek taki zmęczony, najchętniej poszedłby na wagary, albo… spać. Te pierwsze wiosenne cieplejsze dni zaskakują nasz organizm i szybko męczymy się w za ciepłych kurtkach. Jak zatem odzyskać energię?

Odpowiedź jest prosta: trzeba dotlenić swój mózg!

Rusz się!

Mózg stanowi u człowieka jedynie 2% wagi ciała, ale pochłania aż 20% tlenu i energii. Wbrew powszechnemu przekonaniu, jego aktywność metaboliczna utrzymuje się na stałym poziomie. Bez względu na to, czy odpoczywamy, czy jesteśmy pochłonięci aktywnością fizyczną lub umysłową, prawie nie ma różnic w poborze glukozy.

Najprostszym sposobem na dotlenienie mózgu jest aktywność fizyczna. A najlepiej  - aktywność o charakterze aerobowym, podnosząca na dłuższy czas tętno. Nie powinno się ćwiczyć w domu ani w zamkniętych pomieszczeniach. Skuteczniejsze będzie wyjście na świeże powietrze. Można pobiegać, ale nie każdy lubi biegać przed pracą. Ja zdecydowanie preferuję rower. Nawet 20 -30 minut na dwóch kółkach pozwala się skutecznie obudzić, poprawia humor, dotlenia lepiej mózg i aktywizuje go. To się nazywa dobrze zacząć dzień. Podczas pierwszego pandemicznego lockdownu tego mi najbardziej brakowało – rowerowej przejażdżki na początek i koniec dnia pracy.

Mój sposób na więcej energii? Rower. I to nie od święta, nie w weekend, nie tylko przy ciepłej, słonecznej pogodzie, ale codziennie. Po to, żeby mózg lepiej funkcjonował. Po to, żeby więcej się chciało, żeby powstawały lepsze pomysły, żeby koncentracja była wyższa… Długo by wymieniać. Do tego bezcenne wrażenia: obserwowanie kormoranów na Wiśle, pierwsze krokusy na trawniku, coraz bardziej zielone drzewa, wznoszące się wyżej i wyżej słońce. Codzienne ćwiczenia z zachwytu nad światem. A jak pada deszcz, zacina śniegiem albo wieje, że urywa głowę? Wtedy przejazd rowerem staje się walką o życie i do pracy dojeżdżam przekonana, że jestem bohaterem.

Znajdź swój sposób

Trudno namawiać na rowerowanie do pracy osoby, które do biura mają 50 km. Każdy powinien znaleźć swój własny sposób i własną aktywność fizyczną. Na szczęście na rynku jest szeroki wybór różnego rodzaju aplikacji, które mierzą aktywność fizyczną, nie mówiąc już o coraz popularniejszych sportowych zegarkach i fit opaskach. W aplikacjach można dołączyć do wyzwania, czyli zaplanować wykonanie określonych treningów, np. ustalić liczbę kilometrów, które się w określonym czasie przebiegnie lub przejedzie na rowerze. Aplikacja będzie przypominać nam, ile czasu mamy jeszcze na wykonanie wyzwania, może też porównać nasze osiągnięcia z tymi naszych znajomych.

Nakarm swój mózg

Nasz mózg, obok dotlenienia, potrzebuje też energii. Tutaj z pomocą przychodzi zróżnicowane dieta. Warto pamiętać o występujących w rybach morskich kwasach omega 3 i omega 6, które zwiększają półprzepuszczalność błon komórkowych i dzięki temu wszystkie substancje (a także tlen) lepiej odżywiają komórki. W ciągu dnia można pomóc mózgowi sięgając np. po:

  • pestki dyni, bogate w cynk, który jest istotny dla wzmocnienia pamięci i szybkości myślenia;
  • gorzką czekoladę o zawartości kakao minimum 70% (dwie kostki dziennie), która działa antydepresyjnie, obniża ciśnienie krwi, poprawia wydolność serca, zapobiega miażdżycy oraz polepsza zdolności matematyczne. Ciemna czekolada likwiduje też uczucie zmęczenia fizycznego i umysłowego;
  • owoce borówki amerykańskiej, które naturalnie dopingują mózg, ponieważ mają właściwości przeciwutleniające i przeciwzapalne, spowalniają procesy starzenia się komórek nerwowych;
  • awokado, o dużej zawartości tyrozyny, aminokwasu pełniącego istotną rolę w tworzeniu neuroprzekaźników.

Tę listę zaczerpnęłam z raportu „Mental master” przygotowanego trzy lata temu przez ekspertów firmy Human Power (podówczas naszego klienta). Warto obserwować ich stronę na LinkedInie – publikują dużo ciekawych informacji na temat tego, jak dbać o swój mózg i energię do działania.

Niezależnie od tego, czy dopada nas wiosenne przesilenie, czy sami nie wiemy, co jest powodem spadku energii, warto wspomóc nasz mózg i dostarczyć mu więcej tlenu i dobrych składników odżywczych. Przed pracą, w trakcie pracy i także po. A jeśli ktoś chce zrobić sobie prawdziwe out of office, polecam zaplanowanie rowerowego weekendu lub urlopu. Wiele inspiracji znajdziecie na stronie Znajkraj.pl.

 


LinkedIn

Wszyscy mówią: LinkedIn!

„Nasz prezes chciałby publikować swoje posty na LinkedInie”... „Jakie są najlepsze praktyki w prowadzeniu strony firmowej na LinkedInie?”... „Jak stworzyć strategię social selling?”...  Ostatnio coraz częściej klienci zwracają się do nas w tych sprawach.

LinkedIn - skąd się bierze jego rosnąca popularność?

To serwis społecznościowy, który powstał w Kalifornii w Stanach Zjednoczonych w 2002 roku. Od 2016 roku jego właścicielem jest Microsoft. Dostępny jest w kilkunastu językach, w tym również w polskim. Wyróżnikiem LinkedIna jest jego profesjonalny charakter i przewaga treści eksperckich dotyczących różnych branż. Początkowo LinkedIn był wykorzystywany głównie w celach rekrutacyjnych. Wciąż niektórzy uważają, że ich profil to rodzaj wirtualnego CV, a jakąkolwiek aktywność warto wykazywać jedynie w sytuacji poszukiwania pracy. Takie myślenie jednak świadczy o niedocenianiu wszystkich możliwości LinkedIna, w którym obecnie na całym świecie 700 mln użytkowników buduje swoje sieci zawodowych kontaktów. W Polsce o tempie rozwoju może świadczyć fakt, że w ostatnim roku miesięcznie przybywało średnio 40 tys. nowych kont.

A zatem: po co nam LinkedIn?

Po to, żeby rozmawiać o swojej branży, obserwować ekspertów i liderów opinii, być na bieżąco z nowinkami. Ale także po to, by dzielić się swoją wiedzą, chwalić osiągnięciami, omawiać case studies. No i dyskutować. Pamiętając o tym, że portal zrzesza profesjonalistów, lepiej zatem zabierać głos w taki sposób, jakbyśmy to robili na konferencji branżowej.

Oprócz budowania marki osobistej, na LinkedInie można również prowadzić bardziej zaawansowane działania, m.in. rekrutacje, kampanie reklamowe, czy nawiązywanie kontaktów handlowych (social selling). Obok bezpłatnej wersji profilu dostępna jest również wersja premium, umożliwiająca m.in wysyłanie większej liczby wiadomości prywatnych, czy sprawdzanie, kto odwiedził nasz profil.

Przyszłość LinkedIna

Niektórzy mówią, że LinkedIn „fejsbuczeje”. Nie ma na nim co prawda zdjęć z dziećmi, czy wakacyjnych widoków, ostatnio jednak pojawiły się np. stories, wzorowane na tych dostępnych dla użytkowników Instagrama i Facebooka. Jednak, dopóki na Linkedinie ludzie będą przede wszystkim rozmawiać o pracy, pozostanie on wyjątkowy. A biorąc pod uwagę pandemię i niedobór rozmów korytarzowych w biurze, można śmiało prognozować dalszy rozwój tej platformy społecznościowej.

 


Blue Monday

Blue Monday – czyli jak (nie)robić PRu

Określenie Blue Monday na przestrzeni kilkunastu lat stało się niesamowicie popularne. Obecnie jest powszechnie wykorzystywane w kampaniach marketingowych przez co mamy wrażenie, że tego dnia wręcz musimy uronić choć jedną niebieską łzę smutku. W trzeci poniedziałek stycznia Internet zalewają informacje o najbardziej depresyjnym dniu w roku oraz… o promocjach, które mają ten zły dzień poprawić. Ale czy wiecie, że Blue Monday to zwykła bajka?

Blue Monday to mit

Założenie teorii Blue Monday stworzonej przez Cliffa Arnalla (nota bene psychologa) nie jest prawdziwe. Bum! Okazuje się, że wzór na najbardziej depresyjny dzień w roku jest bardzo subiektywny. Dzisiaj, sam twórca przyznaje, że Blue Monday należy do działu: „pseudonauka”, ale spirala nakręca się dalej. Jak to się stało, że tak wielu ludzi uwierzyło w bezsensowny wzór, który wyznacza najsmutniejszy dzień w roku?

Pierwotnie Arnall został poproszony przez agencję PR obsługującą biuro podróży o wyznaczenie najlepszego dnia na zarezerwowanie wakacji. Podczas badań, o ile można je tak nazwać, okazało się, że to właśnie pod koniec stycznia ludzie przybierają nostalgiczną postawę. Owszem, krótki dzień, często brak słońca i ponura pogoda podczas zimowych miesięcy to czynniki negatywnie wpływające na samopoczucie. Natomiast, wzór zawiera dodatkowo niemierzalne zmienne min. poziom motywacji i stan psychiczny. Zatem czy wynik może być realny? Nie sądzę.

Stop normalizacji smutku

Od momentu pojawienia się hasła Blue Monday słychać wiele głosów krytyki pochodzących ze środowiska naukowego. Lekarze twierdzą, że problem depresji i sezonowych zaburzeń afektywnych, w skrócie SAD (Sasonal Affective Disorder), jest bagatelizowany poprzez uproszczenie podejścia do walki ze smutkiem i negatywnymi emocjami. Tańsza rolka sushi, zestaw do aromaterapii czy „podnoszące na duchu” zabiegi pielęgnacji ciała nie są w stanie rozwiązać poważnych problemów, z którymi co raz częściej boryka się społeczeństwo. Przesuwając palcem po tablicy Facebook’a czy Instagrama w trzeci poniedziałek stycznia często można jednak mieć odwrotne wrażenie.

Nagłośnienie oferty popularno-naukowymi wnioskami bez absolutnie żadnych naukowych podstaw przerodziło się w trend, który nieodpowiedzialnie wykorzystują firmy z branży marketingowej i nie tylko. Chwytliwa koncepcja pożyczona na dłużej powoduje bezwiedne, często nieświadome, powtarzanie fałszywej teorii. Teorii, która jest zwyczajnie szkodliwa, szczególnie w dzisiejszych czasach, gdy zaczyna się uwypuklać problem depresji w społeczeństwie.

Jak zatrzymać spiralę Blue Monday?

Sam twórca koncepcji kilka lat temu rozpoczął ruch pod hasłem #StopBlueMonday. Niestety próba wyprostowania bardzo krzywej teorii nie ma siły przebicia. Dowód?  Hashtag promujący przerwanie powielania teorii Blue Monday ma 859 oznaczeń na Instagramie, podczas gdy hasło Blue Monday zostało użyte blisko 800, ale tysięcy, razy!

Obserwując branże uważamy, że nasza praca jest bardzo odpowiedzialna. Dlatego zawsze działamy profesjonalnie, szanujemy klienta i jego otoczenie. Część z nas jest nawet sygnatariuszami Kodeksu Dobrych Praktyki PR Związku Firm Public Relations.


Czy 2021 będzie jeszcze dziwniejszy?

A tak dobrze się zapowiadał. I tak dobrze wyglądał (ach te dwie 20-tki). Teraz z perspektywy 12 miesięcy czar roku 2020 prysł. Dlaczego? Czego spodziewać po jego sukcesorze?

Z perspektywy branży komunikacji marketingowej, w tym współpracujących z dziennikarzami PR-owców, siłą rzeczy wydarzeniem roku jest zakup mediów regionalnych należących do Polska Press przez Orlen. Można uciekać od polityki, ale co zrobić, jeśli ona i tak cię dopada? (o pandemii nie ma potrzeby pisać - jej pierwszoplanowa rola w tegorocznych wydarzeniach w Polsce i na świecie nie podlega dyskusji i można o niej czytać każdego dnia).

Orlen wydawcą 

Analizę sensu (czy też raczej bezsensu) biznesowego tej transakcji kompetentnie przygotował m.in. red. Maciej Samcik z „Subiektywnie o finansach”. My spójrzmy na konsekwencje dla pracy osób zatrudnionych w marketingu.

Z prawdopodobieństwem graniczącym z pewnością można założyć, że z upływem czasu w poszczególnych tytułach Polska Press występować będzie zjawisko, które poznaliśmy dzięki TVP i Polskiemu Radiu. Mówiąc krótko nastąpi upolitycznienie linii redakcyjnych zgodnie z oczekiwaniami partii rządzącej. Z oczywistych względów spowoduje to odpływ części dotychczasowych czytelników i użytkowników serwisów internetowych tych tytułów. Spadną więc nakłady i wskaźniki UU, CTR, itd.

Rydzyk red. nacz.

Równolegle z poszczególnych redakcji poodchodzą lub zostaną zwolnieni dziennikarze. I będą to raczej ci bardziej, a nie mniej kompetentni (vide: casus redakcji radiowej Trójki czy telewizyjnych Wydarzeń). Zastąpią ich m.in. absolwenci Wyższej Szkoły Kultury Społecznej i Medialnej w Toruniu.

Czy taki tytuł będzie wówczas wciąż pożądanym medium do publikacji na jego łamach, w tym sensie również w jego serwisach, materiałów prywatnych spółek współpracujących z agencjami? Przecież - abstrahując nawet od profilu politycznego danego tytułu - dla komercyjnego klienta interesujące są zasięgi w grupie docelowej, jakość treści i kontekst, w którym ma być opublikowany jego materiał.

Czytelnik wg PiS

Profil wyborcy PiS jest dobrze socjologicznie i demograficznie opisany. Wiemy zatem jak prawdopodobnie ukształtuje się profil przeciętnego czytelnika (na ten temat pisałem w jednym z wcześniejszych tekstów tutaj). Ilu klientów, jaki procent biznesu w tym kraju jest zainteresowany tego typu konsumentem?

W ślad za częścią czytelników, internautów i dziennikarzy odpłyną z łamów reklamodawcy. W konsekwencji każdy z tych tytułów będzie musiał polegać na reklamach Orlenu i współpracy z innymi spółkami Skarbu Państwa (które w wyborze medium nie będą się kierować żadnymi przesłankami merytorycznymi, a jedynie politycznymi).

Brak alternatywy

Alternatywą dla mediów regionalnych, takich jak „Gazeta Pomorska” (codzienny nakład 30 tys. egz.) raczej nie staną się dzienniki czy tygodniki lokalne tudzież ich serwisy www, których zasięgi mają się nijak do zasięgów "Naszego Miasta" (czyli serwisów www należących do Polska Press). Nawet te tak nagradzane za osiągnięcia dziennikarskie, jak np. „Pałuki” prowadzone przez red. Dominika Księskiego (tygodniowy nakład 10 tys. egz.). Zresztą ich los może być też w rękach Daniela Obajtka czyli polityków, jeśli drukują się w drukarniach kupionych właśnie od Polska Press przez Orlen. A dystrybuują m.in. przez sieć kiosków Ruchu. Niewielkie wahania cen druku czy dystrybucji mogą skutecznie zachwiać rentownością tego typu wydawnictw, jeśli władza uzna, że są niepoprawne politycznie.

Będzie Bis

Zatem to są zmiany niedobre dla czytelników, internautów i dla branży marketingowej (która i tak już wcześniej musiała przecież przełknąć fakt powstania państwowego de facto domu mediowego czyli Sigma Bis – co w praktyce sprowadza się przecież do przekładania pieniędzy z kieszeni do kieszeni w tych samych spodniach, zamiast stabilizowania pluralistycznego rynku mediów).

Ta sytuacja pokazuje, jak bardzo ważne powinny się stać i tak już przecież coraz bardziej hołubione własne kanały komunikacji. Mam tu na myśli strony internetowe, newslettery, papierowe wydawnictwa. A także media społecznościowe, czyli Facebook, LinkedIn albo Instagram. Przy czym i w tym obszarze następują zmiany, które raczej wywołają ból głowy w branży marketingowej.

Nie będzie ciasteczek

Jedna z najpopularniejszych przeglądarek internetowych na świecie, czyli Google Chrome zapowiada w 2021 r. blokowanie śledzenia za pomocą tzw. ciasteczek (pochodzących od tzw. firm trzecich). Może nie jest to rewolucja, bo już wcześniej na podobne kroki zdecydowali się inni (Apple w Safari, Microsoft w Bing), ale z punktu widzenia agencji marketingowych jest to problem. Jak prowadzić kampanie remarketingowe? Jak mierzyć ich skuteczność? Itd. itp. Jak informuje Kantar te zapowiedzi niepokoją, póki co, 48 proc. marketerów (globalnie). Teoretycznie skorzystają użytkownicy internetu czyli my wszyscy, a konkretnie nasza prywatność (chociaż i w tym wypadku nie ma zgody, bo 54 proc. konsumentów deklaruje, że lubi być śledzona w sieci, ponieważ chce aby reklamy były dostosowane do ich potrzeb).

Nie będzie hejtu

Jakby było mało zmian Komisja Europejska chce, żeby tzw. platformy internetowe takie jak Google czy Facebook zaczęły lepiej moderować treści. Oczekuje, aby przestrzegały reguł ujętych w dwóch właśnie im przedłożonych dokumentach Digital Services Act i Digital Market Act. To znów teoretycznie dobre posunięcie dla nas wszystkich - rzecz idzie m.in. o eliminowanie z sieci fake newsów i mowy nienawiści. Ale wcale nie jest powiedziane, że skutkiem ubocznym będzie modyfikacja funkcjonalności narzędzi marketingowych wykorzystywanych przez agencje do realizacji kampanii online. Natomiast jeśli w efekcie ukróci się lub chociaż utrudni w ten sposób życie farmom trolli, to będzie niewątpliwie sukcesem. Także z punktu widzenia etycznie pracujących agencji.

 

 


social media

Social media – PR dla firm B2B

Myli się ten, kto myśli, że social media są tylko dla branży modowej czy FMCG. W błędzie jest ten, kto uważa swoich klientów za zbyt poważnych i za starych na śledzenie social media. Racja zaś jest po stronie tych, którzy eksplorują nowe kanały komunikacji z rynkiem, uczą się ich (często na błędach) i nawiązują nowe relacje.

Social media są już z nami tak długo, że korzystać z nich nauczyło się także pokolenie seniorów (definiuję je jako 70 +, czyli osoby, które nie są już czynne zawodowo). Kto się opierał, tego przymusiła pandemia. Jednak nie wszystkie firmy korzystają z tych kanałów do komunikacji i budowania wizerunku. Ba, niektóre zachowują się tak, jakby uważały je za miejsce nielicujące z powagą ich biznesu. Rozmawiałam ostatnio z pracownikiem międzynarodowej firmy, która ma zakaz budowania stron na Facebooku we wszystkich krajach, w których działa. Cóż, może kiedyś coś nie zagrało i się zniechęcili.

Social media – garść statystyk

W Polsce jest 19 milionów aktywnych użytkowników mediów społecznościowych, co oznacza penetrację na poziomie 50 proc. (dane ze stycznia 2020 r, źródło: we are social & HootSuite). Średnio w mediach społecznościowych spędzamy 2 godziny dziennie. 97 proc. użytkowników mediów społecznościowych korzysta z nich na swoim smartfonie, co jest ważną wskazówką dla osób prowadzących komunikację w tych kanałach.

Klienci Twojej firmy zapewne również są w mediach społecznościowych. Niektórzy prywatnie, ale znakomita większość również zawodowo – śledząc tematy branżowe, liderów opinii, czy konkurencję. Twoja firma powinna wykorzystać te kanały:

  • do tworzenia wizerunku eksperta,
  • do komunikacji z potencjalnymi klientami,
  • niekiedy też do obsługi zapytań aktualnych klientów, gdy zawiodą inne kanały,
  • do budowania społeczności osób zainteresowanych branżą,
  • do nawiązywania relacji.

A zatem, pytanie nie brzmi: “czy być obecnym w social media z komunikacją B2B?” ale: „Jak to robić?”, „Gdzie, w których kanałach?”

I o tym zaraz pokrótce opowiem.

LinkedIn 

Jeśli chcesz postawić na branżowe dyskusje, eksperckie porady i social selling, wybierz LinkeIn. Pamiętaj, że te aktywności wymagają zaangażowania pracowników, a zwłaszcza zespołu sprzedażowego. Sam zespół komunikacji czy PR (ani tym bardziej agencja) nie dostarczy ciepłych leadów z LinkedIna. Może co najwyżej podpowiedzieć kilka zabiegów, które uatrakcyjnią przekaz Twojej firmy.

LinkedIn to również doskonałe narzędzie rekrutacyjne. Wiele osób, które planują zmienić pracę, swoją opinię o poszczególnych firmach wyrabiają sobie właśnie zaglądając na LinkedIn. To tutaj można umieszczać bardziej bezpośrednie, nieszablonowe ogłoszenia rekrutacyjne. Można przedstawiać szefa zespołu i jego członków, każdy może poprosić o poszerowanie ogłoszenia w sieci kontaktów.

Twitter

Dziennikarzy, którzy piszą o Twojej branży, możesz znaleźć na Twitterze. Włączając się w ich dyskusje, komentując ich teksty, możesz niekiedy więcej zdziałać niż wysyłając informacje prasowe. Ale znów – na to trzeba mieć czas, nie można tego robić z doskoku.

Analogicznie, na Twitterze możesz prowadzić relacje inwestorskie i docierać do liderów opinii, np. członków think tanków, organizacji pozarządowych, czy nawet pracowników ministerstw i sejmowych komisji. Nie ryzykuj prowadzenia wymiany postów na Twitterze wieczorową porą z butelką piwa w ręku – przecież w „normalnych” warunkach ze wszystkimi tymi ludźmi spotykałbyś się oficjalnie, ubrany w garnitur.

Facebook

Tak, tak, Facebook to też jest miejsce na relacje B2B. Zwłaszcza dla małych i średnich przedsiębiorstw, działających w mniejszych miastach, czy w specyficznych niszach. Wiadomo, język komunikacji może być bardziej swobodny, możemy pozwolić sobie na więcej emocji i więcej zdjęć. Możemy się chwalić osiągnięciami, pokazywać pracowników przy ich codziennych zajęciach, celebrować sukcesy naszych klientów i kontrahentów, włączać się w różne akcje (i sami je inicjować) i komentować wszystko, co dzieje się w branży.

Facebook powinien być kolorowy i ciekawy, powinien żyć i wprost zachęcać do rozmowy (a właściwie: do pogadania - czujecie różnicę?).

YouTube

W branży B2B szczególnie ważne są tutoriale, filmy instruktażowe, materiały pokazujące zalety produktów i rozwiązań, a także opinie klientów. Warto gromadzić je na własnym kanale YouTube, nawet jeśli wszystkie były zrobione na potrzeby social media i strony internetowej. YouTube to potężna wyszukiwarka, wiele osób tam właśnie poszukuje informacji o tym, „jak zrobić…?”. Nie powinno się rezygnować z obecności w tym kanale.

Instagram

Jeśli Twoje produkty da się pokazać na pięknych zdjęciach lub jeśli Twoje usługi przyczyniają się do powstania pięknych miejsc, przedmiotów, itp. nie rezygnuj z Instagrama. Sprawdź hasztagi, które kojarzą Ci się z działalnością twojej firmy. Zobacz, co już jest, a czego jeszcze brakuje. Poszukaj w zespole osoby z pasją do fotografii, zainwestuj w dobre filtry albo w agencję z kompetencjami w obszarze Instagrama – i do dzieła!

Przy okazji, polecam na naszym blogu tekst o mobilnym przyborniku social media managera działającego na Instagramie!

Podsumowując: social media przestały już być zabawką dla nastolatków i celebrytów. To jedne z wielu narzędzi komunikacji, posiadające ogromną zaletę: mamy wpływ na publikowane treści. PR często podkreśla znaczenie tych tzw. nowych mediów. Nie powinno się ich pomijać, ale jednocześnie trzeba pamiętać, że każde działanie musi wpisywać się w strategię firmy. Warto rozpisać sobie cele, które chcemy osiągnąć komunikując się w social media, a następnie przygotować plan i zgodnie z nim działać. Pamiętając, że dobry plan to taki, który uwzględnia też sytuacje kryzysowe. Ale o tym innym razem!

 


Obrazek pokazujący mężczyznę w centrym handlowym niosącego torby z zamkupami

Customer Experience - co to jest i ile kosztuje?

Świadome i celowe dobieranie działań z uwzględnieniem personalizacji jest kluczowe w strategii kreowania Customer Experience. Należy pamiętać o trzech istotnych elementach, które razem stworzą zarówno niezapomniane doznania dla klienta, jak i możliwości dla marki – bo przecież o to właśnie chodzi, prawda?

Trzyskładnikowy sukces

Klient jest osobą, dla której tworzymy Customer Experience i dlatego zawsze trzeba mieć oczy szeroko otwarte, by zrozumieć jego potrzeby i oczekiwania. Warto pokusić się o wyjście poza granice branży, ponieważ pewne działania są uniwersalne i sprawdzą się niezależnie od tego co sprzedajemy.

To nic odkrywczego, że klienci się różnią, mają odmienne oczekiwania i… inną wartość dla firmy. Tak! Dlatego trzeba ich „posegregować”. Z perspektywy biznesu zasadne jest myślenie w kategorii poziomu potencjału klienta. Taka analiza umożliwia przygotowanie odpowiednich działań dla poszczególnych grup, co daje szanse na trafne inwestycje w najbardziej wartościowe relacje, które mogą umocnić lojalność i przekształcić się w długoterminowe więzi. Trzeba pamiętać, że relacja z firmą i Customer Experience, zaczyna się jeszcze zanim klient dokona zakupu produktu czy usługi. Zatem jakie czynniki trzeba wziąć pod uwagę planując proces tworzenia doświadczenia? Przede wszystkim należy skupić się na kliencie, jego dynamice (wybrać odpowiedni moment) oraz na kanale, który będzie pośrednikiem przekazywanego komunikatu.

Moment i dynamika

Wyobraźmy sobie sytuację, w której zamawiamy produkt, o którym przeczytaliśmy wiele pozytywnych opinii, nakarmiliśmy się jego pięknymi zdjęciami ze strony internetowej i profili w social media. Cały proces zakupu przebiegł szybko i sprawnie, co jeszcze bardziej umacnia nas w przekonaniu, że „to porządna firma”. Emocje rosną, wyczekujemy kuriera i w końcu nadchodzi moment otwarcia paczki… a produkt okazuje się uszkodzony przez co nie możemy go użyć.

Dobre emocje przekształcają się wtedy w niezadowolenie i tabun pytań. W tym momencie firma musi zareagować szybko, bo inaczej klient poczuje się porzucony. Warto wykorzystać wtedy czat i media społecznościowe, które są łatwe i intuicyjne w użyciu, a także autentyczne! Przecież jak tu nie zaufać wiadomości wysłanej z profilu firmy, której konto barwnie żyje każdego dnia? Dobrze zorganizowany biznes zawsze ma zaprojektowaną alternatywną ścieżkę do tej pozytywnej i radosnej. Okazanie zainteresowania i sprawienie, że klient poczuje się „zaopiekowany” i wysłuchany – niezależnie od rodzaju feedbacku – tworzy tytułowe Customer Experience.

Każda relacja z klientem ma swoją dynamikę. Znajdziemy w niej momenty o kluczowym znaczeniu dla zaangażowania, ale też takie, które mają znacznie mniejsze przełożenie na oceny klientów czy ich zachowania. Warto zidentyfikować́ te momenty prawdy, dzięki temu można zaoszczędzić na inwestycjach, które w mniejszym stopniu, bądź wcale, nie przełożą się na efekty biznesowe.

Weźmy np. kwestię ceny. Prawdopodobnie w większości przypadków to ona decyduje o zakupie, natomiast nie uczyni klienta szczęśliwym i nie zaangażuje go w dłuższy związek z marką.

Kanał

Cyfrowa era omnichannel oferuje szeroki wachlarz możliwości kontaktu z obecnymi i potencjalnymi klientami. Dzięki świadomemu zintegrowaniu odpowiednich kanałów i narzędzi jesteśmy w stanie stworzyć spójne doświadczenie oraz kształtować optymalny model usługi. Co jest fundamentem komunikacji? Przede wszystkim należy pamiętać o przejrzystości, intuicyjności i funkcjonalności procesu.

W raporcie Izby Gospodarki Elektronicznej „Porzucony e-koszyk” czytamy, że tylko co trzeci koszyk jest od razu opłacany. Dlaczego? Często klienci poszukują możliwych zniżek, darmowej dostawy czy po prostu odkładają decyzję w czasie, by uniknąć kompulsywnych zakupów. Z perspektywy firmy dobrze jest dawać możliwości i komunikować je. Według badania Gemius „E-commerce w Polsce” w 2019 roku ponad połowa klientów cyfrowych zadeklarowała, że to możliwość odesłania produktu kurierem (door-to-door) zachęca ich najbardziej do dokonania zakupu. Drugim elementem są szybkie przelewy (w szczególności ostatnio niezwykle popularny blik).

Poza technicznymi aspektami na odczucia klientów wpływają działania CSR (Corporate Social Responsability), które umacniają w przekonaniu, że firma dba o środowisko naturalne oraz społeczne, w którym działa. Raport „Deloitte Global Millennial Survey 2020” wskazuje na to, że 3 na 5 przedstawicieli pokolenia Y i Z jest zdania, że biznes pokazał podczas pandemii prawdziwe zaangażowanie w sprawy społeczne, co oznacza, że firmy działały w real time, wyznaczając konkretnych odbiorców (klient), kierując działania w specyficznym czasie (moment) w docierając do odbiorców w konkretny sposób (kanał). Więcej o działaniach CSR podczas pandemii przeczytacie tutaj.

Zatem, ile kosztuje Customer Experience? Działania komunikacyjne i PR prowadzone przez firmę lub markę muszą być częścią procesu tworzenia doświadczeń klienta, dlatego z pewnością dla tych, którzy nie przypisują im wagi ta cena będzie znacznie wyższa. Tworzenie relacji jest niezwykle złożonym procesem i wyzwaniem. Należy śledzić trendy, analizować je i personalizować działania biznesowe, pamiętając, że to właśnie personalizacja jest kluczem do sukcesu!


Narzędzia marketingowe

Narzędzia marketingowe na czas lockdownu

Jeśli ktoś z branży marketingowej i PR-owej miał do tej pory problemy z elastycznością, jego problem rozwiązały pandemiczne realia. Dostosowanie się do pracy w warunkach domowych wymusiło poszukiwanie nowoczesnych form komunikacji, a niepewność związana z możliwością utraty pracy zmotywowała niektórych do poszerzania swoich kompetencji. Stopniowo wracamy do „normalności”, ale nie zapominajmy o możliwościach, które oferuje świat online. Jakie narzędzia marketingowe warto w związku z tym zachować w pamięci? Gdzie szukać wiedzy dotyczącej SEO, content marketingu, social mediów czy e-mail marketingu?

1. Webinary, konferencje i narzędzia do transmisji online

W dobie powszechności dostępu do wiedzy szkoda nie wykorzystać potencjału wyszukiwarki Google, która zdaje się wiedzieć wszystko. Jeśli jednak potrzebujesz konkretnej wiedzy, poszukaj autorytetu w branży - może dzieli się on wiedzą w social mediach? Część szkoleń z powodzeniem przeniosła się z offline do online a ich organizatorzy oferują za uczestnictwo dodatkowe rabaty. Można do takiego wydarzenia wykorzystać narzędzia marketingowe takie jak Streamyard, umożliwiające wywiady na żywo z platform takich jak Facebook, YouTube oraz LinkedIn.

Jedną z ciekawszych form nauki są webinary, które pozwalają zgłębiać np. tajniki różnych zawodów. Ciekawią Cię kwestie związane z transportem? A może chcesz poznać najnowsze trendy w komunikacji B2C? Szukaj informacji u źródeł, a więc fachowców, którzy zdradzą Ci kulisy swojej pracy - bardzo często bez opłat.

Jeśli Twój zespół marketingowy (i nie tylko) potrzebuje komunikować się na bieżąco, dobrym rozwiązaniem jest aplikacja ZOOM. Pozwala na darmowe 40-minutowe połączenia w grupach do 50 osób. Warto wykorzystać fakt, że ZOOM umożliwia udostępnianie ekranu oraz nagrywanie konferencji.

2. Kursy Google, czyli internetowe rewolucje

Jeśli jesteś na początku swojej drogi w PR i nie wiesz, jakie narzędzia marketingowe są adekwatne dla Twojego stanowiska, na pewno nie zaszkodzi uporządkować wiedzę, którą dotychczas nabyłeś. Google ma w swojej ofercie darmowe kursy takie jak: podstawy marketingu internetowego, zwiększanie bezpieczeństwa firmy w Internecie, jej pozycjonowanie czy sposoby na pozyskanie nowych klientów. Każdy z kursów trwa określoną, z góry wskazaną, liczbę godzin i posiada system modułowy, który na każdym etapie weryfikuje nabytą wiedzę. Po odbyciu kursu otrzymuje się certyfikat, którym warto pochwalić się na swoim profilu na LinkedIn. Po co? Pracownik, który chce zdobywać wiedzę to wizytówka dla obecnego pracodawcy.
P.S. Sprawdźcie też kurs Google Analytics for Beginners.

3. Verseo - czyli skuteczne pozycjonowanie od podstaw

SEO, a właściwie Search Engine Optimization, to nic innego jak optymalizacja treści pod kątem wyszukiwarki internetowej. Zastanawiasz się, jak sprawić, aby Twoja strona pojawiała się wcześniej w propozycjach? Dlaczego nie należy tworzyć stron www za pomocą kreatorów?  Kurs Verseo to codzienny newsletter z 40 lekcjami i doskonałe narzędzie do nauki, pozwalające lepiej zrozumieć algorytm Google i lepiej promować własną markę w Sieci.

Inne

Również Freshmail czy Brand24 oferują darmowe kursy, które z jednej strony uczą o zagadnieniach, którymi się zajmują (e-mail marketing oraz monitoring mediów), z drugiej zaś pokazują, na jakiej zasadzie działają. Nawet jeśli nie planujesz wykupić dostępu do ich platformy, możesz dowiedzieć się więcej. Monitorowanie mediów to jedno z ważniejszych zadań content marketingu. Pozwoli Ci też sprawdzić pozycjonowanie firmy na tle konkurencji. Mierz działania marketingowe - to jedyny sposób na sprawdzenie, czy faktycznie są skuteczne.

4. Opanuj w końcu Excela!

Narzędzia narzędziami, jednak pracując w agencjach PR-owych, kreatywnych lub gdziekolwiek indziej, to więcej niż pewne, że nieznajomość Excela będzie do Ciebie wracać niczym bumerang. Umiejętność analizowania danych, sporządzanie budżetów, tworzenie baz do dystrybucji informacji prasowych…  Dobra wiadomość brzmi następująco: program ten możesz opanować w przyzwoitym stopniu za darmo, wchodząc na: http://excelszkolenie.pl.

5. Sieć kontaktów na Linkedinie

LinkedIn na każdym szczeblu kariery może przynieść korzyści. Copywriterzy załączają do swoich profili teksty jako dowód biegłości w sztuce pisarskiej, specjaliści ds. CSR-u udostępniają przeprowadzone kampanie społeczne. Wszystko po to, aby nie być anonimowym i wyróżnić się w tłumie osób, mających podobne kompetencje. Zadbaj o sieć swoich kontaktów - dodawaj do niej współpracowników, kontrahentów lub po prostu osoby, których wpisy z przyjemnością czytasz. Pamiętaj, że LinkedIn to również narzędzie marketingowe dla specjalistów HR, którzy z pewnością docenią wiedzę, popartą konkretnymi certyfikatami.


Budowanie wizerunku firmy - krok po kroku

Kiedy mówić o marce? Czy tylko duże firmy mogą mówić o wizerunku? Jak logo przekłada się na odbiór firmy? Marka sama się sprzedaje? Pytań jest dużo i jeszcze więcej.  Jak w dobie powszechnej nadprodukcji, obfitości treści i konkurencji na każdym możliwym poziomie, pokazać swoją firmę? Kluczem do sukcesu jest prezentacja firmy jako marki, która niesie za sobą odpowiednie skojarzenia.

Czym jest marka?

Ostatnio Magdalena Szymańska opisywała w swoim artykule sposoby na zbudowanie strategii content marketingowej,aby wzmocnić wizerunkowo markę firmy. Czym tak właściwie jest marka, skoro trzeba tworzyć treści, aby ją pokazać? Marka to coś więcej niż logo lub slogan — to emocjonalna więź między klientem a firmą. Każda interakcja z firmą, bez względu na to, jak mała lub pozornie nieistotna jest, ma na nią wpływ. J. Kall podaje, że wizerunek marki jest tworzony jako synteza wszystkich sygnałów emitowanych przez markę, takich jak: nazwa marki, znaki graficzne, produkty, reklama, sponsoring itp. W budowaniu wizerunku marki należy wziąć pod uwagę dosłownie wszystko, od reklamy w telewizji po rozmowę o marce zasłyszaną w tramwaju. Wszystkie te odmienne doświadczenia łączą się, tworząc osobistą percepcję marki. Przede wszystkim marka ma nie tylko kojarzyć się z logo, ze znakiem firmowym, a wywoływać skojarzenia, które chcemy, aby markę określały.

“Wizerunek marki to zestaw atrybutów przypisywanych marce. Ich zestawienie tworzy w świadomości konsumentów pewne abstrakcyjne pojęcie charakteryzujące markę i różnicujące ją od innych marek.”-  CBM TEST

Co składa się na wizerunek marki?

Powszechnie stosowane atrybuty składające się na wizerunek marki wg. Beaty Tarczydło to:

  • rozpoznawalność (marka znana respondentowi, respondent potrafi przypisać atrybuty do danej marki),
  • powszechność (przekonanie o powszechnej znajomości marki w danej grupie),
  • odrębność (marka ma cechy odróżniające ją od innych marek danej kategorii),
  • adekwatność (respondent postrzega markę jako „marka dla mnie”),
  • jakość́ (marka gwarantuje stałą wysoką jakość́),
  • cena (postrzegana przez respondenta wysokość́ ceny usług/produktów oferowanych pod marką).

Logo nie tworzy wizerunku

W obecnych czasach, aby odnieść sukces, posiadanie najlepszego produktu nie wystarcza. To samo tyczy się ceny. W ostatecznym rozrachunku są to rzeczy, które konkurenci mogą skopiować. Twoja marka za to jest wyjątkowa, ponieważ marka to nie tylko znaczek na produkcie czy w brand booku. To, że Adidas ma trzy paski a Nike strzałę, nic nie oznacza. To jedynie pewien etap budowania skojarzeń, które z czasem utrwalają się w pamięci klientów. Markę kojarzy się po akcjach sponsorskich, po nowych reklamach, influencerach, komunikacji na social mediach. Z raportu Citreo dotyczącego analizy zachowań konsumenckich po okresie świątecznym w regionie EMEA w 2019 r. jedną z głównych danych, którą sprawdzano, była kwestia: czy wartości przedstawiane przez markę mają znaczenie w wyborze produktu? Mają. Coraz więcej ludzi przyznaje, że bierze to pod uwagę. Dlatego działania dodatkowe (np. CSR) są kluczowe w budowaniu wizerunku marki.

Jak kupujemy? Analiza wyboru marki na podstawie jej wizerunku

Jak w praktyce marki budują swój wizerunek?

Przykładów nie trzeba szukać daleko, np. Lidl w 2019 r. ((nazwanym przez nas rokiem klimatu), zaczął rozwijać projekty w zakresu CSR w tym m.in. „Kupuję, nie marnuję”, a Wedel wspiera akcje charytatywne dla dzieci „Każda koszulka pomaga” oraz pozycjonuje się jako firma wspierająca odpowiedzialny biznes (m.in. we wrześniu 2019 r. firma podpisała Białą Księgę Branży Komunikacji Marketingowej). Takie akcje PR-owe tworzą szeroko pojęty obraz firmy, dzięki temu zyskuje ona „ludzką twarz” i wzbudza emocje.

Konsument nabywa coś ponad towary i korzyści. W pierwszym rzędzie kupuje on wyobrażenia, przy czym w trakcie podejmowania decyzji o zakupie względy uczuciowe związane z produktem mają o wiele większą siłę oddziaływania niż czynniki rozumowe. Emocje okazują się silniejsze niż względy racjonalne.
– cyt. K. Hubera.

Jak zadbać o wizerunek marki w Google i w social mediach?

Zapomnij o samych informacjach sprzedażowych. Na stronie internetowej czy w social mediach, oprócz informacji o produktach powinny pojawić się wiadomości eksperckie. Tekst na blogu o sytuacji na rynku, wypowiedź CEO, opis realizacji produktu, case study – teksty, które przedstawią firmę w pozytywnym świetle. Oczywiście, większość tekstów na bloga na stronie internetowej, powinna być przygotowywana zgodnie z zasadami SEO, aby dotrzeć do jak największej liczby osób. Dzięki temu firma dba o wizerunek eksperta w danej dziedzinie. Oprócz wizerunku, firma wzmacnia szansa na dotarcie do klienta, który np. wpisał zapytanie w wyszukiwarkę Google. Jeśli chodzi o social media, przede wszystkim należy zawczasu sprawdzić naszą grupę docelową. Kto kupuje produkty, kto będzie nimi zainteresowany, kto szukał informacji o podobnych rozwiązaniach. Czasami zalecamy posty typowe branżowe, które przedstawiają dane rynkowe, informacje prasowe i zmiany prawne w zakresie danej branży. Czasami zaś istotne jest luźniejsze podejście i przedstawienie marki w bardziej personalny sposób.

Jak budowanie wizerunku firmy wpływa na sprzedaż?

Wszyscy widzą, że nie liczy się ilość a jakoś, czyli nikogo nie interesuje ruch na stronie jeśli nie jest on związany z wynikami np. sprzedażowymi. Najłatwiej jednak znaczenie wizerunku przedstawić na case study. Dzięki tej formie można zaobserwować kluczowe działania, które pomogły firmie zbudować wizerunek i zyskać klientów.

Case study:

Dwie dziewczyny po ASP założyły firmę z dywanami. Chwalą się, że pracują na produktach cruelty free i fair trade, wszystko wykonywane jest w Polsce. Wzory są oryginalne i istnieje możliwość zamówień indywidualnych. Ceny za dywany oscylują w kwotach 4-10 tysięcy.  Dziewczyny oprócz strony internetowej mają Facebooka i Instagrama. Do tej pory na stronie internetowej były trzy zakładki: aktualności, sklep i kontakt, na Facebooku pojawiały się informacje zachęcające do wchodzenia na stronę z produktami, na Instagramie zdjęcia dywanów. Dziewczyny narzekały na brak klientów i trudności ze zdobyciem pozycji na rynku.

Budowanie wizerunku małej firmy

Dziewczyny zmieniły sposób komunikacji. Strona Internetowa zyskała nowe zakładki – blog oraz rekomendacje. Na blogu zaczęły pojawiać się teksty o designie, wystroju wnętrz, informacje o różnych technikach tworzenia dywanów itd. Po pewnym czasie były coraz lepiej pozycjonowane w Google. Na Facebooku zaczęły mówić o sobie! Zaczęły mówić swoim fanom o początkach firmy, o trudnościach, które spotkały na swojej drodze i o marzeniach. Dzięki temu firma zyskała twarz, fani kojarzyli firmę nie tylko z produktami, ale z właścicielkami, które firmą się zajmują. Pojęcie fair trade było coraz bardziej podkreślane i firma zaczęła się z tym kojarzyć. Dzięki personalnemu podejściu wzmocniło się zaangażowanie fanów. Na Instagramie częściej pokazywały backstage pracy i zdjęcia swoich klientów.

Wizerunek marki – jakie działania są kluczowe w budowaniu wizerunku?Budowanie wizerunku firmy krok po kroku

  1. Przejrzyj krytycznie swoją stronę internetową i social media.
    Zastanów się, czego brakuje twoim stronom. Z jakimi problemami się zmagasz, czy chodzi tylko o niewystarczającą liczbę fanów, a może o brak zaangażowania klientów? Sprawdź, czy wszystkie zakładki na stronach działają, jak wyświetlają się na telefonie, a jak na komputerze. Porównaj swoją stronę wizualną z konkurencją, jak oni przedstawiają swoją markę.
  2. Prześledź ścieżkę zakupową.
    Odegraj rolę klienta, który niespodziewanie trafił na Twoją stronę internetową. Czy twój interface na stronie jest intuicyjny? Czy na stronie i w mediach społecznościowych można szybko się z firmą skontaktować? Z jakimi problemami może się spotkać klient przy zakupie twojego projektu?
  3. Kto jest Twoim klientem?
    Ponownie zastanów się, kto jest odbiorcą Twoich treści marketingowych? Kto kupuje Twój produkt? W zależności np. od wieku odbiorców musisz inaczej się komunikować. Czy więcej powinieneś pisać o branży, czy może o firmie?
  4. Określ swój brand
    Jak chcesz, aby inni widzieli Twoją firmę? Czy Ty, gdy o niej myślisz, masz jakieś skojarzenia? Jak chciałbyś się wyróżnić na rynku? W zależności od tego, co przyjdzie Ci do głowy, zacznij zgłębiać temat, np. wyróżniaj jakość swoich produktów, mów o długoletniej historii firmy, napisz, jak wpadłeś na pomysł swojego produktu lub usługi, itd.
  5. Zadbaj o teksty eksperckie.
    Teksty o branży, o produktach na stronie internetowej wzmacniają nie tylko wizerunek, ale również możliwości dotarcia do odbiorców. Teksty powinny być przygotowywane zgodnie z zasadami SEO, aby Google był dla strony łaskawszy.
  6. Zadbaj o elementy graficzne stron.
    Ładna szata graficzna, obrazy dobrej jakości, funkcjonalności związane ze zbliżaniem czy obracaniem produktu –  często odgrywają główną rolę w wyborze produktu. Klienci wymagają od firm coraz więcej, nie tylko w kwestii jakości, ale i w kwestii wizerunkowej. Możesz pokusić się o dodatkowe formy komunikacji, np. stworzyć wideo o firmie, tutoriale produktowe,  itd.

Wszystkie wyżej wymienione kwestie pokazują, że wizerunek ma ogromny wpływ na sprzedaż. Firma bez wizerunku jest nijaka, łatwiej więc może zostać przyćmiona przez konkurencję. Marketing działała razem z PR-em, który dba o spójny wizerunek marki.

Źródła:

B.Tarczydło, Budowanie wizerunku marki organizacji…,ZNUSnr 733.

K. Huber, Image, czyli jak być gwiazdą na rynku, Business Press Ltd, Warszawa 1994, s. 29.

J.Kall, Silna marka. Istota i kreowanie, PWE.