Podcast, rolka czy newsletter? Firmy często pytają, jaki format się u nich sprawdzi. W rzeczywistości to pytanie często zdradza, że firma nie wie jeszcze, co chce powiedzieć – a wtedy nie pomoże nawet duży budżet. Niezależni twórcy finansowi mają na YouTube nawet ponad 200 tys. subskrybentów – więcej niż oficjalne kanały banków. Dlaczego? Finfluencerzy wiedzą, co chcą przekazać, i nie boją się mówić prostym językiem o trudnych sprawach.
Takie wnioski płyną z raportu „Jak mówić o finansach do pokoleń, które scrollują?”, przygotowanego przez agencję Human Signs. Sektor finansowy wciąż często buduje przekazy z myślą o kliencie wyedukowanym, który jest gotowy samodzielnie rozszyfrować język regulaminów. Po drugiej stronie są jednak odbiorcy z różnych pokoleń, w tym z pokolenia Z. Zetki szukają informacji w rolkach w ulubionych mediach społecznościowych i są bardziej skłonne zaufać konkretnej osobie niż instytucji. Dlatego uwagę młodszych odbiorców łatwiej dziś przyciągają niezależni edukatorzy finansowi, choć instytucje mają wszystko, aby skutecznie z nimi konkurować.
– Sukcesy niezależnych edukatorów finansowych w Polsce są dowodem, że język nieformalny, narracja pierwszoosobowa i odwołanie do konkretnych, codziennych decyzji nie obniżają zaufania do treści finansowych. Wręcz przeciwnie: obniżają próg wejścia w temat, który znaczna część Polaków postrzega jako trudny lub obarczony wstydem – mówi cytowany w raporcie dr hab. Jacek Wasilewski, medioznawca, prof. Uniwersytetu Warszawskiego.
Zdaniem eksperta instytucje mają przy tym zasób, którego brakuje niezależnym twórcom. – Banki zatrudniają setki analityków, doradców i specjalistów. Ich wiedza jest zamknięta w szczelnym pudełku poważnego języka, do którego klient nie ma dostępu. Formaty eksperckie w stylu „pytanie od klienta – odpowiedź eksperta” nie wymagają zmiany strategii produktowej – dodaje Jacek Wasilewski.
Kary dotyczą braku informacji, nie tonu
Autorzy raportu zwracają uwagę, że w czasach niekończących się strumieni informacji samo stosowanie zasad prostego języka nie wystarcza. Odbiorcę trzeba jeszcze czymś zaskoczyć i zaangażować. W tym miejscu wiele instytucji się zatrzymuje, ponieważ lżejszy ton wydaje się ryzykowny z punktu widzenia regulacji.
Analiza dotychczasowych kar nałożonych przez KNF na instytucje finansowe w Polsce pokazuje, że sankcje dotyczą najczęściej niedopełnienia obowiązków raportowych czy notyfikacyjnych. Nawet gdy zarzuty odnosiły się do treści reklam, wskazywano na brak wymaganych informacji, a nie na styl przekazu. Instytucje mają więc w komunikacji więcej swobody, niż się powszechnie zakłada – o ile przekaz jest rzetelny, kompletny i nie wprowadza odbiorcy w błąd.
Maciej Samcik, redaktor naczelny Subiektywnie o Finansach, zwraca uwagę, że dotarcie do młodszych odbiorców jest wyzwaniem dla wszystkich, którzy mówią o pieniądzach, nie tylko dla instytucji: – Na szczęście czytający odbiorcy jeszcze istnieją, ale rzeczywiście młodsi odbiorcy są już tylko na Instagramie i TikToku. I to jest problem, bo te formy komunikacji nie należą do zbyt pojemnych. Wszyscy się uczymy, jak połączyć krótką, szybką formę z kompetentną wiedzą, którą chcemy przekazać młodym ludziom.
Instytucje finansowe wcale nie muszą za wszelką cenę naśladować influencerów. Ważne, by nie mylić powagi tematu z powagą tonu. Lekkość i humor nie muszą kolidować z odpowiedzialnością za słowo, pod warunkiem, że granice takiej komunikacji zostały ustalone z wyprzedzeniem.
Nowy doradca: sztuczna inteligencja
O uwagę klienta instytucje finansowe konkurują już nie tylko z twórcami internetowymi, lecz także ze sztuczną inteligencją, po którą sięga coraz więcej osób. Z raportu KPMG „Sztuczna inteligencja w Polsce. Krajobraz pełen paradoksów” (2025) wynika, że kontakt z AI w jakiejkolwiek formie deklaruje 84 proc. Polaków, a 83 proc. użytkowników korzysta z niej w celach prywatnych. Jednocześnie tylko 53 proc. badanych twierdzi, że potrafi trafnie ocenić jakość i adekwatność odpowiedzi generowanych przez AI – to najrzadziej wskazywana umiejętność.
Klient nie musi już wchodzić na stronę banku ani dzwonić do doradcy – wystarczy, że zapyta czat AI, czy dany kredyt mu się opłaca. W efekcie instytucja traci część kontroli nad kontekstem, źródłami i interpretacją. Podobne ryzyko dotyczy pracowników, w tym działów PR i marketingu, którzy korzystają z AI przy tworzeniu treści. – Po co rozumieć finanse, skoro jest AI? Żeby wiedzieć, kiedy AI się myli. I żeby wiedzieć, że się myli, zanim jej odpowiedź potwierdzimy własnym autorytetem – mówi Waldemar Leszczyński, managing partner Human Signs.
– W pracy dla instytucji finansowych opieramy się przede wszystkim na wiedzy eksperckiej klienta i naszym doświadczeniu. AI może przygotować research, ale nie może być źródłem ani ostatnią instancją weryfikującą poprawność treści. To człowiek decyduje o finalnym kształcie każdego tekstu – podkreśla Magdalena Szymańska, dyrektor działu Finance & FinTech w Human Signs.
Najpierw strategia, potem format
Budowanie skutecznej komunikacji nie polega na byciu wszędzie, lecz na wyborze formatów, które przekazują sobie odbiorcę. Artykuł może stać się bazą do postów w mediach społecznościowych, newsletter może zapowiadać webinar, a webinar służyć pozyskiwaniu leadów. W raporcie omówiono różne formaty – m.in. podcast, webinar i konkurs – wraz z przykładami z rynku finansowego.
– Kłopot z wyborem formatu najczęściej oznacza, że przekaz nie jest jeszcze dopracowany. Gdy wiemy, co i do kogo mówimy, format przychodzi naturalnie. Wynika wtedy z celu komunikacji, etapu relacji z odbiorcą i zasobów, jakimi dysponuje organizacja – mówi Iga Kołacz-Bieńkuńska, redaktor prowadząca raportu.
Raport „Jak mówić o finansach do pokoleń, które scrollują?” dostępny jest pod linkiem: https://humansigns.pl/raport/
